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各位同学

大家好

今天我给大家来讲我们四批当中的分销策略

那么在这个章节当中

我主要会跟大家去提到

我们在分销策略当中所提到的

如何构建有效的通路

那么在我们上课之前

我们一定要先来了解一下

这样一个非常重要的概念

什么是分销渠道

那么所谓分销渠道就是指某一种产品和服务

在从生产者向消费者转移的过程中

取得这种产品和服务的所有权

或帮助所有权转移的所有企业和个人

因此

分销渠道包括了商业中间商和代理中间商

此外还包括处于渠道起点和终点的生产者

和最终消费者或者是用户

但是它不包括供应商和辅助商

那么从这样一个概念当中我们可以看到

分销渠道的一个层次大概是什么样子呢

那么分销渠道可以根据渠道层次的多少数目来分类

在产品从生产者转移到消费者的过程中

任何一个对产品拥有所有权

或富有推销责任的这么一个机构

它就叫做渠道的一个层次

那么在这种层次的划分底下

我们一般来说会有两种这种模式

一种是消费品市场的分销渠道

另外一个是产业市场的分销渠道

那我们先来看一看消费品的分销渠道

大家可以从这张图表当中看出来

在消费品的分销渠道当中我们大概分成了零层

一层 二层和三层这么几种类型

那么大家看到零层渠道是从生产者直接到消费者

而一层渠道中间多了一个零售商

二层渠道当中我们又产生了一个批发商

所以他是从生产者到批发商到零售商再到消费者一个过程

那么在二层渠道当中

我们还有另外一种形式

是从生产者到代理商再到零售

我们再到消费者这样一个过程

所以这个是我们消费品分销渠道当中的这样一个类别

那么三层渠道当中就更多了

也就是说我们的角色更多了

它从生产者到代理商再到批发商

到零售商再到消费者

那在我们的生活当中大家

其实这一种形式是非常多见的

就像我们在学校小卖部买一瓶饮料

大家不可能去到我们的批发商那里

往往可能只是在我们的零售商那里

直接买到一瓶饮料

虽然价格可能略微高一点

对吧

但是如果说我们在搞活动的时候

我们需要涉及到大量的一些这样的饮料

瓜子

或者是吃的一些零食

那么可能怎么样

我们很多同学从经济的角度当中而言

可能就会去到我们的批发市场

然后大宗的采购

所以这个是我们作为消费品分销渠道的

这样一种划分的层次和类别

好

那么接下来我们再来看产业市场的这样一个渠道

那么产业市场它又叫做生产者市场

或者是工业市场

它是由那一些购买货物或者是劳务

那么用来生产其他货物和劳务

用以出售出租给其他个人或组织的这样一种构成群体

那么它具有购买者数量较少

规模较大

生产者市场的需求波动性比较大

那么生产者市场的需求一般都缺乏弹性等等这些特点

所以它在整个我们的经济发展当中

也起到了非常重要的一个作用

那么大家可以通过这样一张图表

看到我们产业市场的分销渠道的特点

它包含零层和一层以及二层渠道

在我们的制造商和产业用户之间

那么这里渠道当中参与这样一个活动的角色

主要是让谁呢

比如说我们零层渠道当中

大家看到是制造商跟产业用户

一层渠道是从制造商来通过批发商或者代理商

或者是具有制造商销售机构

这样一些我们的一些角色

然后再到我们的产业用户

那么这个是我们的一层渠道

那二层渠道是从制造商到代理商再到批发商

也就是说比我们之前的一层渠道当中多了一个角色

所以这个是我们产业市场的一个分销渠道

那么通过以上这样一个概念的理解

让我们知道了分销大概的一个概念是什么

那么它具体的一个理论依据

那么接下来我们看一个这样的例子

大家所熟知的这个加油站

是不是一般都是汽车加油的地方

但是现在我们看到

经常能看到什么呢

