Video在线视频

这一讲的内容叫

Economics of advertising

就是关于广告的经济学原理

广告的目的也是

为了部分的解决信息不对称的问题

但广告是一个非常有争议的事情

下面就会讲到这些事

看一下CCTV中央电视台 标王这个事情

看这张图就可以知道这里边

都是曾经在中央电视台中过标的

或者中过标王的这些企业

就会发现有的企业现在可能都没有了

比如说这个酒 也许牌子有

但是已经经营的不是很好了

有的像宝洁 做的还是不错的

包括蒙牛等等

这些数字就是说明广告

近些年膨胀的趋势

可以看到12年茅台中标王的时候

中标的金额是4亿

早期95年的时候

孔府家酒中标的时候才0.3亿

这说明广告在日常生活中的地位

或者重要性越来越大

特别是这些年进入移动互联网时代

每天都会收到很多垃圾短信

或者微信的信息等等

广告也是越来越膨胀

那么从经济学角度来看

对广告有什么结论

或者说有什么研究结果 有什么启示

第一个问题 广告到底分多少个类型

看到生活中有很多很多广告

广告的类型和产品的分类有直接关系

从经济学的角度来看

世界上的产品大概分为三种类型

人们对这个产品的质量是否能了解

从这个维度来分的话

产品分为三种类型

第一种叫搜寻品 Search GOOD

这种商品在购买之前

对它的质量有十足的把握

不会出现买完之后

对质量不满意的这种现象

生活中有些东西是类似于这种

比如说买一个哑铃 体育器材的东西

基本试一试就知道它的质量如何

这就是所谓的搜寻品

第二种根据质量不同

消费者能不能知道质量来区分

就是质量不确定性更强的一点

就是经验品 Experience good

只有当使用过后才能确认质量如何

这叫经验品

这个实际生活中就更多了 很多

比如食品 饮料

只有尝过以后才知道是不是好

比如说看一个电影

看过以后才知道是不是值得

音乐各方面的东西

比如说软件品 用过以后才知道好不好使

包括大家选课也有这种问题

学过一门课以后才知道是不是值得

但是已经过去了

所以经验品是使用后

才知道质量或特征的产品

质量问题到了一个更极端的例子

就是所谓信任品的问题

有些产品或者服务的质量

可能永远不能知道

比如说医学和法律服务

医生说这个事情

医生已经尽到了100%的努力

但是人们没法观察

所以你不知道医生是不是真的努力去治疗

还是说含含糊糊骗人了

所谓信任品 法律服务也是这样

委托律师去打官司

他到底付出多少努力

一般人是看不到的

因为这两个行业比较特殊

这个就是信任品

信任品怎么解决质量不同的问题

既然是信任品 只能信任他的信誉

这也是那么多有名的医生

挣那么多钱的原因

收那么高的费用 就是人们对他信任

如果他没有办法 找别人也没有办法

所以这是一个信任品

对于广告来讲

根据产品类型的不同

广告也分成两种类型

一种叫信息性的广告

另外一种劝导性的广告

信息性的广告有真实的内容

比如说这个产品有什么特征

价格是多少 销售条件是什么样

比如我们去京东商城或者淘宝买东西

想买个电脑 就知道电脑多少钱什么特征

什么时候发货

这些都是实际的一些信息

那么第二种广告叫劝导性的广告

有些广告的目的是改变人们的偏好

来影响消费者购买

本身可能没有实际内容

比如电视的广告 出现汽车那些广告

包括化妆品的广告

并不告诉你到哪去买 价格如何

但是你看到以后就留下印象

比如看体育比赛 中间会有一些广告

都是试图改变消费者的支付意愿

看这个图 是很多年前IBM的广告

它还生产电脑的时候 把它放在冰上

它并没有告诉我们去哪里买电脑

但是你看过就会对这个印象特别深

哪种广告更重要

