3.2 消费者购买决策过程在线视频

同学们 大家好

上节课我们讨论了

影响消费者购买行为的因素

在这节课上

我们先以“啤酒广告中的女性”为案例

来回顾上节课内容

我们将时间拉回到1956年

看看那时候的啤酒广告中女性形象

1956年3月8日 为了庆祝国际妇女节

百威啤酒在《纽约时报》上

刊登了一组平面广告

广告中的文字是

“好胃口 晚餐快要准备好了

肯定闻起来很香

松开领带 享受百威啤酒”

画面是一位女性给男性斟酒

随着越来越多的女性步入职场

社会经济地位的提升

啤酒公司注意到

女性也可能是啤酒的一个细分市场

于是针对女性细分市场

推出以淡口味 果味为主的女性啤酒

进一步随着女性主义 女权运动的兴起

我们看到如下喜力啤酒的广告

在这则广告中

我们看到社会上对女性的刻板印象

以及女性对于社会刻板印象的反抗

很有趣的是 在2019年的3月8日

也就是63年之后

我们又看到百威啤酒

为庆祝国际妇女节的广告

这个广告共有三个

左图的文字是“she found she has it all”

背景是三位女性在聚餐

中间这幅图上

是一位养了一条宠物狗的女士

文案是“放松的时间

今天是周五 你最喜欢的外卖到了

喝口冰镇百威 尽情享受自己的时间吧”

右图则是女性和男性坐在一起喝啤酒

或许 我们将63年前后的图放在一起对比

会更有冲击力

通过啤酒广告中的女性形象的演化

我们可以看到文化的变迁

社会对女性的刻板印象

看到现在可以自给自足

与男性并肩作战 共斟同饮的女性形象

这也表明 文化虽然是一个抽象的概念

但是却可以体现在具体的符号当中

最后 我们们再来看看最近

倪妮代言的1664啤酒广告

怎样的晚餐会让你遗忘

美食还是氛围

和重要的人分享 加上1664

晚餐自然难忘

1664 共享品味时刻

这则广告中

将喝啤酒 与好友周末聚会 悦己

时尚的生活方式紧密地联系在一起

当然 除了上节课我们提到的因素

消费者行为也受到营销刺激的影响

营销刺激包括4P

即产品 价格 渠道和促销

这些营销刺激通过展露 选择性注意

和理解信息的过程 进入到人们的记忆当中

下面我们来看消费者购买决策模型的主干

决策过程

请你回想一次自己的购买经历

想一想这次购买经历包括哪些环节呢

如图所示 购买决策通常可以分为5步

分别是问题识别 信息搜寻

对方案进行选择评估 购买决策和购后行为

在问题识别阶段

消费者意识到需要解决的问题和需求

这种需求既有可能是由内部刺激所激发的

比如饥饿了想吃巧克力

来缓解这种不舒服的感觉

也有可能是被外部刺激所激发的

比如看到同学在吃巧克力

在这些因素的驱使下 人们形成了动机

动机是一种促使个体进行行动的驱动力量

这给企业的启示是

一方面企业可以深挖消费者行为背后的动机

例如问 为什么人们会使用在线搜索

回答 为了更快找到信息

继续追问 为什么想要更快找到信息呢

回答 因为搜索的内容

能解答他们心中的疑问

问 为什么解答心中疑问如此重要

回答 因为他们想要与他人保持联系

完成他们的目标 实现自己的梦想

另一方面 企业也可以利用外部刺激

激发消费动机

比如好时巧克力通过独特的包装

或者企业还可以巧妙地

将产品和其他“刺激物”联系起来

例如 在凉茶广告中

就把喝凉茶和吃火锅联系起来

这样人们可能一吃火锅

就想到“来一杯凉茶”吧

识别出问题之后

为了解决问题 消费者会搜寻信息

信息的搜寻既包括内部搜寻

也包括外部搜寻

内部搜寻是指在长时记忆中搜寻

也就是把储存在记忆中的

有关产品 品牌和服务的信息提取出来

外部信息搜寻是指从外部渠道搜寻

这些渠道包括个人渠道 商业渠道

和公共渠道

虽然商业渠道发布的信息最多

但是商业渠道通常是由营销人员所控制的

相比商业渠道 消费者最信任的渠道是个人

和公共渠道

最近兴起的影响者营销

其实是介于个人渠道和公共渠道之间的

一种新型推广方式

第三步 选择评估

经过信息搜寻 消费者增加了

对产品特点的认识和了解

接下来便要在众多可选择品牌中 做出选择

这时消费者既会考虑一些客观标准 比如价格

也会考虑主观的标准

比如样式 风格或者对产品的感觉

并对这些标准赋予不同的权重

上节课我们所讲到的

文化 亚文化 社会阶层等因素

在选择评估阶段就发挥着作用

营销人员可以针对消费者评估标准

来展示产品的功能和优势

从而来影响消费者的评估和决策

我们来看一看方太洗碗机的产品介绍

这则产品介绍契合了消费者的评估标准

缓解了消费者对使用不方便 难清洁的顾虑

而且还引入了 “果蔬清洁” 这个新功能

这个新功能应该是妈妈们都很重视的

经过评估 消费者会形成对产品的态度

和购买意向

态度是一种概括性的评价 感觉

同时也包含有行为成分

比如 小米的产品很好 这是评价成分

我喜欢小米的产品 这是感觉成分

我总是购买小米的产品 这是行为成分

在购买决策阶段

产品的可及性 是否有优质的顾客服务

预期风险 交易系统的易用程度

都会影响购买决策

购买之后 消费者可能感到满意或者不满意

而决定满意度的便是消费者的预期

和产品实际表现之间的关系

如果产品的实际表现低于预期

消费者就会对此感到失望

如果高于预期 消费者就感到满意甚至愉快

营销人员应当特别关注消费者购后的认知失调

认知失调是指人们在生活中渴望一致性

因此 当个体的认知之间不能互相调和

个体就会感到一种心理上的冲突

比如在购买之后

我们常会考虑“我买对产品了吗”

“我的钱花的值吗”

为了避免认知失调

消费者是会寻找理由来支持他们购买决策的

因此 在购后阶段

营销人员也可以通过突出自身产品的优点

和特点 提供信息

来帮助消费者降低这种购后的认知失调

提高消费者的满意度