当前课程知识点：文化市场营销学 > 第七章 文化产品营销组合 > 第四节 文化产品的促销策略 > 文化产品的促销策略
同学们好
这次课我们将学习第四节
文化产品的促销策略
课程内容包括
文化产品促销的含义
文化产品促销组合
以及文化产品促销方式
在上一节的内容中
我们讲到了文化产品的分销渠道
文化产品生产者通过中间商
将产品售卖出去
那么在同类产品层出不穷
竞争如此激烈的时代
文化产品生产者和中间商
需要采用什么方式
让产品卖得又快又好
并让消费者买了还想买呢
就让我们一起来学习
第四节的内容
文化产品的促销策略吧
什么是文化产品的促销呢
文化产品的促销是指文化企业
通过一定的传播媒介
向消费者传递优势信息
并与消费者进行信息沟通
以达到促进文化企业
产品销售目的的营销活动
因此 文化产品促销活动的
基本功能在于
第一 传递文化产品的优势信息
第二 劝说目标消费者
那劝说他们做什么呢
当然是消费
第三
树立文化产品形象和品牌形象
那么文化产品促销的功能
这么重要
我们可以采用哪些促销方式
来实现这些功能呢
文化产品促销方式主要有四种
人员推销 广告
营业推广和公共关系
无论是由文化产品生产商
还是中间商来承担促销的大任
都不可能只采用某一种促销方式
比如《英雄联盟》
就采用了人员促销 广告
营业推广和公共关系
这四种促销方式
因此 要想发挥每种文化产品
促销方式的作用
特别是综合运用多种促销手段
开展促销活动
文化企业就必须把各种促销方式
组合起来
使其产生综合效果
也就是我们所说的
文化产品促销组合
促销组合建立在
不同的促销方式之上
对各种促销方式的
清晰认识和精确把握
是进行促销组合的先决条件
下面我们将主要结合
《英雄联盟》案例
来了解四种不同的促销方式
第一种促销方式 人员推销
人员推销是指文化企业
通过派出销售人员
与一个或一个以上的
潜在目标消费者交流 沟通
以促使对方选择该文化产品
增加销售量的销售方式
人员推销能够通过上门推销
柜台展销 会议推销
以及现在流行的
网络直播营销等形式
积极寻找现实顾客或潜在顾客
灵活且有针对性地向顾客传递
本企业的产品和服务信息
直接运用各种推销技术和方法
将文化产品和服务推销出去
并为文化企业
搜集和提供各种信息
比如腾讯公司培养属于自己的
《英雄联盟》主播
在直播平台上解说赛事 攻略等等
这样就能够有针对性地
向玩家传递
自己的产品和服务信息
第二种促销方式 广告
广告是指文化企业
借助特定的媒体
通过付费的方式
向消费者展示和推销
文化产品与服务的促销活动
广告是文化企业在营销时
所使用的最主要的促销工具之一
比如各大文艺演出
音像上市 电影电视剧推出
畅销书排行榜等等
都会伴随着各种媒介
作为载体的广告
广告投放并不仅仅限于报纸
广播 电视 杂志 互联网等
大众传播媒介
还可以采取直接邮寄方式
或采用户外广告
移动广告 传单等
传递产品信息的载体
不同的广告形式
具有各自的优点与缺点
文化企业可根据促销产品的
特质与需求
选择不同的广告媒体组合
例如《英雄联盟》
每逢推出新的游戏内容
都会配上官方宣传片
在《英雄联盟》公测
一周年庆期间
推出创意地铁广告
其中深圳地铁四号线整个列车
被包装成英雄联盟号
吸引了不少粉丝玩家前来打卡
各大媒体争相报道
我们再来看看第三种促销方式
营业推广
营业推广是指文化企业
为了迅速刺激需求
和鼓励交易尽快实现
所采取的措施和活动的总称
既包括刺激消费者购买
也包括提高经销商效率
因此 根据营业推广对象的不同
可以将文化产品的营业推广
分为三大类
第一类
以消费者为目标的营业推广活动
主要有赠送样品 发放优惠券
赠送礼品 有奖销售
竞赛 卖点陈列与表演等
比如电影院常在售票处
同步播出上映影片的
剪辑片段或预告片
用来招揽顾客
再例如
《英雄联盟》的官方商城中
通常会有英雄皮肤的限时打折
在一些节假日期间
这种打折促销优惠力度更大
第二类
以中间商为目标的营销推广活动
主要有购买折扣 资助
经销奖励 津贴 展销会等
例如中国上海国际乐器展览会
景德镇陶艺展
中国国际文化产业博览交易会等
集聚了大量中间商
展销会成为我国众多文化企业
销售产品的主要方式
第三类
以文化企业销售人员为目标的
营业推广活动
主要有销售竞赛
销售红利 奖品等
接下来
我们来了解一下第四种促销方式
公共关系
公共关系是指一个文化企业
为取得公众的信赖和支持
为自己发展
创造最佳的社会关系环境
而采取的一系列活动
因此 公共关系的主要目的
是树立和维护文化产品
在公众当中的良好形象
其主要功能包括
第一 树立文化企业形象
提高文化企业声誉
第二
协调文化企业与公众之间的关系
第三 为文化企业的长远发展
创造良好的社会基础
那么文化企业如何与公众之间
建立这样良好的关系呢
我们常采用的形式有
新闻策划 公益活动
新文化产品发布会
宣传文化企业宗旨的
公开研讨会等等
其中最为突出的
是文化企业公益性社会活动
文化企业依托自身社会角色优势
积极参与各类社会活动
促进社会事务的优化解决
并由此树立直接面向大众的
良好人际关系
树立起热心人 自己人的社会形象
公益性社会活动
是文化企业乐于采用的
公共关系促销方式
例如2013年10月
《英维联盟》牵手北京
国际马拉松长跑活动
由奥运冠军陈一冰
带领OMG等明星战队
知名专业游戏解说员
cosplay选手
忠实玩家组成的
《英雄联盟》方阵
亲自上阵参加长跑活动
向全世界展示新一代玩家
健康阳光的形象
吸引了各界眼球
更被许多人认为
开启了游戏营销的
泛体育营销与正能量营销时代
《英雄联盟》还将皮肤售卖
与公益联系起来
2020年
为了向全球医疗工作者致敬
感谢他们为守护人们安全健康
所付出的努力
拳头公司对几款英雄皮肤
进行了特效更新
主题分别是“主治医师”
“医学博士”和“实习护士”
并进行限时销售
将销售收入纳入守护者公益计划
这就将营业推广与公共关系
两种促销方式进行了组合
同时又发挥了广告的作用
因此 文化企业对促销方式
进行有效组合和灵活运用
就能达到促销的目的
最后 我们来总结一下
这一节的两个知识点
第一
什么是文化产品促销和促销组合
第二 文化产品促销方式
包括人员推销 广告
营业推广和公共关系
同学们
今天的课到这里就结束了
我们下次课再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
