4.2 营销研究在线视频

营销研究包括四个步骤

一 确定问题和研究目标

二 制定研究计划

三 实施研究 收集和分析数据

四 汇报和解释研究结果

第一步 确定问题和研究目标

是非常关键的一步

有时 企业对自己的研究问题和目标并不明确

这时就需要内部或者外部咨询公司

先来帮助企业 将问题和研究目标予以明确

根据问题和研究目标的特点

我们可以把研究分为三大类

一是探索性研究

这类研究通常是为了搜集初步的信息

进一步明确要研究的问题

第二类是描述性研究

比如 确定产品的市场潜力

描述购买某产品的消费者人口统计特征

与态度

第三类是因果性研究

目的是为了确定因果关系

例如将产品包装从蓝色变成红色

是可以提高消费者产品购买意愿的吗

第二步 制定研究计划

首先 我们需要把研究问题和目标

分解成一些子问题

例如 红牛公司想要了解消费者

对一款新的维生素饮料的反应

我们就可以把它分解为以下几个子问题

1 维生素饮料消费人群有哪些特点

他们需要什么 对产品有怎样的期望

在何时何地购买

2 目前维生素饮料市场上

最流行的品牌和价格

3 经销商对于新产品会有怎样的反应呢

等一系列问题

接下来我们要根据研究的不同类型

制定研究计划

研究中用到的数据通常可以分为两类

其中 二手数据是指已经存在的

为其他研究目的而收集的信息

原始数据则指

为当前研究目标而专门收集的信息

例如 红牛公司可以从市场上

收集饮料销售数据的公司那里

购买现有的饮料销售收据

了解现有维生素饮料的市场 这是二手数据

使用二手数据通常比收集原始数据更快

而且成本往往较低

但是 由于新饮料还没有上市

所以红牛公司还需要获取原始数据

收集消费者可能对新饮料的反应

原始数据又包括定性和定量的数据收集方法

首先 我们来看定性的方法

本课我们主要介绍三种定性研究方法

分别是观察法 民族志和访谈法

观察法是指通过观察相关的人 行为

和环境来收集数据

著名广告人

《科学的广告》一书作者Claude说

“我非常确信

如果让我为劳斯莱斯做广告 我肯定会失败

因为我不了解富人们的娱乐

但是 我确实了解普通大众们的喜好

我喜欢和他们聊天 研究他们的生活”

一次 他受命为罐装扁豆做推广

他观察到一个现象

那就是94%的家庭主妇

都是自己在家里烹饪扁豆

而只有6%的主妇会选择罐装的扁豆

这说明什么呢

这表明 他们产品的竞争对手

并不是其他罐装扁豆公司

而是家庭主妇自己

而那些竞争对手却只是宣传

来“买我的牌子”

因此 要销售灌装扁豆

首先是得改变家庭自制扁豆的习惯

于是 克劳德分发产品的样品

指出家庭里要烹制出这样的扁豆

需要16个小时

重要的 他还指出

家里烹制的豆子都存在一个问题

那就是没有烘干透 会发酵 不易消化

而在密闭的容器里烹制

不仅有助于消化 还可以保证香味不流失

基于观察形成的这种宣传方案最后大获成功

除了观察法

民族志研究也是一种定性研究方法

民族志是指在“自然环境”下

对人类行为的研究

它最早是人类学家在文化民族志研究中

常用的一种方法

通常 民族志研究的对象是一个群体

研究者要与这个群体“混”在一起 与之互动

南加州大学教授Kozinets

在1998年8月底的一天

自己驾车来到美国内华达州黑石沙漠之中

参加“火人节”

说到火人节 你可能觉得有些陌生

火人节是由 “Black Rock City”组织发起的

反传统狂欢节 一共为期8天

8天内来自世界各地的人

会自带全部生活用品 涌入到沙漠中

所有的参与者都被称为“火人”

8天后 火人们离开 带走所有垃圾

这里又恢复了8天前的沙漠

Kozinets通过亲身参与 拍照

录音录像等手段 访谈参与者

围绕火人节开展了一项民族志研究

研究发现 “火人节”通过支持“公社”主义

对市场逻辑表示轻蔑 鼓励交换

将“消费”与自我表达紧密联合等方法

来对消费主义进行抗议

随着网络的发展 网络民族志研究兴起

例如 在另一篇研究中

Kozinets就基于《星际迷航》的粉丝线上小组

来分析消费者如何通过消费

来满足当代人对概念空间的渴望

从上面的例子我们也可以看出来

观察法和民族志

往往能发现传统的访谈研究和调查问卷

所不能发现的各种细节

而且还可以产生全新的

人们无法或者不愿意提供的顾客洞察

接下来 我们来看访谈法

访谈包括两种 分别是个人访谈和小组访谈

个人访谈可以在家中或办公室进行

也可以在大街上或购物中心进行

访谈中 询问者询问 解释问题

并在必要时深入

比如一般来说 当询问人们

为什么购买特定产品时

人们提到的都是和产品属性相关的信息

比如颜色 价格

这时 询问者就可以通过“梯式”提问法深入

最终找到购买的深层原因

例如 问 你为什么购买某品牌的化妆品

答 我买某品牌的化妆品

是因为它是个好品牌 而且价格合理

问 价格合理重要吗

答 当然

购买物美价廉的产品让我觉得我很明智

感觉很好

在个人访谈中

也可以直接向受访者展示实际的产品

广告和包装 观察受访对象的反应

小组访谈由于一般是有目的的

围绕一定主题进行

所以通常被称为“焦点小组访谈”

标准的焦点小组访谈涉及8到12名被访者

被访者具有一定同质性

能代表特定细分市场

在1到3个小时时间内

主持人组织下 首先小组成员之间

要建立起放松 非正式的氛围

构建小组互动规则 设定访谈目标

2 主持人需要激发热烈讨论

获得人们真实的想法和感受

比如可以表现出

“我不是完全理解您的意思”

来鼓励被访者将内容具体化

最后 主持人总结

确定小组成员在基本观点上的一致程度

同个人访谈一样

被访者说了什么很重要

但是看到产品时的表情和反应也很重要

因此 小组访谈一般需要利用录音或录像

进行记录

调查研究

是收集原始数据使用最广泛的一种方法了

适用于描述性研究

调查灵活性大

可以通过线上 电话或线下进行

新闻记者在调查时通常按照6W框架进行设计

我们也可以借鉴这个框架来规划我们的调查

一 调查谁

二 获取什么信息

三 何时从调查对象那里获取信息

四 如何获取信息

五 思考调查的原因

六 如何调查

最后我们来看看实验研究

实验研究适用于因果关系类的研究

实验人员首先挑选合适的目标群体

将他们分组并施加不同的处理 treatment

观察不同群体的反应

随机分组是实验法最重要的特点

正是由于随机分组可以排除其他变量的影响

实验研究才可以用来检验因果关系

下节课我们将介绍企业进行实验研究的案例

来更加深入地了解实验研究

在制定研究方案后

研究人员需要实施研究计划

在研究的最后一步

研究人员需要对研究结果进行讨论

提炼启示

要注意的是 在向管理者汇报时

建议先说对管理者决策最重要的结果

再以数据和统计作为支撑的证据 而不是相反

同时 营销研究人员不仅仅需要提供数据

更加需要“讲述数据背后的故事”