7.1.1 设计思维模型的实践应用与案例分析【视频1】在线视频

大家好

欢迎回到设计思维课程

我们这次课是对上一次的

这个图解思考的一个补充

因为图解思考呢

非常重要的方法

就是把我们的思维把它图解化

就是用图表各种头脑风暴

曼陀罗法各种各样的方法呢

能够把本来非常感性的思维模式呢

变得非常理性

通过理性的方法提取出里面那些抽象的

包括一些更多的灵感

更多的创意

所以这次课实际上是一次补充的课

我呢介绍了一些方法

这个每一个方法都是我最爱用的方法之一

也是我多少年实战设计的一些经验

给大家介绍的第一个方法是品牌的分类方法

因为其实前二十年

今天是我当老师的二十年

在前十年的设计过程当中

我都一直在做标志设计类和CI类的设计

在这些设计实践中有一个最重要的问题

就是客户经常会问你一个问题

你为什么给我这样的方案

或者是我如何选择一个我最终选择的那个方案

是选择一个像NIKE一样那么简洁的图案呢

还是选择一个像奥运五环一样

抽象的图案

还是再选择一个像酒吧里

那些复杂的有骷髅火焰的那些写实的图案呢

这个时候经常我遇到特别大的问题

因为我很难说服客户

我们的设计的甲方经常是按照他们自己的

观念和标准来判断他们的结果

所以呢后来我经过多年的设计总结

这样的经验

就是我会在提案之前

先给他看一个我的标准

我会先把世界上所有的品牌

划分成四个类别

比如说这张表格

我会把这张表格第一时间呢

就给客户看

他们会一下就被我先行洗脑吧

我的话说就是给他们洗脑

怎么洗脑呢

先让她的大脑中将标志设计分成了四类

这四类呢

第一类我们说第一类叫统一型

就是说不管母公司和子公司都让它统一用一种标志

这种方式的优点呢

就是能够集中力量成为一个著名的公司

因为我们知道一个创业的公司

他有很多的子公司

如果大家都用不一样的标志呢

他们的受众和和影响力势必会进行分解

如果我们将所有子公司的形象

全部设计成一种

比如举个例子比如我们非常熟悉的海尔电脑

这个海尔人寿海尔电脑包括海尔保险

可能它所有的子公司都用海尔的

那个英文标识

这样的话我们觉得海尔是一个非常庞大的公司

所以呢这种方式也是我们中国的企业最爱用的一种方式

但是呢第二类方式我也会给客户看

第二类方式什么呢

我管它叫独立型的设计模型

这个独立型的

什么叫独立型

举个最简单的例子就是可口可乐

可口可乐公司其实底下有下属非常多的品牌

比如我们说雪碧

原来的天与地

酷儿还有zero

就各种各样的子品牌还有芬达

这么多子品牌我们发现有一个共同的特点

什么呢

它们并没有都用可口可乐的统一形象

可口可乐在它们这些子品牌上只出现了一点点

可口可乐红与白的形象只出现在

可口可乐经典的碳酸饮料的包装上

那为什么会出现这种情况呢

这个其实是现在品牌设计特别常用的一个方法

就是我们把我们的目标受众

做为品牌最重要的研究对象

而不是我们企业本身

一个当代的CI最关注的那个点

已经不是企业自己了

而是放在消费者的分析上

所以可口可乐这类的品牌呢

它们既然设计了这么多的子品牌

每一个子品牌代表了不同的受众

比如说爱喝雪碧的人就不太爱喝可乐

爱喝可乐的人呢

他可能就不怎么买芬达

因为它们呢这些受众的特点

会有区别所以呢

可口可乐的设计策略就是将不同品牌

不同子品牌的形象呢设计成完全不一样的形象

所以这个我管它叫独立型的

品牌设计的这样的模式

第三种模式呢叫共存型

或者叫背书式

什么意思呢

就是说有越来越多的子品牌的诞生

为了适应更多的消费者

但这时候我们怕消费者忘了母品牌是谁

比如说举个例子Toyota有一个子品牌叫威驰

或者说Sony底下有一个叫well的电脑

那这些子品牌它都有自己个性的子标志

但是我们想在子标志推行的同时

还要让消费者知道它是哪一家的

所以就会将Sony或者Toyota这种母标志

还会出现在这个子标志的周围

我在这个图标里放的是以前的NTT和DoCoMo

这两个品牌

NTT是一个更大的电讯公司

所以他出现的这个标志是一个连贯使用的

有线电话的一个图案

那DoCoMo是它的子品牌

在它最早建立这个标志的时候呢

用了一个新的形象

这个新的形象既要和母品牌之间有联系

但又不能太一样

所以它只取了这个螺旋的样子

因为它是无线电话

所以他就去掉那种连贯的线条

但是NTT的这个字还是出现在子品牌的形象里

