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案例 2 苏星公司的战略选择
苏星公司是一家以生产牙膏为主的企业。最近,公司召开了一次高层管理会 议,重点讨论公司的中期发展战略。总经理高先生认为,随着时间的推移,苏星 公司的销售额和市场占有率将很难再有所提高,几个主要股东不会满意这种低增 长,他们已习惯了苏星在前几年的高增长。因此,高总经理不同意单纯在现有基 础上扩充公司主业规模的主张,而强烈主张公司应积极拓展新的业务领域。
高总在会议上这样分析:“根据我所掌握的资料,我公司目前的主业市场需 求将趋于稳定。但是有两点我们必须注意:第一点是在过去的一年中,我们的主 业市场上新增加了三家竞争对手,而且估计还有三家不久将会加入到我公司的主 要行业中来。尽管这些现实的和潜在的竞争者在其目标市场选择上避开了与我公 司完全重合,但它们迟早会直接或间接地对我们形成冲击。据我所知,其中有两 家公司正在筹备引进国外设备,通过扩张生产规模而降低单位生产成本,估计两 三年后,国内牙膏市场将出现一轮新的价格战,这肯定将影响我们的业绩。所以, 高价格和高利润的时代已快过去了。在我看来,从现在起,我们将面对严酷的竞 争。第二点是现在国外一些发达国家已经开始流行一种漱口液,这种漱口水不仅 具有牙膏的功能,而且具有清洁喉部的功效。另外,这种漱口液产品不需要使用 牙刷,用起来很方便。我估计用不了很长时间,国内各个城市的白领阶层将接受 这种产品。毫无疑问,这将对我公司的主业形成直接冲击。因此,我的意见是, 我们应该从现在起开始考虑我们的主业调整,而绝不能再像以前那样,对牙膏产 品经营保持那么高的投入。”
会上,大家非常认真地听取了高总经理的报告,但是最后并没有完全采纳这 位总经理的分析。许多人并不是不同意高总的分析,而是担心对于公司的主业调 整一旦没有计划设想的那样顺利,那么,公司的效益下滑将超出人们可以接受的 范围。大多数人觉得比较稳妥的做法是分两个方面同步进行:一方面稳住牙膏这 一主产品的经营;另一方面,积极着手寻找新的生产领域。高总经理也接受了这 样的建议。高总认为,在牙膏市场上,为迎接公司即将面临的激烈竞争,必须设 法进一步扩大市场。这就是:一方面,对现有市场进行渗透,设法鼓励公司顾客 多消费苏星的产品;另一方面,选择农村等亚市场进行开发。在对主市场的渗透 方面,高总和公司其他高级主管经过反复研究,提出了下列三项基本策略:
第一,强化促销活动。准备与当地政府以及有关医疗机构联合,在全国各大 城市开展宣传活动。估计全部宣传活动结束以后,可以增加销售额 1.12 亿元, 利润 2300 万元。
第二,改变产品包装。分别针对单身用户、两口之家、三口之家以及四口以上的大家庭推出不同的牙膏组件,以刺激人们更多地消费牙膏。这样一来,估计 可以增加 9%的年销量。
第三,实行差别价格策略。据市场研究部门估计,在各种用户群中,三口之 家对降价是最敏感的,降价 5 个百分点可导致大约 10 个百分点的利润增加。
以上三种策略,成功的概率各有不同。高总经理等人估计,第一项策略的成 功有六成把握,而第二、第三项策略成功的可能性分别为 35%和 70%。
在新市场开发方面,高总等人最终决定,以城市人口中 55-65 岁的消费群 为目标市场,推出一种有固齿功效的药物牙膏,尽快将新产品投放市场。因为该 项调查报告表明,在我国中老年中,平均 6%的人有固齿的需要,而目前国内市 场上还没有相应的产品。
资料来源:2000 年 MBA 联考管理试题
思考题:
1.如果不考虑股东的偏好,那么下列哪一项措施最适合苏星公司的经营条件? ()
A.按照高总的意见,立即调整公司的主业,收缩乃至放弃目前牙膏的生产 经营
B.保持牙膏产品的经营,但要加强对产品特色的宣传,同时寻找新的经营 领域
C.按前几年的策略继续发展下去
D.保持牙膏产品的经营,同时做好打价格战的准备
2.在市场渗透和市场开发的策略分析中,苏星公司面临的决策问题分别属于哪 种类型?( )
A.追踪决策和初始决策
B.初始决策和追踪决策
C.都是追踪决策
D.都是初始决策
3.从案例资料看,若站在苏星公司的立场上,高总经理对城市白领阶层牙膏消 费潜力的判断是: ( )
A.中性的
B.乐观的
C.悲观的
D.不定的
4.如果苏星公司的新产品开发取得成功,那么该企业的替代品威胁将有什么变 化?( )
A.变大
B.变小
C.无法判断
D.不会改变,因为替代品威胁的状况与新产品开发的成败无关
5.关于苏星公司为进行市场渗透设计的三项策略,下列哪种说法是不正确的? ()
A.三项策略均有一定的风险
B.第二项策略风险最大
C.第三项策略风险最小
D.第三项策略收益最大
-第1.1节 管理的概念
-第1.2节 管理的职能
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-第3节 管理理论的新发展
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-第2章 管理理论的演进 PPT
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-第5.2节 决策方法——波士顿矩阵（BCG）
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-第5.4节 决策方法——决策树法与不确定型决策方法
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-第3节 组织文化的功能与形成
-第4节 组织文化的塑造途径
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