1.1话说创意在线视频

嗨 同学们好

现在我们来聊聊创意

我们回望历史

会很惊叹史前的

"石钺"

"钻木取火"的伟大

敬畏"文字"的创造

为"宋体字"的流俗通用

而赏心悦目

为"四格漫画"津津乐道

为"智能手机"欢欣雀跃

人类社会从原初人到今天

从原始社会到现代文明

从荒野山洞到摩登城市

从钻木取火到人工智能

人类的发展和社会的进步

就是一部可歌可泣的

"发现问题和解决问题"的挑战史

每一个细微进步

都凝聚着

"人"的创意和智慧

人

是推动社会发展的

创造者

在"互联网+"时代中

技术

创意和人才

是三大核心发展要素

创意的质量和能量

来源于思维

思维决定着创意的方向

那么

什么是创意呢

在中国《现代汉语词典》中

对创意有这样的说法

"有创造性的想法和构思等等"

"有创造性的想法和构思等等"

他是传统的叛逆

是破旧立新的创造与毁灭的循环

是思维的碰撞和智慧的对接

是具有新颖性和创造性的想法

以及不同寻常的解决方法

创意的现代意义来源于

"Idea"

出自著名广告大师

詹姆斯·韦伯·杨的广告名著

《创意》

意思为

思想 概念 意见

主义 念头

打算 计划 想象

模糊的想法 理想和观念等等

按照现代广告界的习惯

在谈及广告时

"idea"

这一个词一般都译为

"创意"

但在

哲学领域

"idea"

被译为"理念"

他还认为

创意是一种新的组合

创造新的组合

这种才能可由

观察事物的关联性得以提高

这个观点在智威汤逊广告公司

得到了全面地贯彻

莫康孙先生

用"旧元素新组合"直述精髓

时下还有一个词叫

"Creative"

作为形容词意为

具有创造性

有创造力的

创意的 创作的 产生的

引起的等等基本意思

其名词为

"Creativity"

意为创造力和创造

从两个词定义和内涵看

前者倾向于应用性和灵活性

是即兴的想法

也可以引用他人思考

后者

则具有由内而外创造性的系统性的特征

具有目的 步骤和技巧

具有创造性的色彩

刚才我们讲到了创意的概念

那么好创意在哪里

我们不禁要问了

关于创意大卫·奥格威曾说

"广告若无创意就如

黑夜中驶过的航船无人知晓"

伯恩巴克认为

"抄袭等于自杀"

"容易被遗忘和深刻记忆

之间的差异就是艺术"

"一个不能有效沟通的好创意

和没有创意没有什么差别"

用原创性 相关性和震撼性

来界定了创意的质量的高低

李奥·贝纳认为

"伟大的创意和平面广告

总是出其不意的单纯

触动人心而不露斧迹"

前辈们对好创意的定义

对现代广告的发展

具有深刻的指导意义

从法国戛纳国际创意节到中国金印奖

从美国的ONE SHOW

到英国的D&AD

无论是创意竞赛还是商场鏖战

用好创意为客户创造性地解决问题

始终是业界的使命

斯坦福大学商学院

组织行为学教授

希思

通过研究大量的杰出作品发现

好创意都具有"粘性"

所谓粘性

是指创意能被理解和记住

以及具有持久的形象力

能改变受众的观点和行为

让创意具有粘性

得在简约

意外 具体 可信 情感

和故事等六个方面下功夫

他们认为

"简单"是精炼核心信息

"意外"是吸引和维持注意

"具体"帮人理解记忆

"可信"让人愿意相信

"情感"使人关心在乎

"故事"促人起而行动

希思教授关于"粘性"的研究

为做好创意

给予了可操作性的指引

易于应用且具有常识性

下面我们来看看

创意和个人与组织之间

有什么样的作用

苹果之父史蒂夫·乔布斯

不仅是IT巨头

更是令人景仰的创意大师

从某种意义上说

他改变了传统的生活方式

让人们在动画作品中

找到自己的影子

让音乐在耳边变得真实而叛逆

用产品设计改变了世界

乔布斯认为

当苹果在选择进入一个

产品类别领域的时候

我们会先问这样的问题

这背后的基础支撑技术是什么

我们又能带来什么

我们是否可以在这个领域上

为社会带来重大的贡献

如果我们不能

且无法掌握背后的核心技术

我们就不会去做

这是苹果的创新哲学

始终贯彻着整个公司

还将继续保持下去

"建筑女魔头"扎哈·哈迪德

总是富有创造力

摒弃现存类型学和高技术

解构自然形态

打破传统

以新视点和新结构

用全新的诠释方法创造了新世界

找出现代主义的根源

塑造全新的景观

还有动画界传奇人物

皮克斯创始人之一

约翰·拉塞特

他在接受德国媒体

《南方德国报》采访时畅谈

"七大创意原则"

这是他实现动画电影创作目标的根源

第一条原则就是

"永远不要只抱着一个点子"

同时认为

"如果你想要拥有独创性

就得从安乐窝中抽离出来

敢于与不确定性不安定性为伍

巴西AlMAP-BBDO广告公司

创意总监马塞洛·赛尔帕

将欧洲的生活方式和思维方式

与巴西独特文化杂糅

用视觉符号

帮助巴西与世界对话

在全球创造了创意奇迹

由上可得

不论史蒂夫·乔布斯

还是扎哈·哈迪德

不论约翰·拉塞特

还是马塞洛·赛尔帕

他们虽在

各自的专业领域获得杰出的成就

但在创意和思维方面

拥有集体的共性

首先

每个人都具有强烈的打破常规

和改变世界的欲望

其次

在人文与科技的交叉点上

做出卓越的创意突破

第三

用新视点 新结构 新视觉

诠释着新世界

正如广告大师

乔治·路易斯认为

大创意与大胆就是一个意思

创造大创意并戏剧化地加以呈现

以惊人的力量和速度

改变人们的习惯和看法

异曲同工

我们不能

接受创意是设计的灵魂这样一个观点

从十九世纪末

英国的约翰·拉斯金

和威廉·莫里斯时期

最初形成"设计"思想

到德国包豪斯运动

形成关于"设计"的现代概念

再到二战后

各种设计思想

和风格的蓬勃表现

乃至21世纪

伴随互联网诞生而爆发的设计革命

不论设计以何种形式呈现

都是围绕着"人"的需求

和愿景展开并延伸

成为社会发展过程中

不可或缺的进步力量

维克多·帕帕奈克

在《为真实的世界设计》一书中认为

设计的目的是"为人民服务"

