当前课程知识点：文化市场营销学 > 第八章 文化企业营销管理 > 第一节 文化企业的营销策划 > 文化企业的营销策划
同学们好
这节课我们将开始学习第八章
“文化企业营销管理”
文化企业从营销策划
到营销目标真正实现
是一个完整的管理过程
在这个过程中
需要应对变化多端的文化市场
并充分利用人力和物力资源
实现营销目标
那么文化企业需要对过程中的
所有环节进行综合的计划
控制和协调
因此 这一章我们将结合
“芒果TV”案例
一起来了解文化企业
营销管理中的营销策划
营销组织 营销控制与效果评估
首先
我们来了解一下“芒果TV”案例
说到“芒果TV”
同学们一定或多或少地观看过
芒果TV是以视听互动为核心
融网络特色与电视特色于一体
实现多屏合一的独播 跨屏
自制的新媒体视听
综合传播服务平台
同时也是湖南广电旗下
唯一互联网视频平台
2014年5月
湖南卫视宣布
今后湖南卫视拥有
完整知识产权的自制节目
将由芒果TV独播
在互联网版权上一律不分销
这在广电行业 网络视频行业
都引起了巨大轰动
2017年 芒果TV扭亏为盈
率先实现中国视频行业
盈利4.89亿元
2018年6月
快乐购公司正式获批
重大资产重组
芒果TV 芒果互娱 天娱传媒
芒果影视 芒果娱乐五家公司
整体打包给快乐购
同年7月
快乐购正式更名为“芒果超媒”
芒果TV成为了国内A股
首家国有控股的视频平台
2019年
芒果TV付费会员已达1837万人
同比增长70.88%
同年
芒果TV运营主体
湖南快乐阳光
互动娱乐传媒有限公司
实现净利润9.69亿元
同比增长36.45%
在2019年
中国互联网企业100强榜单中
芒果TV跃升至第20位
并且是前20强中
唯一的国有控股企业
芒果TV的营销管理是值得借鉴的
第一
芒果TV充分分析了竞争环境
2014年就开始了一体两翼的
全媒体平台布局
第二
以节目制作团队为核心的
组织结构
第三 根据市场情况
对营销战略进行控制和实时调整
下面我们一起来学习
第一节的内容
文化企业的营销策划
内容包括
文化企业营销策划的含义和内容
我们常说机会是留给有准备的人
对于企业同样如此
商场如战场
文化企业想要取得战役的胜利
需要在战前做好充分的准备
而营销策划就是文化企业
在进行营销活动实践之前
所做的准备
是营销活动成功的基础
那么什么是文化企业营销策划呢
营销策划是指
在营销原理的正确指导下
对将要开展的文化产品营销活动
进行创造性谋划
并设计出营销活动方案的
脑力劳动过程
这里的营销策划
并不能简单理解为
对营销活动阶段和程序的
计划与安排
而是包括了竞争环境分析
目标选择 战略制定 战术策划
财务预算 计划控制等环节
此过程中既有谋 即策划活动
也有断 即决策活动
只有谋与断相结合
才能使文化企业
及时抓住市场机会
获得良好的市场地位和经济效益
文化企业营销策划
其实正是将我们前面
所学到的内容进行应用整合
再形成书面表达形式
就是我们常说的营销策划书
而营销策划书的撰写
是根据企业的不同需求
有针对性展开的
比如针对营销战略 企业形象
促销 网络营销 顾客满意等等
下面我们就结合前面所学
了解一下文化企业营销策划的
主要内容
第一 竞争环境分析
文化企业既要明确
所处环境的各种宏观力量
比如文化 经济 政治
法律 社会 科技等
又要明确局内人的情况
比如文化企业 竞争者
分销商和供应商等
企业可以进行SWOT分析
也就是分析优势Strengths
劣势Weaknesses
机会Opportunities
威胁Threats
例如湖南卫视的综艺节目是优势
但当其以不菲版权
将《爸爸去哪儿》
《快乐大本营》等节目
出售给爱奇艺等平台时
芒果TV只能沦为
这些强势视频网站的补充
平台建设 用户都不成规模
因此 芒果TV2014年的独播战略
正是因为受到
三大互联网视频平台的威胁
而做出的决策
第二 目标选择
对于竞争环境分析中
确认的那些最好的机会
文化企业需要对其进行分析
确定目标市场
设立目标和完成时间表
比如2015年
湖南广播电视台台长吕焕斌
发表演讲称
芒果TV今后的目标
就是要不断去湖南卫视化
不再被动接受
来自传统媒体的内容
而是成为湖南广电的新发动机
第三 战略制定
任何目标都有许多达成途径
战略的任务
就是选择最有效的行动方式
来完成目标
2014年芒果TV的独播战略
让其他平台和消费者
都认识到了芒果TV的优势资源
但要达到去湖南卫视化的目标
芒果TV并没有死守独播战略
而是进行了
从独播到独特的战略升级
全面发力自制内容
加大版权采购力度
并与三大视频网站
达成资源互换合作
第四 战术策划
战略需要战术去实现
需要文化企业
各部门人员的通力合作
需要各环节的细节策划来展开
包括文化产品营销组合
也就是前面讲到的4P
即产品 价格 分销和促销
以及各部门人员的
任务分配和时间进度表等
第五 财务预算
财务预算是集中反映
未来一定时期的现金收支
经营成果和财务状况的预算
也就是一定时期内
文化企业要花多少钱
能收入多少钱
什么时候能盈利
都需要作出预先的判断
比如芒果TV曾根据自身业务情况
和现金流健康状况
预算并制定出2017年
比其他视频网站
更快实现盈利的目标
果然 芒果TV在这一年扭亏为盈
率先实现中国视频行业
盈利4.89亿元
第六 计划控制
文化企业必须对既定计划的实施
设立检查时间和措施
及时发现计划完成情况
如果计划进度滞后
企业需要分析情况
更正目标 战略或者各种行为
来纠正此种局面
在企业遇到势均力敌的竞争对手
或面临命运攸关的市场争夺之时
营销策划便显得尤为重要
巧妙的策划与正确的决策
可以使文化企业
适应文化市场的不断变化
实现企业的战略目标
最后 我们来总结一下
这一节的两个知识点
第一 文化企业营销策划的含义
第二
文化企业营销策划的主要内容
包括竞争环境分析 目标选择
战略制定 战术策划
财务预算和计划控制
同学们
今天的课到这里就结束了
我们下次课再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
