当前课程知识点：文化市场营销学 > 第九章 图书市场营销 > 第二节 读者购买行为 > 读者购买行为
同学们好
这节课我们将学习第二节的内容
读者购买行为
学习内容包括
影响读者购买行为的因素
和读者的购买过程
读者购买行为会受到自身年龄
性别 个性和职业的影响
同时也会受到参照群体
角色定位等社会因素的影响
这些影响因素决定了读者
如何理解问题
并对企业的营销刺激和环境刺激
做出什么样的反应
也就是最后落到实处的购买行为
即买什么产品 什么品牌
从哪些经销商处购买
购买的时间 数量等
企业的营销刺激
就是企业可控的4P因素
而环境刺激则是企业不可控的
包括政治 经济
技术和文化等因素
但无论受到什么因素影响的读者
都会在循序渐进的购买过程中
经历四个基本阶段
第一个阶段 确定需要
确定需要是读者购买行为的起点
一般当现实与期望水平
有一定差距时
可能会引起读者的购买需求
比如觉得自己的古诗水平
有待提高
于是想买本相关的图书
第二个阶段 搜索与评估信息
如果第一阶段中
读者的购买需要越强烈
那么读者寻找信息的积极性
会越高
读者的信息来源主要有
第一 商业来源
比如图书展销会
书店的图书陈列 图书营业员等
第二 个人来源
也就是亲朋好友的推荐
第三 公众来源
互联网经济时代的公众来源
能够为读者提供大量的相关信息
比如专家学者的讲座 大众媒体
畅销榜 图书销售平台等
读者可以针对自己的需求
进行搜索
查看相关图书的大纲内容
畅销情况以及评价打分情况等等
比如豆瓣网的书籍信息
均是由用户提供
并由读者进行评价
有购买需要的读者
可以从中了解图书的口碑
因此 在这个阶段中
读者通过各方搜集到的信息
对图书品质 价格和效用进行评估
然后进入第三个阶段 购买决策
读者通常会购买他们
最喜欢的图书品牌
他们会对图书产品
出版商 经销商
购买时间 购买数量等作出选择
但在购买意图与付款购买之间
还可能介入三个因素
一是他人态度
也就是读者的相关群体
特别是家庭或亲友的态度
对读者的购买决策
有很大的影响力
二是意外情况
比如读者用于图书购买的费用
挪作他用
三是轻重缓急
就是对这本图书是否急需
比如一些专业考试教材
通常会在急需时才有购买需求
而对一些励志类书籍
很容易受情绪因素的影响
针对这个阶段
图书出版发行企业应设法消除
从购买意图到行动之间的
干扰因素
例如对非急需类书籍
采用优惠促销
加大对读者的购买刺激
第四个阶段
购买后的满意度和行为
读者购买后的满意度
会影响他的行为
用网络流行的说法就是
到底会顶你还是踩你
而且现在常会以系列形式
出版图书
因此 对系列中某一本的满意程度
会对一系列的图书口碑
产生很大的影响
从而影响系列中
其他书籍的销售情况
例如《盗墓笔记》就是在一开始
获得了好的口碑
才有后面《盗墓笔记》系列的
一路畅销
商界普遍认为
最好的广告是顾客的满意
特别是在互联网时代
自媒体 朋友圈
就是顾客对自己满意产品
最好的免费广告
同时 企业也能更积极提供
良好的沟通渠道
快速处理反馈信息
最后 我们来总结一下
这一节的两个知识点
第一 影响读者购买行为的因素
第二 读者的购买过程
主要包括确定需要
搜索与评估信息 购买决策
以及购买后的满意度和行为
同学们
今天的课到这里就结束了
我们下次课再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