或者说现实中 人们投哪种广告钱更多

或者说一个广告本身更有信息性

还是更有劝说性

实证经验表明两种广告都很重要

那么跟产品怎么关联

如果广告更具有信息性

基本上与搜寻品相联系

哪种广告更重要

广告分两种类型

分别为劝导性的广告和信息性的广告

所以说一个广告到底是更有信息性

还是更有劝说性

这就跟产品的特征是相关的

对于搜寻品来讲 信息性广告更重要

这个东西质量没有问题

就要看哪个东西比较便宜

在哪买的比较合算 没有质量的问题

劝导性的广告基本就跟经验品有关系

试图改变人的偏好和支付意愿

这就是为什么化妆品的广告这么多

竞争很激烈 所以效果也很好

下面看这两个数据

所以有人研究表明

经验品的广告费用与销售额之比

是搜寻品的3倍

这个数字说明什么问题

现实中多数的广告是没有实际内容的

就是为了改变人们的看法

下面看一下企业如果做广告的话

最优的广告量是什么

这是个数学模型 来看一下

比如说一个垄断的企业生产一种产品

他要考虑投多少钱做广告

企业要定价格和数量

另外发现这个跟传统的

之前讲过的需求曲线 区别就在于

产品需求量不仅仅跟价格有关系

跟广告量也有关系

或者Q是P跟A两个变量来决定的

Q和P之间的关系是一个逆向的关系

就是经典的需求定律

价格增加 数量减少

价格下降 数量会提高

A也会影响这个数量

同样价格的情况下

如果你投更多的广告

可能影响人们的购买意愿 会提高Q

或者A的变量是移动需求曲线的

来看一下这个图

现在这个图是在做广告之前的利润

或者是企业的决策

这个就是前面介绍的垄断定价问题

MR=MC决定一个Q Q0跟价格P0

这里面的π0就是他的利润

没有什么新鲜的东西

MR是边际收入曲线

AR是平均收入或者需求曲线

MC是边际成本曲线

AC是平均总成本

假如说企业做了广告

看它会有什么效果

首先从需求曲线来看

做了广告以后它的需求上升到了AR撇

需求曲线向右移动

同样的MR撇也会相应的跟着移动

另外看到对成本曲线来讲

AC就会提高到AC撇

花了一个固定的费用来做广告

比如投了1百万到中央电视台做广告

所以它是一个固定成本

做广告是固定成本就决定了

MC这条线实际上没有发生变化

边际成本MC

是生产一个产品 它需要多少额外成本

广告作为固定成本

它对成本的影响

就是把AC线向上移动到了AC撇

MC没有变化

我们用新的MR等于MC的原则

来决定 做了广告以后

企业最优的数量是Q1

最优的价格是P1

新的利润是π1

这个图我们可以看到这个广告

做的就是比较合适

因为π1比π0大

而π1实际上考虑进去

广告作为一部分固定成本

或者说去掉了固定成本

π1比π0大 就是净利润还是提高的

这个图很直观的告诉我们广告的效果

但是你可以画出一个图来

证明有的时候广告做多了以后

很可能利润会比较低

就是平均成本如果上的更多

而需求移动没有那么大的话

这个时候也许利润会下降

这个直观地告诉我们

广告做了多少量

取决于投了多少固定成本做广告

另外就是它对需求的影响有多大

两者的平衡决定了最优的广告量

下面看一下数学 把它解一下

π=PQ（P，A) 这是总收入

C(Q)是一个生产Q的成本函数

A是一个广告的花费 一个固定的数值

这个问题就是很简单的数学问题

可以很容易解 我们中间过程略掉

π对A求导数等于零 对Q求导数等于零

P里面本身也是Q的函数

实际上就是两个变量决定的A跟Q

但是也可以说A跟P也可以

P跟Q的关系带进去

最后经过一番演算以后

就得到了下面这样一个公式

这个是应该记住的一个东西

RuLe of Thumb

