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现在来学习一纵向整合

先看一下

汽车制造的供应链

在这个图中

把它画成了一个纵向的形式

那从原材料 开始

一辆汽车有各种零部件

然后组装在一起形成各个系统

再把系统组装在一起

形成一辆最终的产品

产品再通过销售渠道

到达消费者的手中

通常还需要有售后的服务

这节课研究的内容

就是在这样的一个纵向的供应链当中

有哪些的环节

是不是可以在一个企业当中完成

那企业在做这样的决策时

又要考虑哪些因素呢

企业通常都有整合或者外包的选择

如果把刚才的纵向供应链

当中的两个环节拿出来看

把上游的一个环节叫做U

下游的一个生产活动叫做D

那这两个生产活动

可以在不同的企业之中完成

就是右侧这个外包

或者说分离的形式

也可以在同样的一个企业当中完成

也就是左边这个整合的形式

纵向整合指的就是左边这种模式下

将一个产业链当中的不同环节

放在一个企业当中完成的情况

如果一个企业有意识的选择

将一些生产活动

外包给其他企业来完成

那就是与纵向整合相对应的

可以叫做纵向分离的情况

可以看一下身边的例子

学生在校园生活中所需的服务

有些是由学校直接提供的

有些却是由学校

外包给其他公司提供的

在许多企业的经营中

也需要做出类似的决定

那到底什么因素决定了

一家企业选择纵向整合

还是纵向分离呢

什么因素决定了

是否将一个生产活动 外包呢

简单来说整合有这样的好处

它通常可以降低交易成本

它可以节省搜寻 议价

或者定制合同的成本

而且由于所有的生产活动

都在企业内部完成

且不用担心商业信息的泄露

但是外包也有它自己的好处

比如说将本企业不擅长的

一些生产活动

外包给更有经验或者是生产规模

更大的其他企业进行

那样的其他企业可能会利用规模经济

从而降低平均生产成本

企业保持扁平化或者小规模

也会减少官僚主义

其实还可以列出

外包的其他好处

但是要强调一下

下面所要分析的两方面的原因

却使得纵向整合

是企业一定要慎重考虑的一个选择

这两方面的原因分别是双重加价

以及Hold-Up问题

先来看双重加价的问题

用一个例子来说明

假设现在有一个上游的企业

叫做Upstaart Automotive

叫做下游的企业

叫做Downtown Dealership

这两家企业分别

是一个垄断的汽车制造商

和一个垄断的汽车销售商

那么汽车生产商U

它生产每台汽车的边际成本假定是2

消费者只从下游的零售商D购买汽车

它对D提供的汽车的需求

由下面这个式子给出

注意一PD是由零售商自己决定的

而QD是零售商出售

给销售者的汽车数量

假定D的唯一成本

为D从U购买汽车时所要支付的价格

那么汽车生产商U

对每一台车收取的价格

就成了零售商D的边际成本

现在想要知道制造商

应该以什么价格将车出售给零售商

而零售商又应该以

什么样的价格出售给消费者呢

这个问题可以用这样一个图

来简单的表示

注意这并不是博弈论的表示方式

只是表示了生产的过程

上游企业U生产汽车有边际成本MCU

他家每一台车尾以PU的价格

卖给零售商D

PU也就成为了零售商的边际成本

而零售商又以价格PD

将每一台车卖给消费者

这显然也是一个续贯博弈的问题

可以用逆向归纳的方法来求解

从下游零售商D的情况开始分析

然后再倒推到生产上U的情况

先来看零售商D所面临的问题

零售商D面临着

向下倾斜的需求曲线

那么零售商可以通过

这一条直线的需求曲线

找到边际收益曲线

再让自己的边际收益等于边际成本

从而找到自己最优的产量和价格

我们知道零售商的边际成本

其实是由上游的生产商

收取的价格决定的

假设生产商收取了PU的价格

他就成了零售商的边际成本

假设制造商降低

或者提高了它的价格

那么零售商的边际成本

也随之上升或者提高

现在假定制造商的价格

就是PU 这个水平

给定PU 零售商依据

自己的边际收益等于边际成本

找到了自己的最佳的产量

再回到需求曲线上

找到了最佳的零售价

现在来逆推一步

看一下制造商U所面临的问题

想要解决U的问题

第一步先要找到它的需求曲线

在这个问题当中

其实还不知道U的需求曲线

是什么样子

首先已知消费者直接

从零售商那里购买汽车

而零售商从制造商那里购买汽车

那么消费者对零售商的需求

是不是也就是

零售商对制造商的需求呢

其实答案是否定的

通过下面的分析来解释这一点

想找到零售商对制造商的需求

需要知道给定 制造商的价格

零售商需要购买的数量

刚才已经分析了

给定制造商的PU

零售商的最优产量和销量就是QD

那由于每一辆车

都是零售商从制造商那里先买的

然后再销售给消费者的

所以零售商对制造商的需求

在这种情况下也是QD

所以PU QD 一定也是

在需求制造商需求曲线上的一点

把这一点所对应的制造商的产量

叫做Qu 它就等于QD

当制造商提高或者降低它的价格时

他同时也提高和降低

零售商的边际成本

当制造商提高他的价格时

零售商的边际成本也提高了

他就会相应地调整他的最佳销量

零售商对制造商的需求量

也会做出相应的调整

假设制造商把价格提高到PU一撇

