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在上一节中

我们给大家带来了广告的

一些具体的概念

那么我也通过一些这样的图片

给大家表达了一些

广告在我们实际运用过程当中

如何有效地向我们目标市场传递

有关商品服务观念等方面的一些信息

以打动我们的顾客吸引购买这么一种手段

那么接下来我将要跟大家

去分享一下广告具体的功能

那么广告的具体功能

在生活当中有大量的表现形式

我们怎么样运用这样一些功能

发挥在我们具体的营销活动当中

这是我们学习过程当中应该掌握和了解的

那么接下来先让我们通过一段广告视频

让大家去理解和看待一下怎么运用这些功能

好我们先看一段视频

好的

那么这段视频给我们看完了

那么我们要跟大家去分析一下

这个广告当中讲的是依云矿泉水的一种精神

那么这个矿泉水强调饮水

对于健康和美容的帮助

主打的是live young这样一个概念

强调依云有让人轻松活力

跃动起来这样一种魔力

那么依云所倡导的年轻

不仅仅只是年轻

更是一种心态和个性的表达

活出年轻的内涵

包括了肌体感官和精神层面的追求

以活力

健康的姿态享受每一天

那么它所倡导这样一种品质的健康天然纯净

是依云天然矿泉水

将源于阿尔卑斯山的大自然这样一种礼物

分享给了每一位追求高品质生活的人

而坚持每天300多次的水质检测

以及无人工接触化学接触

这些东西都在倡导什么

它的生产工艺

也是依云对于消费者的责任的体现

希望由这样一个我们依云天然矿泉水

激发出对身体思维的活跃

带来积极乐观的一种生活态度

凭借这种热活精神

无论身处何时何地都能活出健康

所以这一则广告很有效地给我们带来了

一个作为广告功能当中的认识功能

那么什么是认识功能呢

我跟大家慢慢道来

广告是在向顾客陈述某种理由

运用提醒

暗示

比拟的方法使顾客接受这种理由

而我们刚刚在这个广告当中

大家有没有看到呢

然后在我们的头脑当中形成一种概念

依云的概念给我们的是什么

年轻

活力

同时把自己的某一种需求联系起来

那么我们的购买动机就会产生

所以我们这里所提到的提醒暗示

比拟分别是什么意思呢

提醒指的是消费者存在某一种需求

但并没有明确地意识到

可能处于一种朦胧的状态

通过一种新的概念

使顾客明确意识到某种需要的存在

刚刚我们的广告当中是不这样的

好

那么暗示呢

它已经是意识到了喝水

我相信人人都有

但是并没有足够引起重视

为什么呢

因为大家觉得喝水是再自然不过

再正常的

渴了自然要喝水

所以这里广告当中通过这样一种暗示的手法

引起顾客对于这种需求的重视

为什么喝水已经不是那么的简单了

而是什么呢

而是代表了青春

活力

年轻

是一种心态的调整

所以它有了一种新的意义

而这里呢

我们讲了在这个广告的视频当中

它又用了一种

我们讲的一种比拟的手法

也就是用我们人们熟悉的事物

比喻生疏的一种事情

那么在我们的头脑当中确立起新的概念

而这个新的概念是什么呢

就是崇尚自由

年轻

活力等等等等

所以从刚刚这个广告当中

我们可以很容易看到

那么它所提倡的这样一种认识功能

是如何有效地运用这样一种手法

向我们每一位消费者来传达的

好的

所以这个是我们广告视频当中所看到的

那么接下来呢

我再跟大家去举另外一个例子

这个例子就是乐事薯片它的一个广告

相信大家对百事可乐集团应该来说都不陌生

而对于百事可乐集团旗下的乐事产品呢

应该也还是都知道的

乐事倡导的是什么呢

片片刻刻有乐事

是乐事始终如一的

这样一个品牌的标语

