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同学们好

今天我们一起来聊聊品牌

当说到运动品牌时

你会想到哪些

阿迪达斯 耐克 李宁 361度

还是刚才视频中的新百伦

媛媛老师在这节选择了这个品牌

并不是说新百伦是运动品牌中最好的

而是想通过这段视频告诉大家

每一个好的品牌都应该

有它自己想要传递的品牌价值

刚才那段视频是2016年新百伦创立110周年时

与李宗盛合作拍摄的一部名为

每一步都算数

的微电影概述

也许对于同学们来说

李宗盛并不是大家最喜欢的音乐人

但他却陪伴了无数人的成长

在12分钟的微电影中

我们看到了李宗盛的情怀和半生

也感受到了一个品牌的意念和精神

新百伦想要传达给消费者

就是一个有历史又不断创新的品牌

那么到底什么是品牌

品牌

是人类历史发展的产物

是商品交换的结果

美国市场营销协会

对品牌的定义是

一个名称 术语 标记

符号或设计

或是它们的组合运用

其目的是辨认某个销售者

或某群销售者的产品或服务

并与竞争对手之间的产品和服务区别开来

品牌是一个集合概念

它包括品牌名称(brand name)

和品牌标志(brand mark)两部分

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分

比如阿迪达斯

是品牌名称

它是以其创办人的名字命名的

品牌标志是指品牌中可以被认出

易于记忆但不能用言语称呼的部分

比如说图案

符号或特殊颜色等构成

在这里我们也称为LOGO

比如耐克的LOGO是一个小钩子

造型简洁有力

急如闪电

会让消费者联想到速度和爆发力

除了品牌名称和品牌标志外

好的品牌还有它自己的口号

比如李宁 一切皆有可能

361度的多一度热爱

品牌 就其实质来说

它不仅仅是一种外显标志

它还有更深层次的内涵

品牌代表着卖者对交付给买者的产品特性

利益和服务的一贯性承诺

好的品牌传达了质量的保证

品牌是一个复杂的符号

它包含了商品的属性

利益 价值 文化

个性和使用者六个层次

品牌代表着特定的商品属性

这是品牌最基本的含义

属性代表着某种质量

功能 工艺 服务

效用或声誉

例如

奔驰汽车意味着工艺精湛

制造优良 昂贵 耐用

信誉好声誉高

再转卖价值高

行驶速度快等

品牌不仅代表着一系列属性

而且还体现着某种特定的利益

顾客购买商品的实质是购买某种利益

这就需要将属性转化为功能性或情感性利益

就奔驰而言

昂贵的属性可转化为情感性利益

这车令人羡慕

让我感觉到自己很重要并受人尊重

耐用的属性可转化为功能性利益

多年内我不需要买新车

消费者会以品牌所表达的

利益大小对品牌进行评价

品牌体现了生产者的某些价值感

例如 奔驰代表着高绩效

安全 声望等

品牌也是一种文化的象征和载体

它代表了产品或企业本身所具有的文化特征

会使人们产生同其文化背景相应的各种联想

因此奔驰品牌蕴涵着

有组织

高效率和高品质

的德国文化

品牌也反映一定的个性

如果品牌是一个人

一种动物或一个物体

那么

不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想

奔驰会让人想到一个威严的老板

一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿

品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型

某些品牌被某一特定顾客群所选择和钟爱

是因为该品牌所代表的价值文化

与该特定顾客群体之间相互映衬

能够象征该顾客群体的社会地位

往往我们会把奔驰轿车

和有成就的企业家或高级经理联想到一起

基于上述六个层次的品牌含义

营销企业必须决策品牌特性的深度层次

在网络上

流传了几张和品牌有关的图片

比如这张图

消费者购买的不仅仅是一辆质量好的汽车

而是激情与成功的代言

奢侈品牌包包不仅仅带给我们时尚

还满足了消费者有面子和虚荣的心理

如果没有品牌

我们没有办法识别或区分不同制造商的产品

当产品出现质量问题时

消费者也无法维权

注册登记过的品牌是受法律保护的

品牌可以为公司提供价值增值

有一则关于品牌神话的著名论断是

如果可口可乐的工厂

设备等有形资产在一夜之间被烧毁

那么只要它能得到银行的支持

它很快就可以重建起来

原因正是在于可口可乐公司

具有不可比拟的品牌价值

品牌可以为企业提供营销功能

如果品牌具备较高的知名度和美誉度

其持有者就可以快速进入新市场并打开销路

例如

德国的汽车公司进入中国市场时

就是依靠大众

奔驰 宝马 奥迪等

几个知名品牌迅速拓展业务的

同时

品牌往往是高品质的代名词

它可以吸引消费者再次购买

提高顾客对该品牌的忠诚度

并形成一定规模的忠诚顾客群体

保持销售收入的稳定性和持续性

此外

品牌还可以通过口碑传播

吸引新的消费者购买来扩大产品的销路

并通过塑造品牌形象来获取溢价

在这节的最后

我们来看看2016年10月6日

全球最大的品牌咨询公司

Interbrand公布的2016年

全球最佳品牌榜

该排行榜主要从品牌业绩表现

影响力及品牌对公司持续收入的

保障能力三个方面进行衡量

其中苹果

谷歌和可口可乐位列前三

苹果连续4年成为全球最有价值品牌

其品牌价值达到了1780亿美元

同比去年增长了5%

具体来看

排行榜一线位置大部分都为科技巨头的天下

微软排第4

IBM位列第6

三星位列第7

汽车巨头在排行榜中占比也是不小

TOYOTA 奔驰 宝马均在前15的行列

亚马逊是目前排名最高的购物网站

而麦当劳则是榜单中的快餐第一巨头

中国方面华为和联想两家上榜

华为从2015年的第88位升至第72位

其品牌价值增值18%

至58亿美元

联想的品牌价值约为40亿美元

较去年下降了2%

排名从第100位上升至99位

尽管不同的品牌价值评估机构的

评估指标不完全一致

但是 它们都揭示了

品牌在企业市场竞争中无可替代的战略地位

好了

这节我们就讲到这