1.4 顾客关系管理在线视频

同学们 大家好

前面三节课 我们学习了

市场和顾客需要的相关概念

也了解了市场营销的整体过程

以及几个比较常见的市场营销观念

在前面的课程中

我们一直在强调顾客的重要性

“顾客是上帝”的理念

那么这一节课 我们来了解一下

企业应该如何管理顾客

以便维持较好关系

具体来看 顾客关系管理

是通过传递卓越的顾客价值和顾客满意

来建立和维护可获利的

顾客关系的整体过程

因此 如何传递

卓越的顾客价值和顾客满意

就变得异常关键

前面我们讲过顾客价值的定义

顾客价值是相对于竞争对手的同类产品

顾客所获得的利益

与所付出的成本之间的差额

而顾客满意是对所获得的感知利益

与顾客期望之间的匹配程度

从竞争的角度看 与竞争对手相比

企业必须

保持相对高的顾客价值和顾客满意

才能获得顾客 才能保持持久的顾客关系

对于与顾客的关系

可以基于顾客给企业提供的利润的高低

而分为两个层面

如果顾客提供的利润比较低

那么顾客就属于低利润顾客

与顾客的关系 那就是基本客户关系

如果顾客提供的利润比较高

那么顾客就属于高利润顾客

我们可以与该顾客建立全面合作关系

例如 零售商沃尔玛为宝洁公司贡献了

大量的收入和利润

因此 对宝洁公司而言

应该与沃尔玛建立全面合作关系

事实上 多年以来

宝洁公司确实与沃尔玛

建立了全面合作关系

为了保持与重要顾客的关系

企业可以利用一些工具来进行管理

一般来说 手段可以通过

几个方面来进行

一是通过频率营销计划

就是企业奖励那些

经常购买或者大量购买的顾客

比较常见的是数量折扣或者次数折扣

二是忠诚奖励计划

忠诚奖励计划主要是鼓励顾客的忠诚

比如说一些航空公司奖励顾客的持续购买

例如 给予奖励积分

里程兑换 升级会员 优先通行

以及其他的特权等

第三是俱乐部营销计划

该计划是通过给会员提供特殊的福利

并创建会员社区

鼓励会员之间的沟通和交流

给会员提供物质和社会交流

与互助方面的利益

以上这三个方面

都可以归为人们常说的品牌忠诚计划

可是 技术的快速发展

改变了企业对顾客关系的管理模式

今天 数字技术和新媒体的广泛应用

改变了人们相互之间的联系方式

这些也对企业如何与顾客沟通

以及顾客之间如何联系

并影响品牌的行为产生了巨大的影响

新媒体技术的发展

使得企业对顾客的营销方式发生了改变

顾客能够更深入地参与到这个关系之中

学者们把它称为顾客浸入营销

顾客浸入营销是在形成品牌对话

品牌体验和品牌社区时

培养直接的 持续的顾客卷入

企业利用新媒体作为载体

发布企业自己的产品相关的信息

然后吸引顾客参与进来

让顾客成为这个谈论的主角

这些产品和品牌

能够成为顾客生活中的一部分

当然 对企业而言

在顾客的交谈中 涉及既引人注目

又息息相关的品牌信息是十分重要的

同时 这些品牌也利用新媒体

吸引现实和潜在的顾客

成为企业传播平台的粉丝

例如 吸引顾客关注企业的微信公众号

这些粉丝是品牌话题的积极参与者

因为新媒体平台的存在

使得顾客与顾客之间的关联更加紧密

基于这个消费平台

顾客在自己或者他人的品牌体验中

发挥了更大的作用

因此 企业也邀请顾客

在产品和品牌信息方面扮演更活跃的角色

例如 企业会让顾客参与新产品的开发

询问他们对新产品或者服务的想法

企业从中获得产品研发的信息或者灵感

另外 甚至有一些企业邀请顾客

参与制作广告 参与对产品进行推广等

比如说小米手机的开发

米粉发挥了极大的作用

特别是在小米手机推出的前期

米粉通过小米手机的官方社群

对产品小米手机的改进发挥了很大作用

为了市场竞争的需要

企业除了对顾客进行管理

做好顾客关系管理之外

还需要对企业的营销伙伴进行管理

对营销伙伴的管理分为两个方面

一个是公司内 一个是公司外

在公司内 企业的职能部门

都可以与顾客互动

为了创造顾客价值

必须把所有部门联系在一起

各个部门必须进行合作

而不是让他们各自为政

各个部门必须以顾客为焦点

共同服务于顾客

共同为顾客创造更多价值

在公司外 公司必须与供应商 渠道商

和公司以外的其他人成为伙伴

才能为顾客提供更好的价值

传递顾客价值的成功

取决于与竞争对手相比

企业对整个公司外合作伙伴的管理

例如 为了给飞机乘客提供更好的体验

航空公司需要管理多个合作伙伴

梳理多个关键环节

才能给顾客提供好的旅行体验

好的顾客关系管理创造顾客满意

满意的顾客会变得忠诚

进而向他人宣扬企业及其产品

这样的话 不满意的顾客

稍微满意的顾客 完全满意的顾客

在忠诚度方面存在很大的差别

保持顾客忠诚可以带来可观的经济效益

因此 学者们都强调长期关系的价值

长期关系的重要性

事实上企业可能会在一次交易中上亏损

但企业仍然可以从长期关系中获利

这意味着营销体系必须把目标

定在建立顾客关系的高度上

所以学者们提出了顾客终身价值的概念

是指一位顾客终身购买总量的价值

在现实情况下

国内一些企业的做法并不是如此

他们只想赚快钱

只想一次交易 从而蒙蔽消费者

例如 近期媒体所反映的

一些老字号食品企业

他们的产品价格很高

产品很差 服务态度很恶劣

对于游客 更是宰一个算一个的做法

这种做法并不能建立

这样一个长期的顾客关系

意味着有可能失去顾客终身的购买量

特别是在一些旅游景点 或者是火车站

汽车站附近等交通枢纽区

很多企业也是认为顾客可能是一次性的

这次来这里 下次可能就不来了

因此就特别容易发生商家欺客的现象

这种现象就是一种短期的行为

没有把顾客看成一种长远的关系和资产

顾客非常重要

同时保留和发展他们的关系也非常重要

企业的价值主要来自于

现有和未来顾客的价值

因此顾客关系管理应该采用长期的视角

企业不仅想要创造可获利的顾客

还想占用他们更多的购物份额

并获取顾客的终身价值

因此学者们提出了顾客资产的概念

顾客资产是企业所有现有

和潜在顾客的终身价值总和

它是对企业顾客基础的未来价值的衡量

企业可获利的顾客越忠诚

顾客资产越高

顾客资产可能是比销售额和市场份额

更好的衡量企业绩效的指标

好了 同学们

今天的课程就讲到这里

咱们下次课见 谢谢