这样呢就是你走到哪

儿子跟爹的关系也非常的密切

这个是我分的第三类

第四类呢就是我们管它叫的这种

家族式的品牌设计

什么是家族式的呢

举个稍微形象点的例子

比如说这一家里有好几个儿子

他们虽然长得都不太一样

但是呢他们只要站在一起

我们会说他们是一家人

大概就是这个意思

就是说比如我们拿花旗银行的这个标志来举例

花旗银行底下的它有很多子品牌

比如说它有保险公司

它有其他的信贷公司

或者什么这些公司

不同的公司呢都会用一条蓝色的英文字

和一个红色的雨伞这样的图案

但是每一个公司用得都不太一样

比如说是简化的这个弧形

还是一把写实的雨伞

多少会有点区别

但是呢它们都还隶属于一个视觉的识别系统里

所以呢我把这四类

一下先放到了我们的目标对象的面前

它一下把自己过去经验中的那些东西进行了分类

分成了四个类别

其实在这里我顺带说一下

也有可能品牌设计不仅仅只这四类

这四类只是我的总结

我根据我的工作经验总结的四类

但是呢它已经变成了一套公式

或者是一个模型这样的一个模型

放在目标对象的面前

它就可以清晰的整理他的大脑来

选择你提出的方案

所以这个是第一个案例

第二个例子呢叫TPCM

这个模型也是我自己认为一个非常有效的模型

是在和日本电通做沟通的时候呢

日本电通非常推行的一个模型

这个模型呢它的特点在于什么呢

在于目标对象和每一个环节的描述

我们看一下这个图案

这个图案是一个倒钻石型

处于这个倒钻石型的最上方呢

是关于目标对象的描述

这个目标对象的描述

要填空填到这个空白里

在左边这个P代表了目标对象在没有

经过我们设计之前的那个洞察

我们管它叫没有研究之前的那个洞察

它之前是什么样子

它在我们做这个动作设计之前会是一个什么状态

那这种状态导致的行为就是它左上角那个B

就是它的行为

就是由它当时那个状态导致它的动作

这个就是它的描述

那好那右面的那个P右面的那个B

我们看这个P旁边是个花而不是零了

这个部分就是由之前的洞察经过我们的设计和策划

导致新的状态和产生新的行为

就是这是我们的目标预期

那前面的C呢是沟通的内容和沟通的环节

C是沟通的方法M是具体的内容

那这个呢形成了一套完整的内容

在这里呢顺带我说一下

在广告设计里呢

有一个非常重要的方法

这个方法以前我非常不理解

就是什么呢

在我们在做目标对象的描述的时候

以前我们习惯把目标对象写成什么呢

比如说一个白领还是一个女性

或者是一个老人

甚至是老少皆宜

但当我学习广告之后

尤其在研修了广告策划和广告创意之后

我发现这样的定位其实是没有用的

如果一个品牌老少皆宜了

实际上这个品牌就没有任何特点

我们面对的每一个优秀的品牌都有

一个特别具体的目标对象群

所以呢在广告设计里有一条经验

就是说我们在使用这样的设计模型的时候

我们会把那个目标对象和每一个环节写的

特别的具体

比如说举个例子

就是在这个目标对象里我们要这么写

可能是一个二十岁上班了的女性

这个女孩呢每天自己开车回家

她自己住而不跟父母住

要描写的这么具体

所以呢以前我们不太习惯

但后来我们发现其实这个办法非常有效

当你把目标对象描述的这么具体的时候

你才能在心目中塑造出你所面对的那个对象

是什么样的一个族群

所以呢这个我们在这里呢举一个例子

比如说有一家公司

它想推行它的品牌的特点的话

那我们在我们经过创意之前

应该怎么塑造或者怎么洞察它的形象呢

就是我们举一个例子

有两家日本做语言培训的学校

其中一家的优点呢是一个比较传统的语言学校

它的这个发展遇到了强劲的对手

强劲的对手新发明了一种叫站前留学的方式

就是在每一个地铁站可以临时学习十分钟

那这样一个新的方式对于它传统的这个老学校

就出现了巨大的挑战

那怎么办呢

这个时候他要做一则广告来突出

它的经典和强大

那我们来自怎么塑造一个形象

让它能使我们的消费者意识到学外语

有多么的重要

意识到它的优势是什么

所以这个时候我们就把这个内容去填空

填到这个内容里

比如说这个消费者我们

描述成了什么呢

描述成一个要学习英语的女孩的男朋友

这是一个很奇怪的定位

因为大部分人都会把目标对象锁定是

那个女性

因为在日本呢大部分女性是在家里不工作的

所以呢我们想当然的认为

她们是我们培养的主要对象

让她们学外语

又有时间又有钱

但实际上呢要让这个族群感动

可能反而用了另外一个方式

