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下面 再来看几个

现实生活中常用的定价原则

它们也是基于这三种

价格歧视背后的经济逻辑

但是有些变化

或者体现了一些不同的特色

这是下面的内容

首先 来看下所谓的

优惠劵和折扣的经济学道理

比如说我们看到的过去的现象

我们去超市买东西

就会发现超市门口放着宣传品

一些报纸一些小报

上面就有一些coupons

挂着一些折扣劵

如果你撕下来

拿到里面去买东西的时候

用它一下就能便宜一些

或者有的时候也会用这种办法

你买完东西以后

多少天以内给我们寄回来

那个上面一个号

我给你返回一些钱

就是叫折扣和优惠劵

那么我们想问一些问题

为什么它这样做

而不是直接给商品打折

这个就是厂家用的一个策略

它就希望不同的人能付不同的价格

说对价格敏感的人

我让价格低一点你也买

然后厂商也有点利润

然后对于价格不敏感的人

希望你能多付钱

这样 就能看到刚才的例子

如果有些人对价格不敏感

根本就不Care

不在意那些coupons嫌麻烦

所以你就付高的价格

而有的人希望专门

去买能打折的东西

他就整天搜罗这些东西

他的支付意愿比较低

这样就是实现了价格歧视的办法

因为现实中你不太可能知道

两个买东西的人

谁的价格支付意愿高

谁的价格支付意愿低

那么用优惠劵 折扣劵

就可以把人区别出来

现在 很多同学

都在网上买东西

这也是一样的

手机里 微信里面

经常收到一些发来的优惠劵

如果不太在意的同学

会把它删了嫌麻烦

如果特在意的同学

可能到时候就会去用

实际上也是让人付不同的价格

这是有人做过的研究

就可以看到

他们分析了不同的产品

然后对于使用和不使用优惠劵的人

他的需求都进行了分析

就会发现不用优惠券的人

他的弹性明显

低于用优惠券的那些人

这也佐证了 刚才心理学的道理

你看这是更多的商品都一样

另外还有一个很有策略问题

就是航空定价的问题

这个航空公司

其实雇了很多经济学家

雇了很多很多学营销的人

整天在设计价格

所以航空定价是一门很有学问

很深学问的一个东西

它背后主要的道理

也是价格歧视的想法

让不同的人支付不同的价格

比如说旅游的人对价格比较敏感

让他们买价格比较便宜的票

出差的人对价格不敏感

就能够付更高的价格是最理想的

但是 很难知道

谁是旅游 谁是出差

所以就会想出一些策略

比如说对买票有一些限制

如果大家去携程上订票

一目了然就能看到

这个便宜的票一定有很多限制

告诉你退票收更多的钱

或者不许退票等等

另外的话改票也会很麻烦

或者不允许更改时间等等

实际上它是通过这个把人分开

这个是航空定价的策略

另外这个表有人研究过

航空出行对价格的弹性

坐不同舱位的人

你会发现他对价格的弹性是不一样的

头等舱价格弹性小

Unrestricted Coach

就是说没受限制的经济舱

弹性就比较大

而买打折票的人弹性更大

收入弹性也有类似的一个

需求的类似弹性也有类似的规律

那下面还有一类定价就是

跨时间的定价 价格歧视

和高空定价的问题

这个在现实中也很有应用

比如人们现在都在讨论

大城市交通那么拥堵

要不要收拥堵费

或者是在某一段时间内

然后把价格定的高一点

高速公路开始收费

其他时间免费等等

这个都是我们讲的

跨时间价格歧视的一些例子

另外比如新的产品推出的时候

一开始的时候价格比较贵

比如你要买 iPhone

或者明年iPhone8出来了

一开始很贵

过一两年以后可能就降价了

说这个都是什么道理呢

这个叫跨时间价格歧视的办法

一开始新产品推出来的时候

有很多fans粉丝

特别期待这个商品出来

对价格都不太在意

所以就可以定很高的价格

过一段时间这些消费者满足了以后

对价格比较敏感

或者是对这件商品

不是特别感冒的这些消费者来买

就要降一些价格

当然从企业的角度来讲

你也推出来新的产品

这个就叫跨时间的价格歧视

看书的同学都知道

精装版书和平装版书也是一样的道理

很多比如说书刚出来的时候

叫精装本 是硬皮的 很漂亮

过一段时间

出来便宜的叫平装本

大家可能说精装本贵

是因为它的成本高 漂亮

那平装本它便宜

是因为那东西装帧比较差

但实际上成本

并不是最主要的因素

我们刚才讲的跨时间价格歧视

因为装帧成本的差额

并不是那么大

而价格的差额是很大的

电影票也是这样

刚出来一个新的电影

可能在比较高档的影院上映

后来慢慢降价到差一点的电影院

这些都是跨时间价格歧视的例子

这个图告诉我们

刚才的那些想法在这里如何体现

比如说这个产品的边际成本

是一个常数

就是横的那一条线

左边这个比较陡的需求线MR1 D1

为一开始想买此商品的消费者

这条线比较陡说明弹性比较小

这个时候定价就定在P1上面

后来新的消费者

它的需求曲线比较平 就是弹性大

所以定价就会比较低

高峰定价跟这个是很类似的

比如经常看到

大家都有这个体验

如果周末去什么地方

去旅游啊去滑雪啊

价格比平时高

五一 十一的时候去些旅游景点

就会发现很多东西都贵

这都是高峰定价的道理

或者夏天用电

阶梯电价也是这样的

开始用的时候低

多用了以后就高

这个跟我们刚才的图

有一点点区别

就是说需求还是分成两段

需求弹性大跟小

另外很主要的区别

在于MC这条线上升了

就是到了一定高峰

到了差不多满负荷的时候

边际成本会上的很高

这样就迫使在后来

接近高峰的时候价格就定的很高

为什么会有高峰定价

有两个原因

一个是需求方面的原因

另外一个是边际成本方面的原因

因为大家想到就是经常讨论

还在争议的 比如说

春节客运 高峰的时候

应不应该涨价的问题

如果抛开社会公平

这些其他的指标

光从经济学的角度上来看

如果公司为了挣钱

为了利润最大化

它会先择高峰定价高

因为一个是需求弹性小量大

另外一个确实那个时候成本很高

所以要弥补成本 价格是要很高的

比如说春节的时候

如果为了多运客人

就要雇更多的服务员

加班加点增加运力增加保安

另外更重要的是

可能是因为运力有限

可能货运受到影响

你要停掉一些货运的火车车皮

用来运客人 所以这时的成本

也要考虑到边际成本里边

考虑到机会成本的话

或者损失的利润

这个就会更高