当前课程知识点：市场营销学 > 第三章 顾客购买行为 > 3.3 行为决策理论 > 3.3 行为决策理论
对消费者的行为研究有两种基本取向
一是理性取向
认为消费者会理性的 审慎的
有计划地对每个选项进行评估和选择
但是行为取向的研究却认为
在一些情况下
消费者并没有动机 能力和信心
进行系统化地加工处理
后者在越来越多的学者发展下
形成了行为决策理论 BDT流派
提到行为决策
就不得不提到这一学术流派的鼻祖
诺贝尔奖获得者Kahneman
以及他的合作者Tversky
在他们的经典论文《前景理论》中指出
人们的效用函数有三个主要特点
第一 效用函数是凹函数
这意味着效用边际递减
第二 “人皆恨失” loss aversion
也即相比同等的获得
消费者对失去更加敏感
表现在函数上我们看到
失去的效用函数更为陡峭
第三 人们基于参考点而不是绝对值
来衡量得失
这个参考点
既有可能是你自己上个月的值 昨天的值
其他顾客的值
还有可能是一个完全毫不相关的参照物
关于参考点效应 我们来看一个有趣的研究
这个研究是芝加哥大学奚恺元教授
在1998年
发表在《行为决策研究》杂志上的一篇文章
他做了一个实验
实验中一组被试看到的是8盎司的冰激凌
被盛在10盎司大的杯子里
另一组被试看到的则是7盎司的冰激凌
被盛在5盎司大的杯子里
当然了 被试并没有看到我们图上的具体数字
研究者询问被试愿意为这个冰激凌
支付的价格
你觉得哪组被试会对冰激凌
有更高的支付意愿呢
研究结果发现
第一组被试平均愿意支付的价格是1.66美元
第二组被试平均愿意支付的价格是2.26美元
这个研究表明 人们是以容器为参考点
来感知冰激凌的多和少的
我们接下来介绍行为决策研究中
两个有趣的效应
分别是锚定效应和框架效应
锚定效应
我们可以把锚定效应
看作一种特殊的参考点效应
锚定效应是指 人们在进行决策时
会“过度”的受到初始接收到的信息的影响
也就是锚点
即使这个信息与决策毫无关系
我给大家出个计算题
从1乘2乘3 一直乘到8
估算一下结果是多少
在研究中 一组被试看到的是
1乘2乘3这样开头的算式
而另一组被试看到的则是8乘7乘6开头的算式
结果发现 前一组被试估算的平均值是512
而后一组被试估算的平均值则高达2250
锚定效应在许多商业场景中都有体现
在一项模仿拍卖的研究当中
Ariely和他的研究者
先让被试写下自己社安号码的后两位
然后对这些拍卖品进行竞标
结果竟然发现
社安号码后两位的数字较大的被试
出价是较小数字的3.46倍
例如 社安号在80到99之间的被试
竞拍价格竟然高达26美元
而社安号在00到19之间的被试
竞拍出价仅为9美元
营销人员也在利用着锚定效应
假设你去买正装
店里的正装都是3000元左右
在你犹豫不绝时
店员找出来一件款式还不错的正装 特价
只需要1000元
这时你是不是会觉得很便宜呢
这种“植入锚点”的做法
在当今许多促销 直播等营销活动中
都相当普遍
商家首先展示一个很贵的价格
其实是为你设置了一个锚点
然后再展示相对较低的价格时
我们就会觉得很便宜
接下来我们再来看另一个很有趣的效应
框架效应 framing effect
框架效应是说
相同的信息 不同的表述方式
就会对决策产生影响
我给你们再出一道题
假设 有两种方案来应对一种罕见疾病的爆发
科学家经过科学估算后
得出每一个方案实施后的结果
如果使用方案A 200人将获救
如果使用方案B 有3分之1的可能600人获救
但有3分之2的可能没有人获救
请问你更倾向于哪一种方案
研究表明 有72%的人会选择方案A
有28%的人选择了方案B
有没有什么方法可以使更多的人选择方案B呢
我们来试试换种问法
假设有两种方案来应对一种罕见疾病的爆发
科学家经过科学估算
得出每一个方案实施后的结果
如果采用方案C 400人将会死亡
如果采用方案D 有3分之1的可能性
没有人死亡
但有3分之2的可能性600人会死亡
你又会作何选择呢
这时 令人惊吓的事儿发生了
只有22%的人选择方案C
而78%的人选择了方案D
而我们知道 其实方案A和C在本质上是相同的
B和D在实质上也是相同的
同样的信息内容只是更换了不同的呈现方式
就导致了偏好的反转
我们再来看一个促销的例子
方案A 试用一个星期
如果你不喜欢它 我们会返还给你钱
方案B 如果你喜欢它 一周后再付款
如果不考虑金钱的时间价值
这两个方案在本质上是相同的
但是 人们往往会更喜欢方案B的表述方式
框架效应的“框架”有很多
最后 我们再来看一个洗碗机文案
其中就巧妙地运用了“时间框架”
这个文案说
一台洗碗机正常能用5年以上
以2800元的价格计算 每天只需要1.5元
按现在的人工劳务费行情
1.5元上哪儿找保洁阿姨帮你洗碗呢
只要1.5元就能搞定洗碗这么讨厌的事情
每天多出半小时自由时间
你真的不想试试吗
我们看到 这则文案将洗碗机的价格
分摊到每天
还以雇佣保洁阿姨付出的钱作为参考点
来强调购买洗碗机其实很划算
最后我们总结一下
在前三小节中 我们围绕着
影响消费者决策的因素 决策过程
进行了讲解
并且还介绍了行为决策方向的
一些有趣的发现和研究
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