那么作为快乐为导向的一种营销策略呢

那么它的形象用的是形象阳光的一些代言人

我们的乐事总能呈现出一种愉悦

欢快的一种品牌个性

那么它的市场定位是什么

国内鲜且薯片的老大

是作为中高端市场来主打的

它的情感诉求是非常主要的一个主题

主打的是乐事的健康

活力

它的主要的广告对象是针对追求时尚

前卫

有品位的年轻人

而我们的乐事作为一个

家喻户晓的这样一个薯片品牌

每年都会邀请一些当红的明星

作为他们的代言人

利用明星再结合乐事薯片现在的一种口味

拍摄出一种微电影

比如说

谁是你的菜

还有

把乐带回家

等一系列这样的广告

很好地运用了名人效应和情感故事

然后来作为我们讲的一种刺激

所以这是我们的乐事做得非常好的

那么

谁是你的菜

系列广告当中

它是以情感诉求为主

充分引起年轻人的共鸣

谁没有青春

谁没有一段情

但是它主要表现的是

乐事薯片健康的

好吃的

对不对

自活力

自信

所以这是它的一个主题

那么通过这种东西

也是让我们感受得到

它真正所要表达的一个情感

那么它在情感诉求当中

告诉我们的是什么呢

生活需要乐事

生活有乐事

所以这就是它带给我们的

一段一段共鸣

那么分享乐事分享轻松的好心情

营造出一种快乐温馨的氛围

把快乐传遍到全世界

这就是情感

所以在这样一个

我们讲的广告的一个代表力当中

它用这种方式给我们一种全新的感觉

而它理性诉求当中所表达的是什么呢

失恋伤心的那些年轻女孩

灵感枯竭的脑力劳动者

在低沉的时候来一包乐事的薯片

心情马上就会变得愉悦了

消除疲惫

所以又重新回到了这样一个主题

生活需要了乐事

生活有乐事

好

这个是我们对于乐事薯片

这样一个作品的分析

那么在以上这样一个作品当中

我们首先能够回顾到一个概念就是

它实际上广告本身带给我们的

是一种认识的功能

它所传递的一个信息和理由

能不能为我们的消费者所接受

不仅仅取决于理由是否充分

还需要突破感情的障碍

和化解感情的隔阂

那么在这个当中

我们包含几个层面的意思

第一理解

被人理解也是人的一种需要

那么主动表示对人的理解

实际上是在传递一种情谊

那么在我们刚刚看到这样一个乐事薯片当中

大家已经能够感受到这一点了

第二是真心

向顾客表达感情不能只是

停留在一些美丽的词汇当中

更不能虚情假意

而是应该在我们的作品当中

真正表达对顾客真正的关心

这是我们讲的真心的一种流露

第三是互动

感情的沟通是双向的

反过来也需要让顾客了解企业

第四就是煽情

作为一种商业活动

我们都清楚广告它本身是要

刺激我们顾客的一个购买欲望

需要主动的激发顾客的情感

所以一旦成功能够使我们的顾客

对于企业和产品产生非常强的一种印象

所以在这里我们接下来也来看一段广告

那么广告看完了

我们来分析一下

在我们刚刚所看到的这个广告当中

大家发现了什么

可以这样说

在2012年聚美优品

它实际上是哄动一时的

那我们先来看聚美优品

它的历史是什么

聚美优品的创立于2010年的3月份

由陈欧 戴雨森和刘辉共同创办

那么聚美优品是一家

也是中国最大的化妆品限时特卖的商城

聚美优品的广告策略

非常具有挑战性

他们没有和任何广告公司合作

进行产品宣传

那么我们的广告宣传片是由谁呢

是由聚美的CEO

也就是陈欧

和亚洲的偶像天王韩庚

共同为聚美优品代言

做了这样一个电视广告

同时在我们的网络平台当中大量的投放

一方面提高了企业的影响力

另外一方面加深了品牌的一个深度

刚开始的时候没有人看好聚美优品

觉得他们的营销策略非常的荒唐

但是聚美团队没有被困难吓倒

