当前课程知识点：市场营销学 > 第八章 渠道策略 > 8.2 渠道设计 > 8.2 渠道设计
同学们 大家好
在学习了分销渠道的功能和结构类型后
我们来学习渠道设计决策
如何设计有效的营销渠道呢
主要有四个步骤
一是分析顾客需求 二是制定渠道目标
三是确定主要备选渠道
四是评估主要的渠道选择
在设计渠道时
我们需要考虑影响渠道结构的各个因素
比如 产品的属性
包括生命周期 可定义性
单位价值标准化 技术性 排他性 聚合性
替代性 时尚性 耐用性 易腐性 重量等
产品属性影响产品变量
对渠道增值服务的支持性
这种产品变量的可支持性
对渠道结构提供了支撑作用
渠道结构还受到企业因素
中间商因素和竞争因素的制约
最后 渠道结构从可行转变至可行 合理
还需要经过经济性的检验
渠道设计主要包括三个方面的内容
一是从购买批量 等候时间
便利程度 选择范围 售后服务
这五个角度出发分析服务产出水平
二是确定渠道目标
三是制定可行 合理的渠道结构方案
渠道设计的原则主要有三个
一是选择和客户匹配的渠道
二是选择和产品匹配的渠道
三是选择盈利能力强的渠道
渠道设计的第一原则是选择和客户
匹配的渠道
那我们如何选择和客户匹配的渠道呢
首先 要识别主要客户及其购买行为
其次 按关键的购买准则选择销售渠道
之后 提供灵活的渠道选择
最后是监控回应购买行为的变化
如何识别主要客户及其购买行为呢
一是识别现有的客户
识别他们曾经的购买行为
在哪一种渠道中的销售额在上升或下降
是否在进入不同的渠道中
遇到了强有力的抵抗或
已经顺利被顾客接受
二是识别竞争对手的客户
看看这些客户是如何购买的
竞争对手向他们提供了哪些渠道
他们使用了哪些
竞争对手提供的渠道中
哪些产生了较快增长
对手提供的渠道中哪些遭遇了抵抗
三是识别产业外的客户
比如 卖游艇的公司和卖汽车的公司
拥有几乎同样的客户基础
除此之外 还要掌握客户的关键信息
比如客户的规模 如去年的收入
交易量 比如 你去年购买了我公司多少产品
市场细分 比如 你去年购买我公司哪些产品
识别客户的方式可采用渠道偏好调查
对主要客户渠道的使用和偏好进行深入了解
为了使渠道更加灵活
在客户偏好调查的基础上
可以再加入拓展性的问题
比如谁是我们目前的客户
他们在购买时使用的是怎样不同的准则
他们的“购买状态”等等
渠道设计的第二个原则是选择和
产品匹配的渠道
产品是渠道适应性的衡量尺度
渠道产品包括按客户要求定制产品
聚合性产品 排他性产品
客户教育产品 替代性产品
成熟度产品 客户风险和谈判
其中 聚合性指一种产品或服务
是一个独立的出售物
还是一个大的解决方案中的一个组成部分
比如 如果客户只需要全面的解决方案
而不是单个产品
卖方就不得不寻找中介 间接渠道
排他性产品指有些产品
被定义为有较高声誉
或专门提供给有限的购买者
选择和产品匹配的渠道可以采用
“渠道化”一种产品
使产品准备适应渠道的方式
产品渠道适应性
并不仅仅为一个给定的产品
配置一个适当的渠道
另一方面 一旦新渠道被评估
新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想
例如 企业以前主要的渠道
是集中在线下的专卖店
现在准备进入淘宝和京东进行销售
那么企业可以设计专门的产品或者款式
来适应线上的销售
渠道设计的第三个原则是渠道的盈利性
也就是所选择的渠道一定具有价值
能够给企业带来相应的利润
有些渠道可能具有一定的销量
但是如果销量太小或者达不到规模经济
造成一定的损失
那么企业应该考虑更换相应的渠道
好了 各位同学
今天的课程就讲到这里 咱们下次课见
谢谢
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