不仅为健康人服务

也必须考虑残疾人

同时

还将设计定义为

为了达成有意义的秩序

而进行的有意识而富于直觉的努力

"有意识"

意味着理智 思考 研究和分析

"富于直觉"

则意味着创造过程中的感觉

日本设计大师原研哉

认为

设计是通过创造与交流

来认识我们生活的世界

好的认识和发展

会让我们感到喜悦和骄傲

　　对于设计

我们既不能仅仅惊异于先进技术

带来的可能性

不能惊异于崭新的形式和素材

而是应该让人惊异于它

居然来自于看似平凡的日常生活

这个令人振奋的力量就是创意

进步的现代技术为设计开天辟地

但必须注意到另外一点

那就是在我们熟悉的日常生活中

蕴涵着无数设计的可能

并不是仅仅只有制造出新奇的东西

才算是创造

把熟悉的东西

当成未知的领域再度开发

也同样是具有创造性

就像两个整数之间有无数个小数一样

根据社会中个体的生活经验差异

对于一件事或者物的看法

可以从多视角产生多元化的看法

因此

当技术取得进步

为生产和交流提供新的可能性的时候

设计总会担当起

探索最佳答案的角色

设计将期待

欲望和技术进行有机整合

对社会发展和生活优化

产生巨大的作用

当技术发展越错综复杂

当关注生活愿景和意识越高涨

设计的价值就越彰显

现在来看看创意的模样

我们现在看到的作品是

《城市让生活更美好》

是IBM2013年推出的

"智慧城市"

系列的户外广告

让户外广告变身为

极具功能性的城市便利设施

IBM只在"城市让生活更美好"的

这样一个主题下

让广告更有沟通力

此系列户外广告

是IBM联手奥美推出的

在制作广告牌的时候遵循一条新原则

设计要美丽

更要为市民们提供实实在在的便利

从设计上看

在广告牌上画上美丽的弧线

再经过小小的设计

将广告牌变成了长椅 避雨棚和坡道

在为市民提供便利的同时

也鼓励市民们

到活动网站上分享他们的好点子

创意越多

城市就会变得越"聪明"

生活当然也就会更美好

户外广告是一座城市的外衣

在广告上做智慧的改变

让整座城市更加富有人情味和设计感

与此同时

品牌价值

在受众心中生根发芽

茁壮成长

　　综上所述

真正的好创意是以生活愿景为前提的

以优化人们生活为欲望的

以进步技术为支撑的

在发展中

遭遇的问题此起彼伏

好创意就为解决问题指明了新方向

好设计解决问题的创造性方案

换句话说

创意是设计的灵魂

我们了解了创意好创意的标准

那么我们怎么得到它呢

我们来看看台湾著名舞台剧导演

赖声川他的看法

赖声川编导了经典话剧

《暗恋桃花源》

他认为

"创意是生产作品的核心能力

作品既新颖又恰到好处

具原创性和不可预期的复合用途

适合目标所给予的限制创意的特征

那么

创意可以"学"吗

怎么"学"

如何学

有系统吗 有步骤吗

是否能够快速看到效果

法国心理学家德·波诺先生说"可以"

英国"智力魔法师"

托尼·巴赞先生说"可以"

赖声川认为也可以

他认为创意是人类最向往的一种能力

他认为

创意是一种有迹可循的心灵过程

经过一系列有效的训练

很多人都有可能

进入源源不断的创意状态

认为创意是从自身获取而非外部

人们的经验

习性和动机

这三样东西每天都在生活中发生

如果真想要取得创意

就要从自身经验中发掘

也就是说让人生中的任何

遭遇

经验

情绪

感受

都能够成为创意的

可能的材料

世间任何事物的运行

都可能隐含着创意的秘密

因此

创意的原始能量

不是被培养出来的

而是等待被发掘的

等待被揭露的能量

他还认为

一个人能不能够积累智慧

主要是看他懂不懂得

"如何看"这个世界

"如何看"自己的动机

"如何看"自己的习性

以及"如何看"自己的生活经验

创意固然神秘

确实

有法可学

有章可依

在19世纪末

法国印象派艺术家

保罗·塞尚

倡导观察世界的多视角意识

他从印象主义的感觉中走出来

打破常规

不再按照约定俗成的观念作画

把眼光放在表现客观对象上

他的探索

始于一个十分简单的事实

如果一个人看一样东西的时候

先用一只眼

然后闭上这只眼

再用另外一只看

视角发生了变化

同样

看到的对象也会有差别

如果人改变站立的位置

视野也会发生变化

塞尚的过人之处在于他认为

这些不同的视角

可以让艺术家在看待这个世界的时候

发现各种充满创造性的可能

创造了一种

新的视觉语言

新秩序和事实

　　在持续系统性的训练下

作为"创意能力"

可在实践过程中不断的积累

不断锤炼和提升

创意能力在持续的

系统的实践中得以积累

在不断地修订中

得以持续提升

因此

创意能力作为实践性

经验性的思维能力

是可以习得的