用了她们的男朋友

所以当时那个设计师在策划这个广告的时候呢

选择了一个族群

这个族群是刚刚结婚的这种男女

或者是即将结婚的男女

以他们的这个组合里的那个男朋友

作为主攻对象

因为当时他们调研的结果发现日本

有这么一个情况就是说叫成田离婚

很奇怪的一个名字

就是说当他们在海外旅行之后啊

结婚海外旅行之后

飞回到成田机场他们就离婚了

因为呢他们那个女朋友发现这个男的

没本事他不会英语

他在国外也不会生活

所以我们跟他就byebye了

那这种现象它就抓出来作为

这则广告的主要攻击对象

那我们就会描述在

没有学外语或者是我们没有设计之前

那个男朋友对英语毫不感兴趣

日本人的英语也不是非常的好

他们的发音也不准

但是他们认为这个不是很重要

所以他的行为是不去关心英语对它生活产生的关系

所以经过它描述的设计内容

它找了几个男的

类似日本相声的喜剧演员

让他们在国外遇到了很多尴尬

遇到这些麻烦再一些小丢丑

通过这样的方式

让这些男孩意识到英语或者是外语

对于他们的重要性

好让他们从现在开始振作起来去学英语

来应变他们将来的生活

我在这里虽然举了这样简单的一个例子

我想告诉大家的呢是

这样的一个模型将创意的整个的流程

填空到这些方块里

当你填空到这些方块里的时候

你就在论证你的思维逻辑是否可行

所以这个TPCM模型就是起到了梳理我们

创意过程的这样的一个方式

那第三个模型呢

也是一个我认为特别有效的做品牌

设计和CI设计的一个模型

叫蜂巢模型

这个蜂巢模型有一个什么特点呢

就是它将我们整个做品牌设计的方式

以蜜蜂蜂巢的方式进行罗列

处于整个蜂巢的核心的部分呢

是这个核心价值观

任何一个企业任何一个品牌

其实任何一个人都有自己的核心价值观

比如说举个例子你是一个节俭的呢

你还是一个奢侈的品牌

你还是一个循环使用的品牌

每一个人都有自己的价值观

和自己的哲学吧

这一点吧是放在整个品牌最核心的部分

那从左上角一圈

这个模式里的左上角是什么呢

是最重要的其中之一就是

你是否具备一套完整的非常有效的视觉符号

这套符号能不能象征你的特点

这个蜂巢模型呢

为什么我们说他重要呢

就是我们判断一个大的企业有时候

我们发现我们身边的朋友就会告诉你

你能不能免费帮我们做一个设计

这个我也没事什么钱

大概就请吃顿饭

你来给我做个设计

但我们发现

这样的结果往往都是面对一个小公司

而且这个小公司多半也没太大出息

因为真正的大公司

我们可以看看那些国际的真正的

大公司他们绝不会在形象设计上去省钱的

为什么他们不会去节约或者找朋友设计的

这条路呢

因为对于一个品牌

它的符号是否能够跟他的形象和价值观

达成默契是一个大企业和大品牌必备的核心元素之一

而且是放在一个非常重要的位置

那另外一个黄色里面的部分

就是另外一个非常重要的部分

这一部分呢就是独有的那个优势

任何一个品牌任何一个人

你都有应该有一点呢是跟别人不太一样

别人在短时间内

没法超越你的那部分

这个呢就是怎么理解呢

比如说举个例子哈

比如说某一家出版社

这一家出版社跟英国签署了跟哈利波特

出版的版权交易

在三个月或半年或者三年内

中国都不能有另一家出版社出版哈利波特

相关的书籍和衍生产品

这样的话这一家出版社就具备了

这个独有的优势

那包括有一种饮料

比如说一个矿泉水

这个矿泉水里含了某种含量

比如说锶或者是钾

那另一个矿泉水呢没有这个含量

那你在三个月半年的研发里呢

很难快速的达到我这个内容

我这个内容就是我独有的优势

所以我们就第一时间可能要梳理一下一个人

或一个品牌你有没有这样的优势

你是比如说你长的好看可能去当演员

比如说你长的不好看怎么办呢

那你可能去当一个智慧的人

或者你去出主意

或者是做一个军师

如果你画画画的好你可以去当画家

如果你做商业做的好呢

你在学校里你可能就不可能跟那些

画好的人去拼插画

而是去学习设计管理那个方向

所以大家其实都是要找到自己最强的

那一点来塑造自己的品牌

所以在这里很多的企业没有认识到这一点

而是和别人去竞争别人比较强的那一点

这个是非常要命的

但是呢在这里我不是想培养大家变成商人

或者是一个经济学家

我还拉回到设计里

我想说其实我们做设计

就是要找到目标对象那个最重要的优势

我们通过设计来推它那个优势

让它成为这个最重要的一点