那零售商此时最佳数量是QD一撇

它同时也是零售商对制造商的需求

PU一撇 QD一撇同时也一定是

制造商需求曲线上的一点

我们来回顾一下

是怎么找到这两个点的

其实PU QU PU一撇 QU一撇

都是从左侧的需求图上

零售商的边际收益曲线得到的点

制造商的需求曲线不过

是将零售商的边际收益曲线挪到了

制造商的图上而已

制造商通过提高或者降低

它的批发价格

他其实是直接

将零售商的边际收益曲线

作为自己的需求曲线

现在集中来看一下制造商的问题

现在已经找到了

他所面临的需求曲线

其实零售商的边际收益曲线

那么制造商给定自己的需求曲线

一定会找到自己的边际收益

因为制造商的需求曲线

也是一条直线

可以直接用之前学过的技巧

来找到他的边际收益曲线

制造商将边际收益与边际成本相等

就得到了自己最优的数量和价格

在这个图中绿色的面积

就是制造商获得的利润

我们回来看零售商的问题

零售商所面临的需求曲线

是来自消费者的

给定了制造商的最优的批发价

零售商知道如何选择自己

最优的零售价

在这个图中红色面积

是零售商的利润

现在来考虑

如果零售商和制造商

纵向整合成一家企业

即制造汽车又销售汽车

那这一家整合后的企业

最佳的选择是什么

既然整合后的企业直接销售汽车

那消费者的需求

就是这个整合后企业需求

根据这条需求曲线

可以直接找到

整合后企业的边际收益曲线

在将他的边际成本相等

就得出了最优的产量和价格

发现整合后的企业

会收取一个较低的价格

再回来看一下

整合之前制造商

和零售商的总利润

是由红色和绿色的面积之和表示的

而整合之后新企业的总利润

是由蓝色的面积表示

所以是不是要选择进行整合

其实我们需要进行一下

具体的计算和比较

现在对刚才的分析

进行数值的计算

给定线性消费者的需求

零售商将需求曲线的斜率加倍

得到自己的边际收益

再将他自己的边际成本

也就是制造商收取的批发价格相等

就得到了自己的最优数量

可以看到零售商的最优数量QD

直接是由制造商的批发价PU决定的

而PU与QD之间的关系

代表了零售商多制造商的需求

因为每一辆汽车都是

从制造商那里购买的

所以QU等于QD

这样就找到了制造商的需求

它也是一条直线

所以直接将它的斜率加倍

得到制造商的边际收益曲线

再让它与制造商的边际成本相等

解出了最佳的数量就是QU=2

回到制造商的需求曲线上

得到制造商的最优价格PU=6

制造商获得的利润是8

因为QU=QD

所以零售商的销量也是2

在回到零售商所面临的需求曲线

可以看到最佳的零售价是8

零售商的利润是4

在进行纵向整合之前

制造商和零售商的

总利润是8+4=12

再看整合后企业的情况

这个情况比较简单

就直接算出

它的最优价格是6它的利润是16

所以通过比较发现

进行纵向整合可以提高

零售商和制造商的利润总和

对他们两家企业就更有利

可以自己分析一下

纵向整合对社会福利产生的影响

现在来总结一下刚才的分析

发现制造商的产品

直接用来作为零售商的投入品

所以将两个厂商的

生产过程连接在了一起

制造商收取的批发价

直接就成了零售商的边际成本

制造商通常先按自己的边际成本

进行一次加价

确定自己的批发价

因为批发价成了

零售商的边际成本

零售商也按照这个边际成本

再进行第二次的加价

来计算出自己的零售价

在这个只有一个的制造商

和只有一个零售商的市场中

在消费者获得产品之前

其实经历了两次的加价

制造商一次

零售商第二次

这就是我们所说的双重加价

如果制造商和零售商纵向整合

那只需要进行一次加价

所以相比而言

整合后的厂商

所收取的零售价价格更低

市场的福利损失也更小

在之前的分析中知道

垄断厂商会造成

社会福利的无谓损失

刚才的分析说明

比一个垄断厂商更糟糕的情况

就是有一连串的垄断厂商

如何解决双重加价带来的问题呢

最简单的办法

就是使制造商和零售商

纵向整合成一家企业

这样既提高了他们总利润

也降低了消费者面临的价格

有些时候制造商

即使不与下游的零售商整合

也可以通过合约的一些方式

来指定零售商销售产品的零售价

但这样的合约

在一些情况下是违法的

下面来看一下

制造商与零售商不进行整合的情况下

制造商是否有其他的方式

可以减少双重加价带来的问题

现在集中来看

制造商如果使用两部定价

是否可以解决双重加价的问题

在这个图中显示了

零售商的需求和制造商的需求

制造商如果收取价格为PU

已知给定制造商的价格PU

它直接成为零售商的成本

零售商在这个成本之上加价

获得自己的零售价PD

在这个图中绿色部分是

制造商的利润

红色部分是零售商的利润

如果制造商采用两部收费

他可以直接通过固定收费

把零售商所有利润拿走

如果制造上降低自己的批发单价

那么零售商通常

可以获得更多的利润

制造商也可以通过固定费用

将这部分利润也拿走

假设制造商将自己的批发价

定位与自己的边际成本相同

那么零售商就会选择一个

与整合企业相同的定价

而制造商又可以通过固定费用

将零售商的全部利润收走

这样就实现了

与纵向整合一样的结果

请大家自己计算一下

消费者的需求是这个方程

所给定的形势下

制造商的最优两步定价是什么形式