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同学们好

这一讲的内容叫捆绑销售和搭售

英文叫Bundling和Tying

这研究的是什么现象

发现就是有的时候

一个企业它生产多种产品的时候

销售的时候

有时候把他们捆在一起去卖

比如说我们到商店里

你会经常发现这种现象

比如说洗发精和护发素

你既可以单买也可以绑在一起买

这样它就更便宜一些

包括很多 比如说其他的例子

看起来不像但其实也是

比如说你要

类似选课

有很多课搭在一起选

这也是捆绑的例子

那么分析一下

这里面到底有什么经济学道理

为什么要捆绑在一起

回顾一下到目前为止

已经学过定价的一些策略

首先 单一定价原则

Uniform Pricing

后面又介绍了一些

价格歧视的实践目的是

为了攫取更多的消费者剩余

一级价格歧视里面

每一个单位的产品

消费者剩余都被厂家拿到

使得厂家达到了最完美的利润

最终数量也就是社会最优水平

但对消费者却是最差的结果

它的消费者剩余能力

二级价格歧视

如果无法区分消费者类型

企业就要设计出

一套一系列的合同

或者消费包

让消费者自己选择

最后有些消费者支付的单价

比其他的消费者支付的单价高

所以平均价格和边际价格都不一样

这里面比较重要的是

两部收费的办法

三级价格歧视

是企业可以对市场进行分割

需求弹性低的市场收取更高的价格

这是三级价格歧视

下面就要讨论

所谓多产品的垄断

叫捆绑和搭售的问题

所谓的捆绑就是

将两个或两个以上的产品

打包进行出售

这样能获得更多的利润

那么捆绑的增加利润有什么条件

首先给出一个条件

消费者的支付意愿是不一样的

如果大家的支付意愿都一样

那就没有意义

另外就是没办法实施价格歧视

如果能实现完美的价格歧视

每个人都收最高的价格

这也没必要捆绑

需求里有一个负相关的关系

例如一个消费者

对A产品比B产品更喜欢

另一个消费者对B比A更喜欢

这样捆绑在一起

就能达到增加利润的目的

比如说看一个简单的例子

就说明这个问题了

比如说某一个电视频道

假如想放两部老电影

一个叫大圣归来 一个叫十面埋伏

两个美国的电影频道

向我们中国的版权所有者

想放着两个电影

要租两个片子

这个表 2X2矩阵就告诉我们

TV Channel A

A这个频道他对于大圣归来

愿意支付12000美元的费用

而对于十面埋伏这个电影

则比较差 愿意支付3000

B这个电视频道对大圣归来

愿意支付1万

对十面埋伏愿意支付4000

假如它不能歧视

就刚才讲了你不能

对A跟B两个频道进行歧视

对两个电影它们收费必须一样的

这时如果两个片子分别出租的话

那么

A愿意出12000给大圣归来

B愿意出10000给大圣归来

那大圣归来的租金就是10000

因为你要根据低的来收

如果收12000 B就不租了

所以不合算

对十面埋伏售价就是3000

这样我们加起来就可以知道

如果单独出租

两个片子单独出租

最后得到的利润是两万六

因为大圣归来

两个电视频道各支付了1万

十面埋伏各支付了3000

所以是两万六

但是把它绑在一起

两个片子你要租就同时租

要么就不租给你

这时 我们就来看TV Channel A

它对于两个片子加起来可以出一万五

是一万二加上三千

B是1万加4千所以是一万四

所以这样收费的话

就按照这两个比较低的

那就收一万四

说两个片子绑起来

每家每个电视台支付了14000

所以总的收入就是两万八

这是一个非常神奇的事情

看把这两个捆绑到一起

立刻我们版权所有者他的收入

就从两万六增加到两万八

这个是很奇妙的事情

为什么会出现这个局面

或者神奇来自与哪里呢

就是它们有一个负相关的关系

A电影频道更愿意支付大圣归来相对

比B频道对大圣归来的支付意愿高

A愿意支付给大圣归来的一万二

比B愿意支付给大圣归来的1万多

而B愿意支付给十面埋伏的4000

比A愿意支付给十面埋伏的3000多

或者说A更愿意

支付较多的钱给大圣归来

B愿意支付更多的钱给十面埋伏

这样就叫负相关的关系

反过来假如正相关

这个就完全没有意义

因为看把这个数字稍微变一下

如果A频道对两个电影

愿意支付的价格

都高于B愿意支付的价格

就是一万二相对1万

4000相对于3000

不管是捆绑还是不捆绑

最后都收入的是两万六

回到我们刚才讲的

两个需求之间的负相关关系

是非常重要的假设

有前面小例子铺垫

来看一下

怎么能直观的分析类似的现象

这样的一个图就很有意义

为我们提供了一个工具

在这个象限里面

或者这个图里面

因为有两种商品

所以每一个消费者或者购买者

对于两个商品的支付意愿

我们把它表示在这个图里面

这叫保留价格 Reservation Price

Reservation value

比如对于消费者A来讲

他对于第一个产品愿意支付3.25

第二个产品愿意支付6

这样A对应的点就画在那里

B愿意对第一个商品支付8.25

对第二个商品愿意支付8.25

C对于第一个商品愿意支付10

第二个商品也是10

这时对比单独出售跟捆绑销售

消费者的选择有什么区别

对于第一个商品的定价为P1

对于第二个商品的定价是P2

两个是单独销售的没有捆绑在一起

这时 消费者

决策要不要买其中一个商品

取决于他从这里面能不能

得到正的消费者剩余

或者说他的支付意愿

是否高于商品的价格

单独出售就是把消费者分成四块

我们看ⅠⅡ Ⅲ Ⅳ 这四部分

右上角的Ⅰ部分

因为它这里面的消费者

支付意愿都高于价格

就是说对于两种商品的支付意愿

都分别高于它的价格

所以他是两个都购买

相对于第三象限

第三个块里面的消费者

r1小于P1 r2小于P2

所以他什么都不买

第二块r1小于P1 r2大于P2

所以这一块消费者会买第二种商品

而不买第一种

同样第四块里它是

买第一种商品不买第二种商品

同样来看捆绑是怎么回事

如果两个商品捆绑在一起

有一个PB这个价格

买就两个都买

不买就一个也不买

就是绑在一起不能分开

这时 消费者的决策

就是看r1加上r2是不是大于PB

上面这一条直线的方程式应该是

r2+r1=PB

消费者这样分割了

这条线上面的消费者

他都满足r1+r2大于PB

底下Ⅱ的部分r1+r2小于PB

捆绑与不捆绑的区别在于

把消费者按照不同的办法进行分割

捆绑到底有没有好处

取决于两种需求负相关的程度

比如说是这种情况

如果这叫完美的正相关

点代表不同的消费者的支付意愿

这个时候捆绑与不捆绑没有区别

没有任何好处

捆绑增加不了利润

最理想的是图中的状态

就是消费者的支付意愿

差别的很大

有的人愿意第一个支付的价格高

第二个支付的少

有的人第二个高

第一个少

这样处于这样一条线上

这个是最完美的

符合r1+r2=常数

把这两个绑在一起

收这个固定价格

就截取了所有的消费者利润

完美的负相关是最合适的

你刚才看我们电影的例子里

A B就你看就很类似于

因为前提条件为完美的负相关

所以捆绑有好处