加油站也会去卖一些其他的商品

比如说口香糖

零食

饮料

糖果等等

那么这些东西一般来说都是什么

都属于冲动型的消费品

所以在这些年当中加油站开始卖起了报纸

杂志

影碟和胶卷

在很多其他的地方加油站开始卖起了食品

所以在过去的五年当中汽油的价格和税收持续增长

使得我们现在很多加油站受到了冲击

那么为了找到其他的一些路子来挣钱

加油站打起了开超市的主意

同时由于社会发生这样一种变化

比如说我们讲的现在夫妻双方都工作

家庭压力增加

时间可以自由分配的时间比较少了

所以这样一种情况加上人们

很少有这样一种时间或者无暇去购物

所以很多来加油站加油的顾客

就会愿意加了油之后买一些比如说面点

土豆

可能比较说一些简单的消费品

那么一些石油的这种分销公司就决定

在他们的加油站开设一种品种齐全的食品超市

而如今在绝大部分的城市加油站都能买到像例如水果

面包

蔬菜

水

咖啡

香肠

等等等等这样一些商品

所以我们在这里看到的加油站超市

它为我们的加油公司就是石油公司带来了一大笔的收入

其实一开始有人做过一个这样的测算

也就是说每升汽油的可能利润是1%左右

但是我们超市内商品

的平均利润高达了50%

所以加油站超市

虽然只是加油站多功能化的一角

但是它受到了越来越多

我们讲的很多加油站的一些追捧

比如说国外很多加油站

比如说壳牌

BP它还开设包括汽车美容

出租服务

所以加油站也被人称之为

汽车服务区

所以这样一个概念出来之后

就会让大家感觉到

它利用了我们讲的

其实面对消费这样一种终端

大范围的去扩展它的产品的形式

好

所以这个是我们看到的一个例子

那么接下来我们再来看一个

关于分销渠道的分类和策略

在这里大家通过我们PPT当中看到

渠道类型当中分为了三种类型

第一种是有无中间商的参与

分为了直接渠道和间接渠道

那么如果我们涉及到渠道层次的多寡呢

有长渠道和短渠道

每一个渠道层次之间

如果说中间商数目多少这样一个东西

决定了一个概念叫宽渠道和窄渠道

好

所以在这里我们按照商品的流通过程当中

如果是否有中间环节参与

我们这里就把它定义为直接渠道

和间接渠道这样一个概念

在刚刚我们所提到的很多这样一个概念当中

比如说我们讲的消费品市场当中和产业市场当中

那种主要是什么呢

主要是间接渠道的一种体现

那么直接形式就是我们讲的直销这样一种形式

主要是有一些什么表现形式呢

比如说邮购

比如说目录直销

电话直销

媒体直销

互联网直销以及人员直销

所以大家可以这样一个图当中

来看到我们列举出了很多直销的一种形式

好

那么接下来我就会跟大家一起去看一个例子

这个例子呢

说的是安利在中国的渠道转型

那么安利是大家说熟知的这样一个企业

它创立于1959年美国的一家公司

是世界上知名的日用消费品生产商和销售商

它的业务遍及五大洲

80多个国家和地区

那么以安利这样一个商标的产品就有五个大的系列

400多个品种

全球的员工超过1.2万人

营销人员超过300万

那么在2002年的时候

安利在全美五百家最大的私营企业当中排名第27位

50大家居和个人用品制造企业排名第四位

公司的资产达到380亿元

那么在安利45年的持续增长过程中从未向银行贷款

保持了一种无借款经营的一个记录

那么由于安利公司的两位创始人

狄维士和温安洛

都是推销员出身

所以在近50年的直销一直被认为

就是我们的安利公司看作是一种

非常有效的营销的方法

然后当安利兴冲冲地

将这种营销的模式导入中国的时候

他们却遇到了一个前所未有的尴尬

在1995年安利正式入股中国

在广州投资了一亿元

建了一个当时我们讲海外唯一的一个

现代化的日用消费品生产基地

