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同学们好

今天媛媛老师和大家一起聊一下营销组合中的价格

价格是营销组合中唯一可以带来收入的要素

也是营销组合中最灵活的要素

那么什么是价格

我们应该如何来理解价格呢

价格并非是一个数字或一种术语

它可以有无数个面孔

大学生一入校

受教育要支付学费

住宿舍要支付房租

买保险要支付保险费

放假回家要买车票

在外做兼职要获得工资

这些我们都把它称为“价格”

星巴克已经是当今年轻人

非常熟悉的一家美国连锁咖啡公司

1971年成立于美国西雅图

1999年进入中国市场

现已成为全球最大的咖啡零售商和最有价值的咖啡品牌之一

刚才我们看到的这段视频

使星巴克陷入了“暴利门”的漩涡

面对央视的指责

星巴克在其官网发布声明称

与其他国家和地区相比

星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的

因此

对比星巴克在中国

美国市场的价格差异并不是一个基于同一纬度的比较

星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的

并且是根据不同产品及不同市场的具体情况

以及各种运营成本的动态变化而综合考虑

评估和制定的

尽管星巴克对“暴利门”事件作出回应

但不可否认

星巴克在中国的定价取得了极大的成功

经过10多年的苦心经营

中国已成为星巴克的第二大市场

星巴克在中国的定价到底考虑到了哪些因素呢

之前我们说过

在市场营销组合中

价格是唯一产生收入的因素

其他因素则会产生成本

菲利普 科特勒教授指出

一切盈利组织和非营利组织

都必须为它们的产品或服务制定价格

在制定其定价策略时

企业必须考虑多方面因素

包括定价目标

产品成本

市场需求

竞争者的产品和价格等等

同时

企业必须根据实际价值

和顾客认知到的价值来为产品定价

星巴克在进入中国市场前

首先为其产品或价格进行了定位

与美国大众消费者不同

星巴克在中国的目标市场最初的定位为中高收入群体

星巴克在中国市场的高定价

主要来源于中国消费者对其产品的高认知价值

据星巴克在上海所作的一次调研

虽然当时一杯中杯咖啡的价格高达22元

但是大多数星巴克客户对此表示满意

星巴克的经营理念是致力于

为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验

在中国

星巴克卖的不仅仅是咖啡

而是文化与知识

是一种优雅的情怀

星巴克被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征

产品的认知价值得到了极大提升

因此消费者对价格的敏感度就自然降低了

星巴克的定价还受到成本费用的影响

虽然星巴克的物料成本和人工成本在中国是非常低的

但成本还包括租金 关税 物流

店面装修等多方面的因素

同时

星巴克作为洋品牌

在进入中国市场时

也要考虑竞争者的产品和价格水平

在中国除了星巴克以外

上岛 两岸等企业都提供类似的服务

而且

这些品牌咖啡的价格并不比星巴克咖啡便宜

星巴克给中国消费者带来的心理

体验等顾客感知价值区别于其他咖啡品牌

通过塑造一种轻松

温馨的文化体验氛围来感染消费者

同时吸引着以西方咖啡文化视为现代生活方式的年轻一代

使中国消费者愿意支付较高的价格体验星巴克

从而实现了星巴克咖啡的高价盈利模式

好的

这节关于影响定价的主要因素

我们就讲到这

谢谢同学们