如何认识市场与市场营销在线视频

大家好

欢迎大家来到

《文化市场营销学》网络课堂

首先 我给大家介绍一下

我们这门课程的基本情况

我们的课程

遵循“理论解读+案例剖析”的

内容模式

基于大量文化市场营销活动实践

深入浅出地

阐述文化市场营销基本原理

重视用经典 热点

多类型案例剖析产业发展

引导学生

用营销理论解释实际现象

用具体案例说明基本原理

课程一共有15章

主要内容包括

文化市场营销概述

文化市场营销环境

文化市场营销信息系统

市场调查与目标选择

文化市场机会

细分与定位

文化市场竞争者

文化市场消费者

文化产品营销组合

文化企业营销管理

图书市场营销

报业市场营销

音像市场营销

演出市场营销

娱乐业市场营销

文化旅游市场营销

和会展市场营销

下面 我们就先进入第一章

《绪论》的学习

本章主要内容

如何认识市场与市场营销

如何认识文化市场

和文化市场营销

以及介绍文化市场营销学

研究的内容与方法

我国文化产业的快速发展

推动了我国文化市场的

形成和扩大

研究文化市场和文化市场营销学

掌握其发展变化的规律

已经成为相关行业

和从业人员的重要任务

文化市场是大市场的组成部分

它虽然具有自身独特的特点

但既然是市场

就与一般市场

有着不可分割的共同规律

因此 在了解文化市场之前

我们应该对一般市场的相关原理

有一个宏观的把握

同样

在了解文化市场营销学之前

我们也应该掌握

一般的市场营销学原理

下面

让我们学习本章的第一个知识点

什么是市场与市场营销

关于市场

可以从以下几个角度来理解

首先 从地理学角度

市场是商品交换的场所

既然是作为商品交换的场所

对于企业来说

都是非常重要的

因为企业必须了解自己商品

销往哪里 在哪儿销售

如果联想把他的专卖店

开在一个连电视

都无力购买的区域

如果肯德基

在无力解决温饱问题的地方

开张了

结果是显而易见的

我国古代《易▪系辞下》中记载了

“日中为市

致天下之民 聚天下之货

交易而退 各得其所”

这就是在对一定时间

空间条件下

进行商品交易的市场描述

第二 从经济学角度

市场是某种产品的供应者

购买者与交易者

各种交易关系的综合

体现了参与交易活动各方的

交换关系

我们可以把所有的卖者

笼统地称为产业

可以把买者总和称为市场

这样 他们居于市场的两端

产业不断向市场传播商品和服务

同时 也传播信息

市场不仅向产业

提供他们的需求信息

同时也支付货币

这是一个简单的营销系统

王老吉红色的易拉罐

想必大家都不陌生

“怕上火 喝王老吉”

这句熟悉的广告词

可谓妇孺皆知

凉茶本是广东 广西地区的

一种由中草药熬制

具有清热去湿等功效的 “药茶”

红罐王老吉以“凉茶始祖” 身份

通过二手资料

专家访谈等研究表明

中国几千年的中医概念

“清热祛火”

在全国广为普及

“上火”的概念

也在各地深入人心

这就使红罐王老吉

突破了凉茶概念的地域局限

研究人员认为

做好了这个宣传概念的转移

只要有中国人的地方

红罐王老吉就能活下去

由于 “预防上火”

是消费者购买红罐王老吉

真实动机

“上火”

是一个全国普遍性的中医概念

而不再像 “凉茶” 那样

局限于两广地区

这就将红罐王老吉

推向了全国这个大市场

喝红罐王老吉能预防上火

让消费者无忧地尽情享受生活

吃煎炸 香辣美食 烧烤

通宵达旦看足球

为更好地唤起消费者的需求

电视广告选用了

消费者认为日常生活中

最易上火的五个场景

吃火锅 通宵看球

吃油炸食品薯条 烧烤

和夏日阳光浴

画面中

人们在开心享受上述活动的同时

纷纷畅饮红罐王老吉

结合时尚 动感的广告歌词

反复吟唱

“不用害怕什么

尽情享受生活

怕上火 喝王老吉”

促使消费者在吃火锅 烧烤时

自然联想到红罐王老吉

从而促成购买

4.5元的零售价格

因为 “预防上火”的功能

不再 “高不可攀”