还记得前几次课我介绍过一个我们曾经

为NBA设计的NBA中国赛的一套设计

这套设计呢是在一块地板上雕刻一个科比的头像

就雕刻科比头像这个行为

我们经过非常多的讨论

究竟在这块地板上雕刻什么图案

很多年轻设计师呢也提出各种各样的想法

比如说是否可以将NBA所有队的队标都雕刻在地板上

或者来中国比赛的两个队的队标雕刻在地板上

一边一个中间有一个VS这个代表一个

但是其实最终的讨论发现

所有NBA在当时给中国人最强烈的印象就是科比

其实科比就代表了偶像的一个集大成

所以呢弄来弄去我们还是用科比的头像

做在这个地板上

也就是说在这里呢虽然不是很准确

我是想告诉大家

在这个黄色的部分里

你能不能第一时间找出那个最重要的

非常独有的那部分成为我们推动的那个主角

然后蓝色的这个蜂巢里呢

是我们的目标对象的描述

就是究竟我们这个品牌是卖给谁的

刚才我们在第一个模型里介绍了

就是我们那个子品牌不一样的

独立型的品牌那个里面说可口可乐

因为它的子品牌各不相同

每一个饮料都面对着完全不同的受众

据说很多男性是喝可口可乐

然而女性可能喝雪碧比较多

也有可能有这个说法

但我这里并不是一个严密的结果

所以在这里呢我们就要描述我们的目标对象

到底是谁

如果像我们刚才说的男女老少皆宜

那这个品牌就失败了

所以一定要描述出我们那个非常清晰的目标对象

所以在蓝色的部分就填充这个目标对象

在深蓝色的部分里

是所谓的情绪和功能的便利性

什么意思呢

就是说面对我们的目标对象

有了我们独立的符号

也有我们独有的优势

那怎么产生一个沟通的便利性呢

就是是靠网络产生沟通的便利性呢

还是靠专卖店呢

还是靠上门推销呢

还是靠电视购物呢

还是靠网络上的广告呢

可能各种各样的手段都可能塑造这种方式

比如说我们是一个非常前卫的品牌的时候

这时候你选择的代言人

或者是你所用的方式

如果做的特别的经典

请得人又是特别豪华的那种阵容

可能适得其反

没准你需要选择一个非常另类的

但不是特别有名的

或者是非常年轻的这样的一个形象

所以呢在这里就是如何communication的方式

更加的和谐

更加的便利

这也是在这个部分里我们需要描述的

在绿色的部分里呢

叫所谓的个性

就是对一个品牌我们刚才说了

你有核心价值观

你有独有的优势

你有独有的符号

那你是否像一个人一样的

有一个个性

这个个性就是品牌的特点

我们在说呢这个CI的时候呢

不知道大家还记得不记得

这个corporate identity

这个identity这个词其实指的是识别

它是一个心理学的用词

以前是没有把这个词放在设计环节里的

以前我们用design或idea这些词

用identity这个心理识别的词放在设计里

非常明显的一个特点就是说

将企业或者品牌比做成一个人

现在越来越多设计呢

将一个东西用人来比较

比如说一本书

我们说它的这个表面叫封面

这个叫书脊

什么叫封面人的脸面

脊呢脊背

包括这叫书口

还有如果我们有腰封叫书腰

还有打开里面的页眉

还是这个字脚

所以这些环节呢其实

都是和人有关系

所以一个CI也是

不管是MI BI VI

三个类别的哪一个部分

都是用人感觉来塑造

比如说一个人的样子和穿戴那就是他的VI

Vision identity它是视觉识别

那一个人说话包括和它的谈吐

包括他是不是鞠躬上电梯是不是老人先走

或者领导先走

这个就是所谓行为识别

那它的理念口号哲学就是MI

所以这三点的集合

那塑造了一个个性那我们就说

这个品牌的个性是什么

这个是能不能写在这里面

如果我一想你所面对的那个品牌

完全不知道个性是什么

那你根本就无从下手去给他做它的设计

是用红色还是绿色还是蓝色

我们完全不知道

而第五个部分是个性

那第六个部分是关于不可预知的那一部分

因为每一个品牌他在每一次设计

都不能完全按照公式来进行那个设计

它只能遇到了临时的情况来临时解决

我们在上一次课呢也提到了这个叫顺应

临时遇到了问题

就马上来解决突发事件的这样的方式

那这部分呢我们在每一个品牌的运作中

会遇到什么样的人

比如说突然对方的领导更换了

比如说突然遇到了国内的商业气氛改变了

比如说大型活动这件事在中国的数量在减少

比如说今年贵金属的价格下降了

可能每一个突发事件都会导致一个品牌设计

临时出现的情况

所以这部分我们会把它纳入到我们这个蜂巢的模式里