当前课程知识点：市场营销学 > 第七章 定价策略 > 7.2 新产品定价 > 7.2 新产品定价
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授 骆紫薇
接下来我将为大家讲解
市场营销学第七章
《定价 理解 并获取顾客价值》
上一节课我们学习了2种成本导向定价法
成本加成法和盈亏平衡法
接下来的问题是
成本导向定价法是不是定价的唯一方法呢
别忘了 价格不只是为产品
或服务所收取的费用
回顾一下 广义的价格概念
什么是价格
价格是消费者为了从产品
或服务的购买和消费中获得好处
而付出的价值总和
所以 对于消费者而言
价格不是一个数字
是一连串的价值的总和
比如 小米9的定价为2999元
在一位消费者看来
是以下这些好处的价值总和
1 855处理器的性能保证
2 4800W索尼Imax586摄像头
加广角 加景深的三个摄像头
3 “下巴更窄” 比小米8窄40%
正面视觉冲击更强
4 20w无线闪充
德国莱茵TUV安全快充认证
5 第五代屏幕指纹解锁
6 三星水滴屏 阳光下可读性更强
此外 在一些粉丝眼中
小米9的2999元
还可能是代表着对小米品牌的信心
和对品牌代言人王源的爱
因此 以成本为基础的定价方法
和以价值为基础的定价方法
本质上是2种不同的定价思考方式
以成本导为基础的定价方法
思考的起点从设计产品开始
然后考虑产品成本
之后基于成本来设定价格
最后 说服消费者相信该产品
值得这个价格
而以价值为基础的定价方法
思考的起点是
评估消费者的需求
和在消费者心目中满足了这个需求
所获的的感知价值
然后设置一个和消费者
感知价值相匹配的目标价格
再确定必须的成本
最后 设计在这个价格下
能满足消费者需求和实现感知价值的产品
所以 如果以成本导向定价法
必然不能解释
马云的画《桃花源》
2016年以3469万的天价
被一位香港富豪竞拍获得
接下来我们将介绍价值定价的代表策略
顾客导向定价策略
顾客导向定价策略是指
基于感知价值而不是销售成本来定价的方法
我们将主要学习两个方法
1 价值定价法
2 附加价值定价法
价值定价法是指
为顾客提供优质的产品和服务
同时索取一个合理的价格
通俗来说就是性价比高
比如 著名的西班牙服务品牌zara
以媲美世界顶级大牌的时尚设计
和相对顶级大牌而言非常低的价格著称
第二个是附加价值定价法
它是指产品或服务含有额外的属性特征
使之差异化于竞争对手
同时收取一个比较高的价格
比如 奢侈品品牌爱马仕的手袋
每一个都有自己的品牌故事和历史
每一个都几乎纯手工制作
爱马仕手袋所用的皮也非常有讲究
对不同皮的价格差异也非常的大
最后一个是竞争导向定价策略 是指
基于竞争对手的战略 成本 定价
和产品服务等情况进行定价
因为消费者会将自己对产品的价值判断
建立在同类产品的竞品价格上
比如 这是雷军在小米9上市
和价格发布之前发的微博
标题是“3999元以内最美的下巴”
指的是小米9
并且他对比了vivo X23 OPPO R17
华为荣耀V20和华为nova 4的定价
了解了三种定价导向之后
我们来看一个特别棘手的定价难题
新产品定价
来看看这款丰田概念电动车
这是一款非常轻型的2座纯电动汽车
车型非常紧凑
你觉得它应该如何定价呢
那么这款奥迪概念电动车呢
怎么思考这个问题
除了以上讨论的三种基本的定价策略之外
新产品定价还有两个基本的策略
称为撇脂策略和渗透策略
撇脂策略是指 为新产品定一个高的价格
从愿意支付高价格的细分市场开始
一层一层获取收益 从而最大化营收
公司的销售额也许不大
但是利润会更高
比如 iPhone手机在上市之初定价599美元
半年后降价为399美元
一年后再次降价为199美元
这三次降价分别收割了
愿意为新产品支付高价格的高消费人群
半年后则让付不起高价的
中档消费人群入场
最后则收割了不愿意付高价
但喜爱苹果手机
以至于不介意技术已经相对过时的人群
同时 苹果推出技术升级的新机型
继续实行撇脂策略
再次定高价先卖给愿意付高价的消费者
同样的情况还有本世纪最成功的
儿童文学作品《哈利波特》系列
《哈利波特与魔法石》刚在美国市场发售时
定了一个16.95美金的高价 名为精装版
爱好哈利波特的粉丝纷纷热情响应
在大卖一波之后
继续推出了5.99美金的名为平装版的图书
销量大增 供不应求 号称美国人手一本
以至于哈利珀特又涨价了1美元
渗透策略 是指为新产品定一个低价格
从而吸引大量买家
迅速打开市场 占据一个大的市场份额
比如 小米的第一款手机
2011年发布 定价仅为1999元
这个破天荒的低价格
同时不俗的性能配置
上市第一天就售出了30万台
甚至遭受哄抢 连连断供
必须注意的是
所谓低价高价 是指相比于价值情况下
相对意义上的低价或高价
而不是绝对意义上的低价或高价
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了两种基本的定价模式
基于成本的和基于价值的定价模式
三种定价策略中的顾客导向定价法
和竞争导向定价法
以及2种新产品定价策略
撇脂和渗透策略
今天的课后作业是
1 在生活中观察到的
哪个新产品属于渗透定价 为什么
它可否使用撇脂定价法呢
第2 相比于撇脂定价
渗透定价更适用于哪类新产品
反过来 什么样的新产品更适合撇脂定价
今天的课程就到这里
大家可以根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
