当前课程知识点：文化市场营销学 > 第十章 报业市场营销 > 第一节 报业市场与市场营销 > 报业市场与市场营销
大家好
今天我们学习第十章
“报业市场营销”
主要包括三部分内容
第一 报业市场与市场营销
第二 读者需要与购买决策
以及第三 报业市场运营的模式
首先 让我们一起来观看
2016年合肥晚报案例营销的视频
并思考在当前的情况下
报业市场如何走出困境
ZZZ ZAKER
60岁的《合肥晚报》携手ZAKER
成立的ZAKER合肥融媒体平台
刚满1岁了
该平台突破传播纸媒转型过程中
内容 技术 原始用户等瓶颈
探索借船出海
打造新型主流媒体
短短一年时间
直播 视频 VR新闻等新的品类
已在区域新媒体市场
形成独特的竞争优势
尤其是合晚直播
参与量10万+已成新常态
最高参与量突破50万人次
最高互动评论数突破5000条
借由ZAKER合肥的一日千里
《合肥晚报》
这张陪伴合肥人60年的报纸
正在融合发展的路上急速飞驰
1957年时
一份四开四版的报纸
到今天
已经发展为拥有庞大的
融媒体集群的新型主流媒体平台
今天的《合肥晚报》
以融合发展为主题
实现报 网 微 端
深度联合 互动发展
ZAKER合肥新闻客户端
将与《合肥晚报》
形成一高一快的搭配
推出一系列新媒体产品
为用户在手机端
提供最快捷的新闻资讯
和最丰富的阅读体验
作为合肥报业传媒集团的一分子
《合肥晚报》融媒体集群
正是在集团的支持下转型发展
合肥报业传媒集团
现拥有众多子报与新媒体矩阵
下一步
合肥报业传媒集团
将完成ZAKER合肥
面向集团所有媒体的全面开放
融合之路 刚刚开始
转型发展 未有尽期
下面让我们具体来学习
本章节第一部分
报业市场与市场营销
报纸是指有固定名称 期刊 开版
以新闻报道为主要内容
每周至少面向公众
出版一期的散页连续出版物
报纸既是以传播新闻为主的
宣传 舆论工具
又是能够满足人们精神需求的
文化商品
报纸市场就是报纸产品
交易的领域和场所
是报业生产者与其产品消费者
经济关系的总和
我国报业市场面临的状况是
一是报纸阅读率 发行量持续下降
报纸的阅读率从2011年的65.7%
下滑到2019年的20.1%
已跌去了2/3多
二是报纸广告刊登额
持续大幅下降
报业广告从2011年的488亿
下滑到2019年的44亿元
八年时间
已经下降到不足一成
三是报纸市场虽然受到了
影视网媒和各种数字产品的冲击
但凭它阅读不受时间
地点和设备条件限制的产品特性
以及它自身也能够进行数字化
转化的优点
在当代大众传媒市场中
也是不可忽视的
报业市场营销
是指通过市场促销交换
以有效实现报纸的生产供给
满足社会需求的一种管理活动
它只在报业本身
导入市场机制之后
才能成为一个现实的问题
在我国
指报纸企业在经营管理过程中
为获取一定的经济效益
根据报社所处的市场环境
对报业企业的营销目标
及达到目标的途径方法
所做出的总体性规划
报业市场营销主要包括
以下具体内容
一是分析市场环境
这是营销战略运作的起点
市场环境分析需要主要考虑
以下几个方面
1 目标区域市场容量评估
报业市场的容量评估
主要由目标地区人口规模素质
经济水平 城市化程度
媒介覆盖情况
受众的媒介接触习惯等变量决定
2 市场竞争者分析
它的主要内容包括
竞争者的规模实力 优势劣势
营销目标 营销策略等因素
上游市场分析
报业是个高投入 高消耗产业
上游市场的波动
会直接影响报业的生产成本
影响报业的生产成本 利润等
进而影响到报纸的竞争力
以及报业营销目标的实现
第二个大的方面
锁定目标读者
这是营销战略的运作前提
报业竞争的实质
就是读者的斗争者
对报业市场进行读者市场细分
可以按以下标准进行
人口的密度 年龄性别
受教育程度 购买习惯
生活方式 消费能力
第三个大的方面是竞争者战略
这也是营销战略运作的前提
处于不同地位的报业企业
制定不同的营销发展策略
可以根据市场领导者
市场挑战者 市场追随者的定位
来进行相应竞争战略的制定
四是设计产品模型
这是营销战略运作的核心
产品策略是市场营销战略的核心
报业产品包括核心产品
形成产品和附加产品
这三个层次的产品
在设计产品模式时
必须将这三个层次的产品
予以整体考虑
其重中之重是信息的定位
五是创新发行策略
这是营销战略运行的关键
发行的创新
首先是模式的创新
其次是发行手段的创新
报业的发行的变革
主要体现在以下三个方面
第一 报业发行从大众营销
转向小众营销
第二 报业发行从初级营销
走向品牌营销
第三 报业发行从单一品种
走向组合发行
第六个大的方面是制定促销策略
这是营销战略运作的手段
促销是产品赢得市场的必备手段
报业产品也不例外
报业市场促销主要有
免费赠阅 赠品与折扣促销
广告促销这三种形式
好了 同学们
今天的课到此结束
我们下次再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
