7.1 三种定价策略在线视频

同学们好

我是暨南大学管理学院副教授 骆紫薇

接下来我将为大家讲解

市场营销学第七章

《定价 理解 并获取顾客价值》

定价是决定企业的市场份额和利润的

最为重要的影响因素之一

定价也是市场营销策略组合工具中

唯一能产生盈收的工具

而其它工具对公司都代表着成本支出

定价还是市场营销组合工具中

最为弹性的工具

不像产品特征和渠道承诺

具有的长期稳定性

价格能快速改变以适应环境变化

同时 定价也是市场营销总监的头号问题

许多公司都面临着难以有效定价的困境

以至于在俄罗斯

有一句非常著名的俗语说

市场上永远有两个傻子

一个傻子定价太高

另一个傻子定价太低

著名手机品牌小米的董事长雷军坦诚

在小米9上市前 也就是2019年2月

因为担心定价太高 好几天都睡不着觉

其实 许多公司都试图

寻找各种方式降低价格

因为定价太高有极大的市场风险

可能导致市场份额的丧失

比如新近崛起的手机品牌“一加”

它的一款手机6T

就因为定价过高 被认为市场雪崩

即便是品牌号召力强大如苹果手机

定价过高也同样卖不动

自从iPhone6系列之后

苹果手机定价一路上升

从5000元档位 向6000元 8000元

万元档位上调 每年的销量也随之下滑

以致全球销量第一的宝座旁落

今年iPhone11重回5000元档位

海外售价699美元起

一度导致在全球各地一机难求

顺带推动苹果公司股价大涨

可是 定价过低也同样导致利润损失

并可能引发价格战

杀敌一千自损八百

比如著名电动汽车品牌特斯拉

在其最受瞩目

也屡获重量级奖项的一款车型model S

进入国内市场时 就一反惯例

没有将其定价在美国市场价格的两倍左右

而是和美国市场价格等同

只加上了运费 关税等必要的新增成本

这一定价 引发争议无数

也被官方称为一个相当需要勇气的决定

因为降低价格不仅损失利润

激怒竞争对手

还可能引发消费者的猜疑

带来品牌形象的受损

比如 百年手表品牌浪琴

在全球屡屡突破制表技术而傲视同侪

同时又不失其优雅风范

在世界运动会中缔造了多个历史性时刻

其手表技术经常走在科技发展的前沿

1905年推出世界首枚腕表

1960年制造出全球最薄的电磁手表

1969年研制出全球首枚电子磁性石英表

1979年全球最薄的石英腕表

在百达裴丽 江诗丹顿等豪华品牌

还在购买半成品机芯的时候

浪琴已经研发了很多优秀的自主机芯

但是 自上世纪80年代瑞士表业危机以来

被表业巨头斯沃琪集团SWATCH收购以后

从和欧米茄并驾齐驱的高档手表

跌落到中高档

今天浪琴的定价总在万元上下

虽然世界销量第一

但也难回顶级奢侈品行列

总的来说 定价是全球企业

无论大小共同面临的一道难题

今天就让我们来学习一下定价知识

分享学术界现已形成的定价理论成果

我们要讨论的主题主要有四个

1 定价的三种策略

2 新产品定价策略和组合价格策略

3 价格调整策略

4 主动变价和被动变价应对

第一个问题 怎么理解价格

请在以下空白处填写你认为适合的答案

你认为 价格是

那么狭义的理解呢

价格是购买一件产品或服务所收取的费用

决定企业市场份额

和收益的最重要因素之一

四个营销组合中唯一能为企业

产生收益的一环

这可能也是很多同学持有的观点

而广义的理解呢

价格是消费者为了从产品

或服务的购买和消费中

获得好处而付出的价值总和

两种理解无论对错

广义理解拓宽了我们对价格的看法

接下来的问题是 如何定价

我将介绍三种定价策略

第一种 应该是大家都能想到的定价策略

称为“成本导向型定价策略”

成本导向型定价策略概念是指

价格的制定以产品的生产 分销

和营销成本为基础

此外 还需要加上公司面临风险和努力

付出所应得到的合理的利润回报

这种方法被广泛采用

比如 著名超市品牌沃尔玛

美国西南航空 雅马哈钢琴

格兰仕微波炉

在我们使用这种定价策略之前

我们必须知道如何计算成本

如何确定到一个具体的数字

在微观经济学中

同学们应该已经学过

固定成本 可变成本和总成本的知识

关于成本曲线 收益曲线

盈亏平衡等知识

如果缺乏 请务必在课外补充学习

成本导向定价法意味着

管理者想要收取一个

至少能在一定销量基础上

覆盖住总制造成本的定价

在这个策略下

我们会学习两种定价方法

1 成本加成定价法

2 盈亏平衡定价法

成本加成定价法也是最简单的定价方法

在产品成本的基础上附加一个标准的加成

来看一个例子

假定有一个吐司机制造企业

可变成本为10元每台

固定成本为30万元

预期产量为5万台

那么它的单位成本为

由于单位成本等于可变成本

加固定成本 除以预期产量

那么该吐司机的单位成本就等于

10+300,000/50,000=16元

现在 假定该公司希望获得20%的销售回报

由于成本加成价格等于

单位成本/(1-期望销售回报)

那么 该公司的成本加成价格就等于

16/(1-0.2)=20元

盈亏平衡定价法是指

设定一个能使生产和营销产品的成本

达到收支平衡的价格

或者设定一个能达成目标回报的价格

它的定价是建立在盈亏平衡图的基础上

盈亏平衡图它能展示不同销量情况下

总成本和总收益情况

请看这张盈亏平衡图

横坐标为期望销量 单位 千件

纵坐标为美元 单位 百万美元

该总收益曲线反应的是

定价在15美元时

不同销量下的总收益变化

由盈亏平衡图可知

想要实现盈亏平衡

X公司必须销售60万件产品

想要获得2百万美元的目标回报

X公司必须销售80万件产品

最后 我们总结一下今天学习到的内容

我们学习了企业面临的定价挑战

价格的概念

以及2种成本导向定价法

成本加成法和盈亏平衡法

今天的课后作业是 思考题

谈谈应该如何理解价格

尤其是广义上的价格概念

价格是消费者为了从产品

或服务的购买和消费中获得好处

而付出的价值总和

那么究竟什么是价值呢

今天的课程就到这里

大家可以根据教材进行进一步的学习

谢谢大家 再见