2.5意外在线视频

同学们大家好

上课之前

先给大家介绍的一篇由美国作家

欧亨利创作的短篇小说

“麦琪的礼物”

小说描写圣诞节前夜

妻子为了给丈夫买一条金表链

作为圣诞礼物

卖掉了自己美丽的长发

而丈夫为了给妻子买一套漂亮的梳子

卖掉了自己珍贵的怀表

当两人互赠礼物时才发现

自己为对方买的圣诞礼物

变成了对方毫无用处的物品

这个情理之中

意料之外的结局

给读者留下了深刻印象

我们说如果把想把信息传播给他人

让广告直抵他人的内心

就应该让它具备强力的“黏性”

和冲击力

即广告创意不光能让人看懂

听懂

被人记住

还能够对大众形成持久的影响

甚至改变大众的思想和行为

这也是许多广告人

求之不得的境界

正如广告大师伯恩巴克所说

并不是你的广告“说什么”

感动了观众

而是你用“什么方法“去说

忘却与永存的区别

就在于后者更善于使用技巧

今天我们给大家介绍广告创意的

第四个特征

意外

就是这样一种创意技巧

它在广告初始阶段

会预先设置很多铺垫

让消费者感到困惑

不解

直至广告结尾再抖“包袱”

从而给消费者留下情理之中

意料之外的深刻印象

其实这种创意技巧

具有极强的内在逻辑

它是通过深刻洞察人性的弱点

在让大众心理产生强烈冲击

和震撼的同时

引发他们的关注和共鸣

从而提升对产品的关注度

下面我们介绍两种

运用逆向思维产生

“情理之中意料之外”的广告创意方法

一

打破常规

我们现在处在一个信息爆炸

标题党横行的时代

人们每天接收到大量的广告信息

如果想在第一时间吸引大众的眼球

让目标消费者注意到

你想要传播的广告内容

就要运用逆向思维

反其道而行之

打破受众的认知惯性

或者超出人们对产品的

心理预期和期待

以此作为创意的切入点

进行广告创意活动

这种方法在让大众感到

惊讶和好奇的同时

可以增加广告的黏性

吸引他们产生进一步了解

广告内容和产品信息的兴趣

因为人类的生物属性

导致他们对持续不变的视觉刺激

往往无法激起持久的兴趣

唯有事物发生改变甚至变异时

才会引起他们的注意

所以要想打动消费者

仅仅靠视觉上的力量还远远不够

还需要在他们的内心深处掀起波澜

这就需要设计师

通过想象和联想

打破常规

制造意外

或者创造意外

才能吸引大众眼球

美国曾发起过一项公益活动

名为“got milk”

在这项活动中

请了体育

文艺等

多个行业的名人

以牛奶胡子的照片示人

通过这种无声的宣传

来说明喝牛奶的好处

无论是姚明

成龙

还是贝克汉姆

甚至许多女明星

都留起了可爱的牛奶小胡子

从这个公益活动中

我们可以看出

一个优秀的创意

需要以丰富的想象力

创造意外来让消费者感到惊奇和震撼

从而提升消费者的关注度

我们再来看另一个案例

当人们正在家里观看电视节目时

突然电视画面消失了

屏幕上一半黑一半白

并且信号极不稳定

从而导致电视屏幕闪烁不停

正当你着急的时候

突然看到屏幕上出现一行字

感冒了

怎么办

你可以吃白加黑感冒药

白天吃白色药片

不瞌睡

晚上吃黑色药片

睡得香

这则电视广告

在带给人紧张和惊奇的同时

将产品区别于传统感冒药品的特征

服药方式

和产品的功效

清晰明了的告诉给消费者

尤其让老年消费者更易区分

从而潜移默化吸引消费者去购买

这则广告在1998年让

“白加黑”上市仅仅180天

销售额就突破1.6亿元

在中国大陆营销传播史上

堪称奇迹

我们说广告营销需要创新

其实创新就是这么简单

下面再来看另外一个案例

同为豪华汽车的宝马

奔驰

在全球市场一直相互竞争

2017年3月7日

宝马汽车诞生100周年

宿敌奔驰汽车

在报纸上发来了“贺电”

祝贺宝马诞生100年

我们都说同行是冤家

我们见惯了商场上同行之间

互相拆台

惊心动魄的相杀相爱

而这种相互捧场

互为致敬的行为

让消费者看到后颇感惊奇和意外

除了发表贺词之外

奔驰还在报纸的左下角用小字写着

“感谢宝马100年来的竞争

没有你的那30年好无聊”

从这份向竞争对手

致敬贺词的背后

透露出奔驰汽车的心机

它仿佛说出了另外一层意思

论历史

宝马汽车你还比我短了30年呢

其实同行相互竞争

互为双赢才是健康的品牌关系

所以这种借势营销的方式

增加了消费者对奔驰汽车的好感

通过这则颇让人感到意外的创意广告

奔驰汽车这种不互黑

反而互敬的表达体现了

奔驰汽车豁达的胸怀和气度

让奔驰汽车同年的销量

同比增长75%

创造了历史新高

二

制造逻辑错判

JBL降噪耳机

系列平面创意广告

通过有意制造逻辑错判的视觉表现

将吵闹的世界与安详的主人公之间

形成强烈对比

以意料之外

情理之中的表现方式

生动形象地

传达出产品的卖点和功效

我们再来看一个根据真实的故事

改编的泰国广告

该广告描述一位小男孩

因为母亲生病无钱买药

因此偷了三瓶止痛药

被药店老板娘抓住

对面米粉店老板见状

便替小男孩付钱买下了药

同时送了一包蔬菜汤送

给这位小男孩

30年后

米粉店老板突然病倒

需要昂贵的医药费

当米粉店老板的女儿一筹莫展

打算卖掉米粉店用来治病

这个时候没想到隔天早上

医院寄来一张医疗费用为零的账单

上面写着

所有费用

已经在30年前付过了

此时米粉店老板的女儿才知道

原来30年前

那个没有钱为母亲买止痛药的小男孩

就是父亲的主治医生

广告结尾的字幕是

给予就是最好的沟通

由此传达出广告投资方

泰国电信的核心理念

给予顾客

给予社会最好的服务

以此广告树立了

企业良好的品牌形象

这个广告短片如同美国作家

欧·亨利的小说结尾

通过相互施恩

与报恩的的感人故事

给人出乎意料的感觉

又不得不感叹其合情合理

广告利用我们的观看逻辑

通过前期预设

有目的的引导和刻意的铺垫

让大众产生相互联想

认为广告中的事件或者人物

会理所应当按照正常规律去发展

并在逻辑建立的过程中

不断深信自己的判断

直至最后一刻剧情大反转

扭转消费者的思维惯性和思维定式

让他们认为自己的逻辑错判

被极其颠覆性的结尾深深打动

从而对广告内容和产品信息记忆深刻

最后我们总结一下

今天我们在课程中给大家介绍了

创意的第四个特征意外

同时告诉大家运用逆向思维

打破常规

制造逻辑错判

可以产生 “情理之中意料之外”的创意方法

课后请同学们观看近两年

戛纳广告节获奖作品

思考还有哪些方法

可以产生这种创意特征