2.2原创在线视频

同学们好

上节课我们对广告设计大师

威廉·伯恩巴克

根据自身创作经验

总结的ROI理论有所了解

为方便引导同学们

在后续的学习过程中

能够更加深入认识

和理解 “创意”

我们将创意归纳和细化为七个特征

原创

相关

简约

意外

具体

可信

和情感

在接下来的七节课中

我们将一起来学习这七个特征

一般来说

无论哪种类型的广告作品

其创意都同时呈现以上七种特征

换句话说

广告创意都不是以单一的特征出现

而是七种特征同时并存

在这七个特征中

原创是创意最鲜明

也是最独特的特征

下面我们就来给大家介绍这种特征

先来给大家看一件包装设计作品

这件作品是2012年

彪马体育运动品牌

经过完整的供应链测试

和环境验证评估之后

推出的一款环保鞋盒

与传统鞋盒相比

该包装比传统鞋盒

少用了70%的硬纸板

和60%的水

能源与燃料消耗

另外这个包装

最大的亮点和独特之处

就是NO BOX

在这之前

鞋盒包装还没有这样的设计先例

这个环保鞋盒是将

鞋盒和购物手提袋

两者合为一体

手提袋也是鞋盒的一部分

这样既节省传统鞋盒所用的纸张

售卖之后也不需

在另外给顾客提供购物袋

而且这个手提袋还能反复循环使用

所以这款环保又时尚的鞋盒

受到了很多人的赞赏

这个包装设计作品就体现了

创意最重要的特征

原创

“原创”是指最新出现

首次创造的事物

换句话说

就是前所未有

与以往不同的创新

简而言之就是指“第一次”

如刚才介绍的鞋盒包装

就是将鞋盒和购物手提袋合为一体

创造了之前从未有过的包装形式

这

就是原创

要实现和达成广告创意的原创

我们首先要思考以下内容

一

这个广告是给谁看的

二

该广告向目标消费者

承诺的利益点是什么

三

该品牌有什么独特的个性

四

该产品广告的目的是什么等等

然后在此基础上进行调研

深入寻找产品的独特之处

也就是产品的“销售卖点”

这个销售卖点它可以是

给消费者带来的具体好处

独特的服务

重要承诺

或者是产品独一无二的功效等等

当然

这个前提是这个销售卖点

没有被其他竞争对手宣传过

我们说挖掘和寻找到产品

自己独特的销售卖点是非常重要的

因为它是创意“原创”的起点

　　接下来

在此基础上我们可以运用美国

广告大师

詹姆斯·韦伯·扬提出的

“旧元素的新组合”这个方法

创造出具有原创性的设计作品

这里的旧元素

是指在日常生活中我们司空见惯

或者是非常熟悉的事物

通过想象和联想

转换视角

将其重新进行组合

让这些旧元素生发出既熟悉

又陌生的感觉

达到化腐朽为神奇的效果

引发消费者产生

“居然还可以这样”的惊叹

越是熟悉的事物

经过重新组合

重新构造效果越好

例如

香港设计师

靳埭强先生设计的

中国银行标志

就是采用旧元素

中国的古代方孔铜钱

与汉字“中”字产生新的组合

以这种重组方式带来的创造

这就需要

我们先期根据广告主题和创意

对生活中诸多旧元素运

用逆向思维去进行拆解和分析

拆解得越彻底

重组就会越有新意

最终以这种陌生又熟悉的感觉

为广告带来粘性和吸引力

　　接下来

我们再看另外一个案例

大家对意大利画家

达芬奇创作的绘画作品

《蒙娜丽莎的微笑》

一定再熟悉不过了

那么如何通过创意

将这件经典作品中的人物形象

与营销的产品相结合

创造出具有原创性的设计作品呢

大家能想出来吗

想不出来

没关系

我们看看别人是怎么做的

潘婷在广告中

借用蒙娜丽莎这个经典人物形象

与该品牌的洗发水相结合

将两者看似毫不相干的元素

重组在一起

从而制造出幽默诙谐的喜剧效果

让人颇感意外的同时

也引发了广泛传播

最后我们再来一起看一个案例

2010年微软的BING搜索引擎

联合美国超级巨星JAY-Z

掀起跨界合作的序幕

在JAY-Z发行自传

《解码》

前一个月时

BING搜索引擎

就以独特的方式

向公众透露书中的精彩内容

以展示BING搜索的强大功能

比如

BING让喜欢JAY-Z的年轻人

根据网站的搜索提示

运用

BING地图搜索功能

穿梭于迈阿密

纽约

伦敦

拉斯维加斯

洛杉矶

去搜寻那些JAY-Z在自传中

提到的曾激发他创作灵感的地方

以这种娱乐互动的方式

诱发参与者的好奇心

增强年轻人对

BING搜索引擎的了解和认识

并且BING还开发了一个网站

类似Google的街景车

可以把JAY-Z自传中

经过标注的图片

整合到真实世界的地图里

这样用户可以根据地图上的图片

完善书中的情节脉络

同时该营销活动

还大胆运用多种媒体

除了海报

广告牌

橱窗等传统媒体之外

还创造性的将汉堡包包装纸

古奇皮夹克的内衬

游泳池的池壁

屋顶等开发成具有

传播效用的媒体

借用这些媒介

把新书中的部分章节内容

公之于众

这次企划活动将线上搜索

和线下参与完美地结合在一起

使JAY-Z和BING搜索引擎

同时获得了双赢

同学们在进行广告创意

学习过程中

如果想要使自己的设计作品

具有原创性

在平时生活中就要对任何事物

持有好奇心

特别是对那些司空见惯

熟视无睹的事物

多问一些为什么

其次

要培养自己想象力

因为丰富的想象力

是原创产生的前提和基础

日本设计师

原研哉曾经说过

原创就是将大脑储存中的各种记忆

通过想象重新组合

产生出新的形象

所以平时要多多参与那些能

激发创意和想象力

引发情感产生共鸣的活动

比如

听音乐

看电影

读诗歌

观看绘画作品等等

以此作为知识储备

日积月累

终将有一天

你的作品将成为真正的原创

而非灵感的碎片

　　最后

我们总结一下

在今天的课程中

我们首先介绍了创意的第一个特征

原创

其次我们谈到了商品独特的销售卖点

是 “原创”的源点和基础

最后我们又介绍了

“旧元素的新组合”这个方法

请同学们根据本次课中讲解的知识点

结合“旧元素的新组合”

这个设计技巧

根据广告主题和创意

将生活中的一些日常物品

进行重新组合

体验创意

“原创”产生的整个过程