当前课程知识点：市场营销学 > 第九章 促销策略——吸引顾客和沟通顾客价值 > 9.1 营销沟通传播的组合策略 > 9.1 营销沟通传播的组合策略
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解
《市场营销学》第9章
《吸引顾客和沟通顾客价值 整合营销传播》
这一部分 我们主要介绍四个方面的内容
沟通传播组合工具 整合营销传播
营销沟通传播的6个步骤
营销沟通传播的预算和组合策略
中国古话有云 酒香不怕巷子深
是金子总会发光
可是 作为营销管理者
我们可否在开发一个新产品之外
做更多的事情
以帮助促进其价值传递与实现呢
还是坐等知音佳客千里寻径而来
毫无疑问
企业应该主动沟通传播其价值主张
而不是坐等机会的垂青
同时 所有的沟通传播工作
应该精心计划并小心整合
使之成为一个统一的整体
做到“一个声音说话 传播同一个信息”
沟通传播是吸引顾客
并与之建立有利可图的长期顾客关系的
至关重要的一环
那么请同学们想一想
企业如何与顾客沟通呢
有哪些常用的沟通传播工具呢
营销沟通传播工具共有五个
从企业角度而言 也称之为促销组合
企业通过使用促销组合来吸引顾客
说服性沟通传播顾客价值
并构建顾客关系
这五个工具是
广告 比如说阿迪达斯的广告
新年造万象 中国年系列广告
销售促进 比如说天猫双十一购物狂欢节
个人推销 比如4S店的汽车销售顾问
公共关系 比如海底捞最近被爆料
乌鸡卷中有塑料 所引发的危机公关
就是非常常见的公共关系的重要组成部分
直销和数字营销
比如 steam 创意工坊
世界上最大的综合性数字发行平台
许多游戏厂家通过steam来发行游戏
发布打折信息
运营玩家论坛和玩家创意工坊
这五种沟通传播工具遍布我们的日常生活
可是我们是否正确理解每个工具
并能准确地将之区分开来呢
比如 你是否能将广告
从公共关系中区分开来
你觉得著名房地产公司万科
它所运营的官网介绍集团情况
和提供新闻动态
属于广告 还是公共关系 还是数字营销
化妆品品牌梵蜜琳独家冠名综艺节目
《乘风破浪的姐姐》是广告还是公共关系
明星们比如肖战
其饭圈粉丝所做的日常控评
属于哪一种沟通传播工具
交友app
陌陌在草莓音乐节上所做的扫码注册
送礼品玩游戏推广
又属于哪一种沟通传播工具
要回答这些问题
需要正确理解每个工具的概念内涵
让我们来看一看
这五个沟通传播工具的概念定义
广告 有指定赞助人的 任何付费形式的
非个人的
对产品 创意和服务的介绍与推广
销售促进是指
短期激励以鼓励产品或服务的购买或销售
个人推销
是公司的销售人员以吸引顾客 进行销售
和建立顾客关系为目的
与客户之间发生的人际互动
公共关系
是指通过获得有利的宣传报道
建立良好的形象
控制和杜绝不利的传闻 谣言
负面故事和事件
从而与公众建立良好关系
直销和数字营销
是指直接与精准定位的
个人消费者或消费者群体接触
以获得即时响应并建立持久的顾客关系
以正确的定义内涵为标准
回答刚才的问题 我们再判断一次
你觉得著名房地产公司万科
运营的官网介绍集团动态新闻
属于广告 还是公共关系 还是数字营销
答案是公共关系
因为广告必须是直接针对产品 服务
等企业对顾客的市场提供品所做的宣传推广
而对企业的情况介绍 新闻动态
不属于此类情况
第二道题 化妆品品牌梵蜜琳
独家冠名综艺节目《乘风破浪的姐姐》
是广告还是公共关系
答案同样是公共关系
公共关系是增加公众对公司的了解
建立良好形象和长期关系
它对销售的贡献是非常间接的
并不像广告一样 直接着眼于吸引
顾客对产品的关注 引发兴趣
诱发购买欲望 促成购买行为
冠名播出 传统上是公司出钱
让消费者享受节目剧集
从而赢取好感的一种创新形式
属于公共关系的经典做法
后来逐渐演化成 冠名商拥有嵌入广告权
赠送黄金广告时间等 与广告结合
所以梵蜜琳在该节目内所获得的
伊能静等对逆龄霜的介绍 就属于广告
但仅针对“独家冠名播出”
则属于公共关系
明星们比如肖战
其饭圈粉丝所做的日常控评
属于哪一种沟通传播工具
答案依旧是公共关系
交友app 陌陌在草莓音乐节上
所做的扫码注册送礼品玩游戏的推广
属于哪一种沟通传播工具
答案是销售促进
提供短期激励
送礼品 玩游戏是常用的销售促进手段
以鼓励用户注册
非常严格地对应销售促进的概念定义
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了五种沟通传播工具
广告 销售促进 公共关系
个人推销 直销和数字营销
今天的课后作业是
请辨析广告和公共关系的区别
今天的课程就到这里
请大家根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
