当前课程知识点：市场营销学 > 第九章 促销策略——吸引顾客和沟通顾客价值 > 9.5 沟通传播工具组合策略 > 9.5 沟通传播工具组合策略
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解
《市场营销学》第9章
《吸引顾客和沟通顾客价值 整合营销传播》
这一节课我们将讨论
营销沟通传播工具的组合策略
即便身处统一行业的企业
在设计自己的营销沟通传播工具组合策略方面
都可以表现出较大的差异
比如 同样是智能手机制造商
Vivo在广告方面花费颇多
而一加手机则把更多沟通传播费用
花费在直销和数字营销上
如何打造自己的沟通传播工具组合
应该建立在对每个工具的本质特征
成本代价的综合了解之上
先让我们来看一下
每个工具的本质特征
广告
广告首先它能触达
地理上高度分散的大众群体
传播效率高
第2 广告具有多次重复传播一条信息
增强传播效果的作用
3 其中一些优秀的广告
有机会扩展到在线和社交媒体播放
比如美国超级碗广告
在Facebook twitter上的播放热度极高
4 广告有一种信号作用
大范围的广告向人们释放出企业规模大
产品流行度高
企业足够成功等等正面信号
第5 有助于建立长期的产品形象
第6 往往能实现快速的销售增长
当然广告也有不足
首先它是一种非人际沟通渠道
所以可信度比较低
而且是单向沟通
最后 广告非常地昂贵
再来来看看人员推销
在六个买家准备阶段中
人员推销在偏好 信服 购买阶段
都是最有效率的工具
相比于广告
人员推销更能与顾客建立长期关系
而人员推销不足在于
广告想要发挥效率 只需增加支出
但是人员推销要发挥效力
则需要长期的销售力量的培养
第2个 人员推销是最最昂贵的沟通工具
销售促进
销售促进的工具和手段非常多
比如优惠券 折扣 买赠 抽奖
游戏 积分 竞赛等等
第2 能引发关注 吸引消费者
对购买产生非常强的激励效果
而销售促进的缺点是
它的效果具有短期性
能建立品牌偏好
也不能建立长期顾客关系
促销结束 它的效果立即终止
第二个缺点是 销售促进经常使用
会培养持币观望的消费者
等于变相降价 并有可能引发价格战
公共关系
公共关系的优势在于可信度高
看上去像新闻或者事件
而不是以销售为目标的沟通
它可以减少心理防备
第2 如果设计巧妙
可以非常有效且代价很小
比如Google的成功
1998年 Google公司成立
其搜索引擎的搜索技术
比当时最主流的搜索引擎Yahoo快很多
它的免费开放使用
和“不作恶”的价值观
比如不接受竞价排名广告
保证真实匹配搜索内容
而不是付费内容靠前
这种种手段快速积累了大量口碑
在口口相传 没有广告的情况下
一跃成为全球第一大搜索引擎
公共关系的缺点是
它不诉诸于直接和即时的购买
对销售的效果是间接的
直销和数字营销
直销和数字营销的优点是
精准定位到个人消费者或消费群体
第2 它可以实现即时的沟通
第3 它可以可以人际互动
比如说腾讯推出的女团养成节目
《创造营2020》
借助网络平台
每个粉丝都能为自己喜欢的偶像打投
并且和偶像互动
在了解了每个工具的属性特征之后
我们可以开始考虑最佳的组合策略
总的来说 有两种基本的组合策略
推式策略和拉式策略
推式策略是指
制造企业沟通传播的对象是批发零售商
主要的沟通工具是人员推销
和针对经销商的促销
再由批发零售商
将产品沟通推广到最终消费者
拉式策略
则制造企业沟通传播的对象是最终消费者
主要的沟通工具是广告
针对消费者的促销
以及直销和数字营销
以此来吸引消费者
前往批发零售商店购买产品
一些工业品企业会只使用推式策略
比如规模仅次于intel的芯片制造商AMD
由于使用推式策略
普通消费者往往不知道AMD
一些直销企业只使用拉式策略
比如美国化妆品公司雅芳 玫琳凯
日用保健品公司安利
用人员推销和最终消费者直接沟通
完全没有进驻批发 零售商店
但是对于大部分公司而言
他们会同时使用这两种基本策略
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了5种营销沟通传播工具的特征
和成本代价
以及2种基本的组合策略
今天的课后作业是
总结第九章的内容 画出思维导图
今天的课程就到这里
请同学们根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
