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案例 6 阿迪达斯与耐克
如果你是一位长跑者,那么在 20 世纪 60 年代或 70 年代初,你只有一种合 适的鞋可供选择:阿迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司,是为竞技 运动员生产轻型跑鞋的先驱。在 1976 年的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有 82% 的获奖者穿的是阿迪达斯的运动鞋。
阿迪达斯的优势在于使用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。这种 用袋鼠皮绷紧鞋边的四钉跑鞋用的是尼龙鞋底和可更换的鞋钉。高质量、创新性 和产品多样化,使阿迪达斯在 20 世纪 70 年代中支配了这一领域的国际竞争。
20 世纪 70 年代,蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成 百万以前不好运动的人们对体育产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢 跑。据估计,到 1980 年有 2500 万-3000 万美国人加入了慢跑运动,还有 1000 万 人是为休闲而穿跑鞋。尽管如此,为了保护其在竞技市场中的统治地位,阿迪达 斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20 世纪 70 年代出现了一大批竞争者,如美洲狮(Puma)、布鲁克斯 ( Brooks)、新布兰斯(New Balance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司更富有进 取性和创新性,那就是耐克(Nike ),由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办, 在 1972 年举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相,穿着耐克鞋的马拉松运动员获 得了第四至第七名,而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
耐克的大突破出自 1975 年的“夹心饼干鞋底”方案,它的鞋底上的橡胶钉 使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场迅速 膨胀,使耐克公司 1976 年的销售额达到 140 万美元,而在 1972 年为 200 万 美元。自此耐克公司的销售额飞速上升。今天,耐克公司的年销售额超过了 35 亿美元,并成为行业的领导者,占有运动鞋市场 26%的份额。耐克公司的成功 源于两点:1研究和技术改进;2风格式样的多样化。公司有将近 100 名雇员 从事研究和开发工作,包括人体运动调整摄影分析,对 300 个运动员进行的试穿 测验,以及对改进的鞋和材料的不断的试验和研究。
耐克公司为消费者提供了最大范围的选择,吸引了各种各样的运动员,并向 消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。
到 20 世纪 80 年代初慢跑运动达到高峰时,阿迪达斯已成了市场中的“荣 誉称号”。但竞争对手推出了更多的创新产品,更多的品种,并且成功地扩展到 了其他运动市场。例如,耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场,运动鞋 已进入了时装时代。到 20 世纪 90 年代初,阿迪达斯的市场份额降到了可怜的 4%。
思考题:
1.到 20 世纪 90 年代初,阿迪达斯的不良决策如何导致了市场份额的减少? 不确定性在其中扮演了什么角色?
2.在 20 世纪 70 年代,阿迪达斯的决策制定并不是围绕群体组成的,对于 阿迪达斯来说,委员会结构会导致不同的结果吗?
3.耐克公司的管理者制定了什么决策使它成功? 4.你认为阿迪达斯的管理者今天能采取什么措施纠正它以前的错误?
-第1.1节 管理的概念
-第1.2节 管理的职能
-第2节 管理者
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-第3节 管理学
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-课堂进企业 第1章 企业家谈管理本质
-第1章 管理学导论 PPT
-第1章 管理学导论案例
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-第2.1节 科学管理理论
-第2.2节 组织（一般）管理理论
-第2.3节 行为管理理论
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-第2.5节 权变管理理论与全面质量管理
-第3节 管理理论的新发展
-第4节 走出管理理论“丛林”
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-第2章 管理理论的演进 PPT
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-第二章 测试题
-第1节 组织环境构成
-第2节 企业及其环境
-第3节 企业社会责任
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-第三章 测试题
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-第2节 决策的类型
-第3节 决策的过程
-第4节 决策的影响因素
-第5.1节 决策方法——集体决策方法
-第5.2节 决策方法——波士顿矩阵（BCG）
-第5.3节 决策方法——确定型决策方法
-第5.4节 决策方法——决策树法与不确定型决策方法
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-第四章 测试题
-第1.1节 计划的内涵Ⅰ
-第1.2节 计划的内涵Ⅱ
-第2节 计划的类型
-第3节 计划的编制
-第4.1节 目标管理内涵
-第4.2节 目标制订过程
-第4.3节 目标管理过程
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-第五章测试题
-第1节 组织与组织设计
-第2节 组织的部门化
-第3.1节 组织层级化设计中的管理幅度
-第3.2节 组织层级化设计中的职权
-第3.3节 组织层级化设计中的集权与分权
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-第6章 组织结构设计 PPT
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-第六章 测试题
-第1节 组织文化的概念及其特征
-第2节 组织文化的结构与内容
-第3节 组织文化的功能与形成
-第4节 组织文化的塑造途径
-课堂进企业 第7章 企业家谈企业文化
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-第七章 测试题
-第1节 领导的内涵
-第2节 领导特性论与领导行为论
-第3节 领导情景论
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-第8章 领导理论 PPT
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-第八章 测试题
-第1节 激励原理
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-第2.1节 马斯洛需求层次理论
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-第3.1节 公平理论
-第3.2节 期望理论与强化理论
-第4节 激励实务
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-第9章 案例分析 “恒星照明”激励与“京东”激励
-课堂进企业 第9章 企业家谈激励方法
-第9章 激励理论 PPT
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-第九章测试题
-第1.1节 沟通的含义及沟通过程
-第1.2节 沟通的类别
-第2.1节 有效沟通的障碍
-第2.2节 有效沟通的实现
-第3.1节 组织冲突的起因
-第3.2节 组织冲突的管理
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-第10章 沟通 PPT
-第10章 沟通案例
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-第十章 测试题
-第1节 控制活动
--第1节 控制活动
-第2节 控制过程
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-第3节 有效控制
--第3节 有效控制
-第4节 控制方法
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-课堂进企业 第11章 企业家谈有效控制
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-第十一章测试题
-第1节 创新与管理的创新职能
-第2节 创新职能的基本内容
-第3节 工作流程再造
-第4节 企业制度创新
-课堂进企业 第12章 企业家谈管理创新
-第12章 管理创新 PPT
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-第十二章 测试题