拇指法则决定 广告到底多少合适

A除以P乘Q等于负的EA除以Ep

这里面的EA叫需求的广告弹性

或者广告费用增加1%的时候

销售量会增加百分之几

这就是EA

Ep是叫需求的价格弹性

价格变1%的时候

这个量变百分之几这就是Ep

拇指法则根据前面的式子严格推导出来的

最优广告数量

占销售额的比值跟两个弹性有关系

EA越大就应该做更多的广告

Ep越小也应该做更多的广告

也是很有直观的含义

这样也符合日常的感觉

因为EA大了以后

证明广告有效果所以多做是合适的

Ep小为什么做广告多也合适

这关系不是特别直观

和前面连起来 我们也可以明白

因为一个弹性小

前面讲过勒纳指数里 勒纳指数比较高

Ep小为什么做广告也要做的多

这和我们前面介绍的勒纳指数

或者企业定价能力能连起来

Ep小就知道企业定价相对会比较高

或者勒纳指数高

或者加价会比较高

证明每卖一个东西相对来讲挣的钱也比较多

多做广告也是合适的

也都是一些直觉

这个公式还有一个名字

叫多夫曼-斯坦纳条件

很多年以前

两个经济学家在杂志上

发表的一些文章推导出来的

为了利润最大化

企业广告费与销售额的比率

应该等于需求的广告弹性与价格弹性之比

这个很简单的式子

对于平时广告的决策有一定的指导意义

现在一个企业它的收入是1百万美元

一年是1百万美元

它的广告预算是一万美元

这样就占收益的1%

如果它经过市场调研 调查

能够估计出两个弹性

EA等于0.2

Ep等于4

如果不考虑正负号 Ep等于4

这个时候根据我们刚才的公式

就能知道它的最优的广告量

A除以Pq应该是5%

这样就可以说广告的预算需要提高

现在做的太少

这样营销部门 Marketing department

去可以和领导去说

应该增加广告

因为两个弹性来决定

下面这个问题就很直观了

广告需求弹性更大的时候

你需要增加广告吗

应该是增加

需求价格很大的时候需要增加吗

就不需要了

因为是Ep是在分布上的

下面这两个式子

有人给予 比如美国的一些

对一些商品进行了估计

就会发现为什么不同的电

广告做的量就不一样

对超市来讲

因为Ep很大

EA比较小

所以给超市做广告的可能性就很小

EA除以Ep比较小

因为超市竞争比较激烈

更接近于竞争类市场

所以价格的弹性会比较大

小区里面离住处近的小便利店

EA就更小 Ep也更小

Ep就是便利店人们对需求的价格弹性

低于超市

这也很直观可以理解

服务于很小的固定人群

它便利所以人们对价格不够敏感

很方便 超市关门还可以买

所以便利店的广告也很小

因为EA除以Ep也很小

看一些名牌的衣服

比如牛仔裤情况就不一样了

因为EA相对比较大 Ep就比较小

因为它服务一些特定的人群

一些fans

如果看洗衣粉 洗衣液

或者化妆品这些东西

就会发现EA特别大

Ep相对于来说比较小

经常这些化妆品 洗衣粉

洗衣液做更多的广告

实际这也不奇怪

因为这个是它的公式

竞争这么激烈

这个广告做或者不做效果是很明显的

下面这是一些

这个表是告诉我们药品的广告

这些都是一些大的药厂

一些药的广告费用是非常大的

数字档案告诉我们

药品广告费用是非常大的

这里面的广告很可能

如果药品不允许在公共媒体做的话

他可能通过其他的方式

包括通过医药代表自助开会等等

其实也是一种广告的形式

实际上告诉我们药品里面

很大的一个成本

花掉了营销商品

市场上的成本是很低的

发明的时候花了很多钱

药品开发出来以后

再生产的边际成本就很低

但是药品竞争激烈的话

你要花很多钱做营销

所以药品价格里边大部分有固定费用决定

这些就关于广告的一些最基本介绍