2.4 营销微观环境在线视频

各位同学大家好

前面我们讲了这个营销的宏观环境

今天我们开始讲营销的微观环境

就上次环境因素里面那个圈内的

外圈是宏观的 内圈就是微观的

微观的环境包括哪些呢

我们这个图里非常清晰的可以看到

一个就是企业本身

还有一些渠道企业

什么叫渠道企业

就是企业的供应商

上游的企业还有下游的企业

就是企业的经销商

一直把企业的产品和服务

可以一直传递到最终顾客那边的人或者企业

还有就是顾客

顾客也是微观的环境

而且是企业利润的来源

还有竞争对手和企业

给顾客提供同类产品和服务的这个企业啊

还有社会公众有的社会公众

可能不购买企业的产品

不是你的顾客也不是竞争对手

但是它通过舆论

比如说电视台 报纸

它会影响到你的这个营销的效果

这样的话也要对它进行研究好

我们先看一个概念叫渠道权利

这个微观环境里面我们就专注于讲这个

渠道上下游的企业

怎么来竞争 怎么来合作

比如说娃哈哈 它是一个做食品的企业

它是个制造商 也是品牌商

然后帮着娃哈哈在全国

去卖这个娃哈哈的产品的这些经销商

它是娃哈哈的下游企业

就是它的经销商

而且娃哈哈它这个经销商它是有体系的

有省级经销 市级经销 区县级经销

它是有一个体系在里面

是一个网络状的 有网络状

包括娃哈哈的产品

如果要生产前它要采购一些原材料

比如说瓶子 比如说标签

比如说这个食品生产所需的原材料

它就是它的供应商

不管是供应商还是经销商

这个上下游的企业

它在这个整个合作过程中

它有一个问题就是这个谁说了算

谁说话的这个影响力大

这个就是渠道权力

是某个渠道成员所具有的

让其他渠道成员必须进行某种行为的能力

也可以理解为一个渠道成员

对另一个渠道成员的依赖程度

就是你对他越依赖你就要听他的话

不听的话他如果就是把你就是替换了

这样的话你损失很大

这个渠道权力的来源可能有5种

一个就是奖赏

你做的好他可以奖励你

还有就是强制

你必须做这项工作

你必须遵守纪律

不然的话他有强制

像娃哈哈他可能对经销商做的比较好的

他有奖励

做的不太好的 甚至违反纪律的

他会把你踢除掉

甚至于就是比较轻的

他是会扣罚你的押金

比如说是你要做娃哈哈的经销商

你必须在娃哈哈那有押金

你违反了什么纪律

他扣你的押金

还有你的专业知识

比如说有的有的这个电信企业

他的经销商他就帮他卖东西

但是没有他那么强的技术

就是说必须在技术方面要听他的

还有合法性

参照和认同等等

所以家电行业为例

这个渠道权力他通过了几次很大的变革调整

刚开始比如说家电的制造商

都是手工作坊的时候

他的卖家电的那些杂货店

也都是小规模的夫妻店

两边都很小 两边都没有很大的权利

但随着家电企业比如说规模越来越大了

比如说美的每年卖几千亿

格力 海尔都是巨无霸

这样的话替他卖商品的这些商家

就他的权利就会越来越小

因为你必须听他的

不听他的他有很多惩罚你的手段

当然这个商家后面他也连锁了

出现了国美 苏宁

到今天出现了京东

他这个商家的影响力和规模又大了

这样的话他的渠道里的

他说话的声音 就影响力就是上升了

就整个渠道他是个博弈的

看谁的这个影响力大

看谁对谁更依赖

好 我们接下来看一个案例

就是拼多多团购特斯拉事件

这个是今年2020年7月份才发生的事

就拼多多我们都知道

是一个比较廉价的购物网站

当然现在他也是电商巨头

它的销售量非常大

它的顾客数已经超过了京东

有7亿顾客

这个拼多多他以前是卖廉价货起家的

然后他卖的东西大部分都是价格比较便宜

而且有时候甚至有一些假冒伪劣的东西

所以他的形象并不是很高大

但是拼多多现在他有个想法

就是上升 升级自己的平台

把自己变得更高端一些

然后他就团购特斯拉

你看2020年7月21日

拼多多平台上宜买车推出了特斯拉万人团购活动

它这个团购价

低于特斯拉官方价4万块钱

这诱人的低价引来了有3.7万人报名

参与这个团购活动

最后抽出了5个人 5个人

这个活动被媒体曝光以后

特斯拉发表声明称该活动违反了

“不得转卖”这个特斯拉的公司纪律

