知识点4：微博营销案例分析在线视频

案例一：特仑苏：公关代理，收集民调，提升体验

特仑苏于2010年2月开始在新浪微博开设官方帐号，与有些企业是由内部员工（通常来自市场部门）进行维护不同，特仑苏官方微博的运营，由公关公司来代理，而具体的日常工作，则只需一人。

运营微博目的：与特仑苏的直接消费群体和“非直接消费群体”建立面对面的沟通平台，收集最真实的消费者“民调”

实现途径：通过“爱猜特仑苏”等一系列活动的展开，进一步提升特仑苏的品牌体验。富有人情味的交流沟通；一些有着浓烈特仑苏印记互动活动的设计。

发布微博的内容分类

内容一：转发或评论与品牌相关话题：与品牌直接相关的，通常包含品牌关键字的微博信息。

内容二：转发或评论与品牌无关话题：与品牌并不直接相关，多为当前社会热点。

内容三：有奖互动活动：特点是有一定趣味性，可参与，有奖品。

内容四：发布相关线下活动：与品牌直接相关的线下活动信息，通常包含品牌关键字。

内容五：对话：主要是通过转发或回复，主动接触提及特仑苏的微博用户，并产生进一步对话的可能。

内容六：无关主题：与品牌不直接相关的信息，不排除某些看似无关的内容，其实是有意针对目标受众喜好而设计的。

请看一组发布微博的内容分类数据。

表3.4  发布微博的内容分类

从以上数值上看，举办有奖活动显然是效果最好的渠道，但要考虑如下因素：

(1) 需要花更多钱。相对于其他几乎免费的类型而言，有奖活动通常意味着需要立刻掏出真金白银。

(2) 需要花更多时间。制订规则，统计并发放奖品，都需要花比发布一两条微博多得多的时间，而这部分工作暂时还没有专用的工具，只能依靠手工劳动，更加降低了效率。

奖品的激励可能导致带来类似虚假流量的“虚假关注”和“虚假评论/转发”。

案例二：野兽派 成功模式：故事营销

“野兽派花店”，这个名字则被更多文艺青年所熟悉。没有实体店，甚至没有淘宝店，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍，从2011年12月底开通微博到现在，野兽派花店已经吸引了超过59万粉丝，甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

为什么传统简单的花店生意会有如此新鲜的生命力?

答案是，他们卖的不仅仅是花。

小故事：莫奈花园

2011年年末，顾客Y先生在野兽派花店订花，希望能表现出莫奈的名作《睡莲》的意境，可是当时并没有合适的花材进行创作。几个月过后，店主兼花艺师Amber想起日本直捣的地中美术馆，从中获得灵感，做成了后来野兽派花店的镇店作品之一，“莫奈花园”。与其他花店不同的是，野兽派花店倾听客人的故事，然后将故事转化成花束，每束花因为被赋予了丰满的故事而耐人寻味。

案例点评

野兽派的花艺在上海花艺圈绝对不算是最好的；但野兽派的成功源自于故事营销。对于许多花店粉丝来说，成为故事的男女主角，围观寻常生活中有趣的细节，已经成了一种买花之外的附加值。野兽派的成功告诉我们，原来电商有这样的一种经营方式。利用微博病毒式的故事传播免费获得大量的潜在客户，而动辄几百上千的礼盒又保证了毛利。这完全颠覆了传统电商拼的刺刀见红拼价格的悲催局面。

后续发展：野兽派在2012年8月终于上线了网店，除了花艺外，还扩展到了干花、香氛蜡烛、配饰等更多的品类。