他们依然以自己的方式去推广

像广告词当中所说的

你只闻到我的香水

却没看到我的汗水

你有你的规则

我有我的选择

你否定我的现在

我决定我的将来

你嘲笑我一无所有不配去爱

我可怜你总是等待

你可以轻视我们的年轻

我们证明这是谁的时代

梦想是注定孤独的旅行

路上少不了质疑和嘲笑

但那又怎样

哪怕遍体鳞伤也要活得漂亮

我是陈欧

我为自己代言

OK

这就是什么

聚美优品在2012年所做的文案

这个当中呢

它体现什么呢

它体现的是聚美优品广告所面对的人群

它道出当前80后90后年轻人

所遇到的困难

也展现了年轻人的理解和憧憬

引起了很多80

90后的共鸣

陈欧在电视当中去变换不同的机位

为自己的梦想而奋斗

为自己的品牌去做代言

陈欧作为一名80后的创业者

无疑是很成功的

自己为自己的品牌做代言

得到了非常好的效果

使聚美优品一夜走红

网站的知名度迅速提升

当然也成为了中国非常成功的

一个网站之一

这就是聚美给我们的启示

当然大家从这个当中

也看到了我们刚刚所提到的那几点

对吧

特别是什么

煽情

你们觉得聚美的煽情做得怎么样

它其实通过很多种角度

让我们很多年轻人找到了共鸣

这就是一个好的广告作品

给我们消费者带来了心理共鸣

好的

这个是我们刚刚看到的这个广告视频

以及我为大家带来的一个解读

那么接下来我们再来看一段广告

这个广告是在早期的时候

我们的中央电视台

为我们的五粮液做的这么一个广告作品

那么大家先来看一看

那么刚刚我们已经看完了这个广告了

在这个广告当中大家发现了什么

好好想一想

你们在几个细节当中

发现了我们这个

广告当中给我们带来的一些

特殊的一种韵味是什么

首先我跟大家分享一下

第一这则广告当中选用了很多民族

大家发现了没有

有什么

苗族

傣族

藏族

朝鲜族

壮族

好试想一下

当然还有维吾尔族

大家想一想你看这么多民族

代表了中国的什么呢

是不是我们讲的东南西北

几个非常有代表性的大民族

好这是第一点

民族的融合是中国的体色

中国56个民族55个少数民族

那么每一个民族是不是都有自己的文化

对了

好

第二点在酿酒的过程当中

大家发现了什么

我们刚刚看到的这个画面当中

有很多很多具有文化艺术特色的内容存在

大家仔细看

比如说

我们看到的天圆地方乾坤八卦这是什么

这是中国古文化当中

我们讲的易经当中所提到的

所以这是什么

这是它本身带有文化韵味的

而这也是跟我们的消费者尝试

用沟通的方法和技巧

让我们的消费者去领会

那为什么一个酿酒的企业

拍这么一段广告

为什么它要用这种方式

让我们的消费者去理解呢

这就是它的技巧之所在

你看

它的酿造的工艺非常的精湛

在这个过程当中加入了很多很多药材

所以它的用料是不是非常的考究啊

这是第一点

第二点

它的酿造工艺当中

是不是你看全部都是手工的

都是用传统的古方在酿造

所以说酿造出来的酒特别香醇

然后你们再看广告当中所提到的

那种道骨仙风的老者

用那样一种姿态在向大家传达

我的酒很好啊

所以从选材到历史文化的传承

再到制作工艺的传统

那么这个当中都无一不体现的五粮液

什么酒

保健酒出自的是健康之道

而同时在这个里面融入了大量的文化

用一种互动和交流的方式

和我们的消费者之间拉近距离

试想一下这是入口的

是我们要吃的

一定是要健康的

所以它用这样一种方式告诉大家

我们的酒是好的

所以在整个这个当中

在这个广告的中融入了大量的一些文化特色

而它用一种极致的表现力

给大家勾起一种共鸣

所以这个呢