所以因为他和特斯拉没有合作关系 拼多多

所以他不会交付团购成功的产品

就是两个因为这个销售活动

发生了这个纠纷 口水仗

该事件成为了万众瞩目的热门新闻

好多新闻媒体在跟踪

在报道

很多观众在等着看结果

很多吃瓜群众

也都想看这个后续怎么发展

我们看拼多多它是电商市场的后来者

为什么他要团购特斯拉呢

就是因为他以前他是低端形象

是县城以下市场

但是他今天他已经变成电商巨头了

但是他就想改变他低质低价

山寨的这个形象 怎么改变呢

就是卖一些高端产品

所以他以全网最低价卖茅台 卖苹果

卖这个戴森吸尘器

卖高端车凯迪拉克

直到今天他又开始卖特斯拉

为什么 他要改变形象

自己也能卖这个高端的很贵的这个商品

然后吸引这个一二线大城市的人

也注册变成他的会员

这样的话他就可以抢占这个

京东和天猫的高端市场的

它竞争的手段就是百亿补贴

就是只要你给我卖这个比较高端品牌的产品

我就给你很大的补贴

用最低的价

然后抢占高端市场

给这个天猫和京东

造成很大的一个压力

所以这次团购事件

拼多多付出了10万块钱 10万块钱

因为5个团作者然后每人补贴2万

每人补贴2万

他只花了10万块钱

但是他就是效果是非常显著的

还吸引了3.7万人去注册

而且吸引了上百万人围观

就是后面如果特斯拉就是和他打口水仗

有好多媒体跟进报道

让拼多多这个传播的效果又大幅的上升

在这种事件里面特斯拉就很痛苦

为什么

因为他不想和拼多多这种比较低端的平台

就是让人产生联想 挂钩

大家看特斯拉他一贯的形象是

科技感 高价格

世界上最好的电动车

以及非常有名的不搞降价促销

他很少搞降价促销

为什么 他就要维持这个高端形象

现在拼多多在未经他同意的情况下

把他的车 新款车拿去搞团购 搞团购

这样让特斯拉非常恼火

为什么 就是把他的高端形象给他破坏了

另外一个 特斯拉的销售是直营模式

所有的车都是自己的门店在卖

门店都是他自己投资的

所以他想牢牢的掌握这个定价权

而拼多多就是未经他同意

忽然就是低价来卖

其实就把他的定价权就冲击了 冲击了

你想想特斯拉专卖店里的员工

他肯定心里很不舒服

为什么 就自己公司的车公司卖

价格还比人家高

这样的话员工的士气受到很大的打击

所以这个事件到底哪一边有错哪一边冤枉

众说纷纭 众说纷纭

就是腾讯新闻请了2000个网友投票

大家觉得这个是他支持拼多多还是支持特斯拉

大多数的网友选择支持了拼多多 70%多的

只有20%多的最后觉得特斯拉很冤枉

当然这个补贴来扩大市场

这个随着我们电商企业的一个成熟的扩张套路

从外卖开始 然后到网约车到共享单车

为了争抢用户

用巨额的补贴跑马圈地

吸引用户培养消费习惯

一旦他在市场里面稳固的领先了

就占据了这个市场的领先位置

他就会通过提价来补回前期的亏损

所以这个大额的补贴

他是什么用意

他能够持续多长时间

这个好多这个消费者没有去深思这个

就是支持拼多多的那些用户

他觉得拼多多就是给用户给补贴

让用户购买的成本降低了

拼多多相当于做好心人 做好人

但是大家想到没有他大额补贴的用意是什么

就是为了做慈善吗

另外一个它这个补贴的持续时间能有多长呢

然后特斯拉像这种高端品牌

他们需要维持溢价

就相对高的定价来支撑它的研发

还有它企业的进一步发展的融资

他销售直营的目的也是为了提供优质的服务

如果他这个价格就是失控了

或者是大幅降低了

他后面的这个研发资金

还有这个优质的这个售后服务

他就不能得到保证

所以就是拼多多有抢占市场的企图

用10万块钱做了一次团购

让特斯拉很烦恼

就是这个事件

这个轰动的事件大家可以思考一下

就是如果大家觉得拼多多做的是对的

然后你可以站在特斯拉的角度考虑一下

就是被价格战所波及的品牌

他们不愿意进来

但是被强制的拉进来

他们受到的波及 受到的冲击

他最后这这个事件过去以后

它是一地鸡毛要很长时间恢复

还是能够有惊无险就是平安的度过

对他们来说这个事件到底是个机会

还是一种风险 大家可以思考一下

好的 今天的这个微观营销环境

我们讲到这里

感谢大家 再见