文化企业的营销控制与效果评估在线视频

同学们好

这节课我们将学习第三节的内容

文化企业的营销控制与效果评估

文化企业的营销控制

是通过对文化市场营销计划

执行情况的监督和检查

发现和指出计划实施过程中的

缺点和错误

提出纠正和避免错误的

对策和建议

以保证营销战略目标的实现

文化企业营销控制

需要对什么进行控制呢

主要包括年度计划控制

阶段目标控制以及战术实施控制

首先 我们来看年度计划控制

年度计划控制是指

对本年度制定的销售

利润及其他目标采取控制

检查实际绩效与计划的偏差

采取必要措施 予以纠正

在实施年度计划控制时

主要做好四个方面的工作

销售分析 文化市场占有率分析

营销费用分析

以及顾客态度追踪分析

营销管理人员需要

对这四个方面的目标与实际情况

进行比较

分析影响因素 做出调整

比如对于销售分析方面

由于销售情况

最直接反映文化企业的营销状况

因此需要对照销售目标

将实际销售额与销售计划

进行对比

分析销售计划的完成情况

若完成得好

是哪方面的原因

若没有完成销售计划

需要对造成销售差额的

各种因素的影响程度进行分析

第二 阶段目标控制

年度计划的实施

是以阶段性目标的实现

作为保障的

阶段目标是对文化企业营销

终极目标的分解

使人们对目标有明确的时间概念

规定了营销活动在具体时限内

必须完成的营销任务

从而有计划 有步骤地

实现年度计划

比如2014年湖南广电扛起了

芒果TV的独播大旗

为吸引用户

湖南卫视发挥综艺优势

第一季度推出《我是歌手2》

第二季度推出《花儿与少年》

第三季度推出《爸爸去哪儿2》

如此阶段性推出的爆款IP

为芒果TV带来了

持续增长的访问量

到2015年4月

全平台日均独立用户超过3100万

用户峰值突破6000万

日均视频点击量达8000万

第三 战术实施控制

战术实施控制

是把文化企业营销的

年度计划和阶段目标

分解成基本的战术实施

落实到每一个环节甚至每个人

确定实现营销目标的

具体对策和措施

比如2014年

芒果TV第二季度新推出的

综艺节目《花儿与少年》

其战术实施控制包括

对该节目的制作定位 资源配置

时间计划 操作程序 广告推广等

具体执行方案的控制

从战术实施控制到阶段目标控制

再到年度计划控制

从时间上

形成了由短及长的时间轴

从目标上形成了

从小到大的营销目标体系

最终目的都是对营销过程

进行有效的控制

实现营销目标

接下来我们再来看看

这一节的第二个知识点

文化企业的营销效果评估

文化企业的营销效果评估

与营销控制是相辅相成的

文化企业的营销控制是否做得好

以及什么情况下

需要调整营销目标 计划或策略

都需要以营销效果评估作为依据

因此 文化企业必须定期

对自身营销活动实绩进行评估

从中发现问题

及时调整行为或者计划

从而保证营销目标的实现

那么需要从哪些方面做出评估呢

首先 目标达成率是对营销效果

最直接的评估

营销目标是文化企业

营销活动的努力方向

目标达成率是其内容的

数量表现形式

通过评估具体的目标值

可以从最直观的角度说明

文化企业营销目标的完成情况

通常可以从文化企业

营销业绩目标 营销能力目标

以及环境适应目标的达成情况

来进行分析 判断

同学们可以参看PPT中所列出的

常用目标项目值进行理解

但文化企业营销活动过程中

受多方面因素影响

情况经常会发生变化

因此需要就具体情况

对某些目标值进行适当调整

而对一些无法定量的目标值

可采用问卷调查 意向调查

以及对比其他文化企业等方法

进行综合评价

最后 战略影响也是营销效果

评估的重要指标

这种评估不需要十分精细

主要是评估文化企业的

营销理念与竞争能力

从而帮助文化企业

研究如何从整体发展上考虑

抓住市场机会 避免竞争威胁

发挥企业优势 避开自身不足

从而顺利达到营销目标

比如2014年

芒果TV在实施独播战略后

确实初见成效

但从营销水平与竞争能力的评估

可以看到

其自身与BAT三巨头

还是存在较大的差距

在视频网站展开差异化竞争之时

芒果TV需要更多的优质内容

因此 2015年芒果TV进行了

从独播到独特的战略升级

除运营湖南卫视

独家版权资源以外

打造精品自制内容

挖掘IP衍生价值

采购国内外其他平台优质资源

成为了芒果TV的发展方向

最后 我们来总结一下

这一节的两个知识点

第一 文化企业的营销控制

第二 文化企业营销的效果评估

同学们

今天的课到这里就结束了

我们下次课再见