那么打算在中国掀起一场安利的直销风暴

可是很快国内形形色色打着各种旗号

就是直销旗号的传销诈骗的一种活动

扰乱了安利的一种市场前景

在1998年的4月21号

国务院就出台了

关于禁止传销经营活动的通知

对于传销包括直销活动加以全面禁止

所以这里就涉及到一个非常重要的概念

就是我们所说的什么才是直销企业

那么直销是消费者家中他人家中

工作地点

零售店以外的地方进行消费品的行销

伴随着现场的讲解或示范

那么直销管理条例当时给的这样一个概念

就是直销企业如果招募我们的直销员

由直销员在固定的营业场所之外

直接向最终消费者推销产品

这样一种经营方式被界定为直销

那么直销员是什么呢

直销商销售代表以及营业代表

销售顾问

业务员

推销员的形式

好

所以这个是我们直销管理条例当中说提到的

那么通过我们这两张图表大家看到了

这个上面有时间

也就是说每一家企业在中国的企业

是商务部直销行业管理信息系统当中所做的统计

这是他们拿到直销牌照的一个时间

那么这里所说的直销企业

它有一个设立的条件也就是我们讲的

投资者

它需要具有良好的商业信誉

在提出申请前连续五年没有重大的违法和经营记录

那么外国投资者还应当具有三年以上

在中国境外从事直销活动的一个经历

实缴注册资本金不低于人民币的8000万元

而且按照这样一个条例的规定

在指定的银行要足额缴纳保证金

依照规定要建立信息的报备和披露制度

所以这个是我们提到的这样一个问题

包括它的保证金

保证金的数额在直销企业当中设立的时候

是人民币的2000万元

直销企业运营之后保证金应当按月进行调整

这都是我们讲的作为直销的一个界定

那么对于安利来说

1998年无疑对他来说是中国的一个分水岭

随着这一年4月在中国的业务被禁

安利开始了在中国寻求新的生产方式

1998年的6月18号国家工商局颁发的

关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知

准许部分外资传销企业转为店铺经营并可以雇佣推销员

那么1998年的7月经批准安利中国日用品有限公司

正式采用新的营销方法

由直销改为店铺加雇佣推销员的经营模式

至此

安利40多年来在全球80多个国家和地区

均通过直销员销售产品的传统被打破

那么转型后的安利把原来分布在全国20多个分公司

改造成为的第一批店铺陆陆续续对这些店铺进行扩充

所有产品明码标价

消费者可以直接到专卖店自行选购

杜绝了我们推销员自行定价带来的一个问题

新的经营模式给我们的消费者带来了新的选择

同时也让安利做出了新的尝试

突破原有的直销模式

多种销售方式并举

那么这对于我们讲融入中国国情的安利来说是一种挑战

店铺加雇佣推销员他这样一种渠道模式的优势有以下几点

第一保证了产品的质量

通过直销那么安利的消费者基本上

不会遇到假冒伪劣这样一种产品

第二是提供了很好的销售渠道

店铺既是公司的形象代表

又为营销人员提供了后勤服务

还直接面对普通消费者

消费者和政府都会因为店铺的存在而更加的放心

所以第三这种模式更直接受益于

我们安利中国积极的市场推广手法

所以我们店铺加雇佣推销员的新型渠道

成功地推进了安利在中国的转型

那么与此同时安利对员工的整顿也加紧进行

从2002年开始安利中国停止了新的营业代表的加入

并对现有的人员进行培训和全面的整顿

所有的营销人员都是安利的合约雇员

这就意味着安利必须承担

每一位推销员的职务行为所引起的法律责任

新的推销员加入不会给任何人带来收入

对于推销员的管理安利进一步加强这样一种透明度

制定一系列精确的制度

并且十分严格地加以实施

这就是我跟大家的分享

早期的一个安利这样一个营销渠道的转型

好