恰恰是我们接下来要跟大家讲的

广告的美学和教育功能

美学和教育功能

那么我们的美学和教育功能是什么呢

懂得在广告中注入文化因素

赋予产品某种象征意义

使我们的商品蕴含着故事

成为生活的一种情感和寄托

但是它有很重要的一点什么呢

巧妙隐蔽盈利动机

所以大家刚刚看这个广告的时候

有没有看到它刻意地在宣传它的产品啊

没有吧

有没有刻意的说去把它的产品的价格

功能

特效

一一地表达出来

没有吧

好

所以这就是我们讲的

一个广告在运用它的功能

和技巧的过程当中好的一点

那么接下来我们再来看

看一个什么呢

看一个最不像广告的广告

这个广告说的是什么

致匠心

好大家先来看一下

好

致匠心

大家看到了它实际上是什么呢

自我内心情怀的表达

新百伦的这个视频

致匠心

不仅引起了大量网友了一个转发

可以这样讲

王老师在找这段视频的时候

也是觉得特别的热

于是乎把它带来给大家一同分享

其实它非常重要的一点是什么呢

是这段被网友大量转载的视频

真正是把大家打动了

所以我们刚刚看到

第二个功能中心理功能当中的煽情

现在第三个功能当中的美学和教育

这就是我们讲的这一个视频能够

真正触动人们内心情怀的

三分三十一秒的视频

以音乐人李宗盛做吉他

作为制作的主线

欧美匠人做新百伦的鞋子为暗线

那么在文案这个制作的过程当中

它有非常多触动人心的一些地方

比如说精工物件最为珍贵的地方就在于人

因为人有信念有情怀

态度

再比如人一辈子要做非常多的东西

再比如人一辈子要做非常多的东西

但是至少对得起光阴和岁月

牢牢抓住人们对于完美的一种追求的心

那么迅速的引起了观看者的一种共鸣

所以在我们刚刚看到

这整个的广告视频当中

它没有任何一个地方提到了新百伦的鞋子

它的做工是如何的精良

它的品牌是如何的质量的优秀

这样的字眼

是不是

没有

但是呢

它恰恰就是通过李宗盛对于音乐

对于吉他

对于自己心路历程的一种分享

把他做这个吉他的时候

对于原材料的不将就

暗示了新百伦选取原材料的不将就

他对于细节的把控

暗示了新百伦鞋子对于细节的专注

由此来为新百伦鞋子做精良背书

所以这是非常易于被观看者所接受的

这是不是就是巧妙的隐蔽了一些

我们说的这样的一些广告本身

带给大家比较直白的

所以这则视频火起来

很大一部分的原因是什么呢

它就是抓住了社交媒体

和年轻这样一个特点

首先启用明星音乐人李宗盛

作为视频主角

李宗盛入行30年

写了近三百首歌

在音乐人中不算多产的

但是他对于音乐的专注

对于细节的把控

对于完美的追求

却是音乐人最珍贵的品质

这表明他要做的绝对不是粗制滥造的音乐

而是要对得起光阴岁月的艺术作品

这样一个明星和新百伦想要表现自己产品

并非是粗制滥造这样一个产品特点非常的吻合

所以我能通过刚刚

几个概念当中所说的这几点

就非常能有效地告诉大家

我们的广告功能如何体现

所以这不是一则自说自好的产品

那么广告的一个视频

包括我们讲大量广告的制作过程当中

是一则欣赏赞扬人性中美好品质的视频

人的情怀

信念

态度

才赋予了作品独一无二的价值

这让每一个视频的欣赏者多多少少

都会感觉自己的珍贵和价值

这也就是我们通过广告

拉近了和我们消费者之间的距离

让每一个消费者在看广告的过程中

没有真正意识到自己是被企业广告所绑架的

而是用情感和我们的广告在进行交流

所以这是一则好的广告

这也是这一章节当中

我为大家带来对于

广告三个不同功能的叙述

用这样的方式

来告诉大家

我们的广告就像是盐

放在菜里可能看不见

但是你一定能够知道它的味道

好

谢谢