7.3 组合定价策略在线视频

同学们好

我是暨南大学管理学院副教授 骆紫薇

接下来我将为大家讲解

《市场营销学》第7章

《定价 理解 并获取顾客价值》

之前的课程我们已经学习了多种定价方法

但是前面考虑的问题都是单一产品定价

接下来我们探讨一下组合产品如何定价

事实上 大部分产品

都是一个比较宽泛的产品组合中的一部分

其定价也应该综合考虑整个产品组合

而不只是考虑单一产品

比如 著名游戏机品牌switch

其产品可分为主机的系列产品

周边设备和游戏卡

这些产品都具有一定的相关性

会彼此影响消费者的购买行为

就必须综合考虑每一个单品的定价

那么哪些属于组合性产品

组合性产品定价有哪些类型呢

组合性定价可分为

产品线定价 额外产品定价

俘获型产品定价 副产品定价

产品套餐定价

产品线定价是指

为同一个产品线内的多个产品设置价格阶梯

这种价格差异可以基于每个产品的成本差异

消费者感知价值和竞品价格

比如 苹果电脑的mac air mac pro

就属于这种情况

额外产品定价

是指必须和主产品一起才能使用的额外产品

或者附件的定价

公司需要考虑和决定

哪些产品作为额外付费产品提供

哪些产品应该纳入基础价格之内

比如 switch的主机价格中

包含了两个基本的手柄

但是他同样提供更强大的专业手柄

定价459元 需要额外购买

这个专业手柄的定价

就属于额外产品定价

俘获型产品定价为

必须和主产品共同使用的产品的定价

比如 墨盒的定价

相对于打印机这个主产品

墨盒就是必须共同使用的产品

再比如很多游戏出的DLC定价

即可下载游戏内容（

比如著名数字内容平台

steam上的一款生存类沙盒游戏“饥荒”

该游戏公司Klei将其定价为24元

之后的DLC

名为饥荒 哈姆雷特 则定价12

副产品定价

为副产品定价是为了让主产品的价格

更具有竞争力

比如 许多橙汁饮料企业

会销售橙汁饮料的副产品橙子皮

一方面橙子皮销售

可以补偿和降低橙汁饮料的成本

使其更有竞争力

另一方面 橙子皮本身也有可能创造利润

则提高了企业回报

产品套餐定价

将多个产品打包

提供一个比单品相加的总价更低的套餐价格

比如 电话卡包年价格

比如 还是刚刚谈到的这款游戏“饥荒”

该游戏公司Klei提供了多个2019年度大礼包

饥荒可与它的多个DLC打包出售

也可以和该公司的同类生存沙盒游戏

比如“缺氧”打包

总折扣价可高达33%

为产品设置了价格仅仅只是一个开始

企业还应该根据具体的消费者和多种情境

来调整自己的基础价格

接下来我们介绍一下价格调整策略

共有7种价格调整策略

1 折扣和折让定价

2 细分定价

3 心理定价

4 促销定价

5 地理定价

6 动态定价和互联网定价

7 跨国定价

来看第一个折扣和补贴定价

调整基础价格以奖励

消费者作出特定的反应

比如 买更多产品 更早购买

或者反季节购买等

具体来说折扣是指

在指定时间购买 或者购买指定数量

则购买时直接降价

补贴是指 制造商向经销商

提供的一种促销费用支付

比如经销商对制造商的产品

以特定方式进行了额外的推荐

则制造商给予经销商一定的促销费用

比如 淘宝著名播主

薇娅在直播间对宁浩监制

大鹏主演的电影

《受益人》进行了额外推荐

期间和大鹏等

就该电影进行了比较长时间的谈话

则电影发行方对薇娅支付促销费用

或者也可以在经销商价格的基础上

再降价作为额外推荐的鼓励

再比如 美国的许多书店

对《哈利波特与魔法石》图书

进行了橱窗展示

则这些书店可获得图书发行方

“学者出版社”的补贴

2 细分定价

对一个产品以两个以上的价格出售

这种价格差异不基于成本

而是基于消费者 产品

或者销售的时间和地点

比如 机票分头等舱 商务舱和经济舱

但是其中差别很小 可是价格相差好几倍

这是基于产品的细分定价

再比如 早上看电影的价格远低于晚上

这是销售时间上的差异

比如 一罐可口可乐在超市的售价

和在几米外一台自动售卖机的价格

也不尽相同

这是销售地点上的差异

最后 景区门票对外国人

老年人 学生 军人等分别定价

这是基于消费者的差异

3 心理定价

定价时考虑价格的心理因素

而不是经济因素

参考价格

消费者在寻找特定产品时

认为其所应有的一个大致价格

例如 switch游戏 健身环大冒险

发行价是549元

不到一周 涨到800元

疫情期间飙升到1700元

那么这个游戏的参考价格

对某些消费者来说 可能是1700元

那么当该产品降价到800元时

可能导致一些消费者购买该产品

比如 尾数定价

以9或者99等作为定价的尾数

让消费者感觉更划算

19.99元似乎就比20元划算很多

4 促销定价 临时性的降价

有时甚至比成本还低

以刺激短期的销售增长

比如著名运动品牌阿迪达斯

在2018年俄罗斯世界杯期间

由于卫冕冠军德国足球队提前出局世界杯

阿迪达斯半价抛售德国队同款球衣

这就是典型的促销定价

5 地理定价

比如根据消费者

所在的不同地理位置进行定价

有以下的地理定价

离岸价 常用于进出口定价

工厂报价中 不含运费

买家支付从工厂到指定地点的运费

统一运送价

报价中包含工厂对所有消费者不同地区

所收取的统一运费

分区定价

报价中包含工厂对不同地区消费者

收取的分区运送费用

基点定价

报价中包含工厂指定的起点城市

到消费者所在地的运费

比如 指定某港口城市为起点城市

不论实际在哪发货

都按该起点城市计算运费

包邮定价 报价中不含运费

由工厂自己负责运费

以促成交易达成

6 动态定价和互联网定价

不断地调整价格以适应不同消费者

和具体情境的特征与需求

比如说 菜市场上定价

允许议价 因人而异

比如 汽车保险定价 议价空间非常大

比如著名网上商城京东

价格变动非常频繁

以至于在消费者压力下出台了

降价保护政策

买贵了可以申请降价保护

但这也不能阻止其经常升价和降价

7 跨国定价

对多个国家进行销售的跨国企业而言

需要考虑跨国定价问题

有两种基本定价策略

一是全球设定一个统一价格

二是根据当地市场的情况分别设定价格

比如zara在英国市场的售价

比西班牙本土高50%

在法国则高出了22%

在中国的售价则高出78%

在美国更是高出了92%

虽然大部分公司实行的是当地市场定价

但也有媒体认为

奢侈品价格全球一体化是趋势

比如 LV Gucci等

在疫情期间纷纷在国外涨价在国内降价

以缩小悬殊的价格差距

最后 我们总结一下今天学习到的内容

我们学习了组合定价策略和价格调整策略

今天的课后作业是

为每个价格调整策略

举一个你自己的例子

今天的课程就到这里

大家可以根据教材进行进一步的学习

谢谢大家 再见