根据福建省食品工业协会数据

王老吉的销售额从曾经1亿多元

增长到突破160亿的大单品

罐装销量一举超过了可口可乐

成为中国饮料第一罐

了解了地理学和经济学上的

市场定义

我们再来看看市场营销学角度的

市场定义

从刚才讲到的王老吉的案例当中

我们可以总结出市场的大小

取决于有某种需要

并拥有别人感兴趣的资源

同时 还愿意以这种资源

来换取所需要东西的人数

这就说明市场

是由多个因素组成的集合体

还是用一个公式来表示吧

市场=人口+购买力+购买欲望

我们来解读一下

人口是构成市场的基本因素

哪里有人 哪里有消费者群

哪里就有市场

人口多少是决定市场大小的前提

购买力是指人们购买商品

或劳务的支付能力

购买者收入的多少

就决定了他购买力的高低

购买欲望呢

它是指消费者购买商品动机

愿望和要求

购买欲望很重要

它是消费者把潜在的购买愿望

变为现实购买行为的重要条件

因而 也是构成市场的基本要素

在这里 我提醒大家注意一下

人口和购买力

我们都可以通过调研来实现

购买欲望是否有

就看我们营销人员的努力了

红罐王老吉的腾飞就在于

开拓了市场

抓住了消费者

对于“上火”的担忧

激发了消费者的购买欲望

认识完了三个角度的市场

我们来看怎么样认识市场营销

营销无处不在

我们周围的人或者组织

从事的各种活动

都可以正式

或非正式地被算作营销

营销已经贯穿于

我们日常生活的方方面面

深刻地影响着我们的每一天

街头巷尾遇到的推销员

大小商场里铺天盖地的广告

电视上网络上应接不暇的广告

精明的商家们现在甚至连电梯间

厕所墙都不放过

营销基本上覆盖了

我们生活的每一个角落

随着社会经济的发展

社会产品的品种越来越丰富

企业的经营活动

也发生了根本性变化

由原来的公司主导

转变为市场主导

这时候

市场营销的作用也就日益凸显

重视营销 成功营销

是企业生存和发展的重要因素

也是企业成功的关键

成功营销关键在于

掌握什么是市场营销

如何进行市场营销

在顾客至上的商品社会

为顾客创造价值的多少

顾客满意度和忠诚度的高低

就成了衡量营销成功与否的

重要标志

市场营销

它是源于英文“marketing” 一词

它于20世纪80年代引入我国

有的译成“市场学”

有的译成“行销学”

有的译成“市场营销学”

但是现在最标准的定义

我们都叫市场营销

我们来看一下

1960年

AMA(美国市场营销协会)

给市场营销下的定义

它是引导产品及劳务

从生产者到达消费者

或使用者手中的

一切企业经营活动

如果现在的你

也认为他说的很对

那么说明你的思维

还停留在60年以前

70年代

营销史上一位划时代的人物

麦卡锡

提出了一个新的营销定义

他认为市场营销

是引导商品和服务

从生产者到消费者

或者使用者的企业活动

以满足顾客并实现企业的目标

对比60年代的AMA的定义

他的先进之处在于他提到了顾客

但是如果你认同他的观点

那么你的思维则停留在了50年前

时隔53年

2013年

AMA对市场营销

又提出了新的定义

认为市场营销

是在创造 沟通 传播

和交换产品中

为顾客 客户 合作伙伴

及整个社会带来价值的

一系列活动 过程和体系

我们可以看到

AMA这次的进步在于

它既提到了顾客 又提到了价值

但这都不是终极的定义

现代营销之父

美国著名的营销学家

菲利普▪科特勒

为它下了一个重要的定义

营销是个人和集体通过创造

提供销售

并同别人自由交换产品和价值

以获得其所欲之物的

一种社会过程

注意

他的先进之处则是告诉我们

自由交换产品和价值

强调了营销的价值导向

对于企业来说交换的是产品

而对顾客来说

他是想要获得顾客价值

而不是产品的价值

大家一定要记住这一点

那么把学者们

大同小异的见解归纳起来

我们认为市场营销可以这样表述

市场营销是组织

为了自身及利益相关者的利益

而创造 沟通 传播

和传递客户价值

为顾客 客户 合作伙伴

及整个社会带来经济价值的

活动 过程和体系

主要是指营销人员

针对市场开展营销活动

销售行为的过程

好了 同学们

今天的课到此结束

下次再见