当前课程知识点：文化市场营销学 > 第十二章 演出市场营销 > 第二节 演出市场的营销方式 > 演出市场的营销方式
下面
我们来学习本章的第三个知识点
演出市场的营销方式
目前中国文化演艺
最遭人诟病的就是票价过高
但是这个问题在短时期内
还是难以有效解决的
鉴于这样的背景
文化演出市场的营销
就显得尤为重要了
营销要成功
就要采取必要的营销策略
来看一个经典的案例
百老汇音乐剧
《妈妈咪呀》中文版
2011年7月
经过长达半年的选角
三个月的彩排和预演
中文版《妈妈咪呀》
于上海大剧院拉开中国巡演序幕
首次32场票房总收入
达到1600万元
随后半年内
《妈妈咪呀》在北京 广州 上海
三地演出共200场
票房超过亿元
《妈妈咪呀》
看似简单老套的内容
发生在希腊小岛
多人浪漫的爱情故事
与国人的价值观念相冲突
欧洲国家广为传颂的
22首ABBA歌曲
不被国人所熟悉的大背景下
《妈妈咪呀》中文版
为什么还受到国人的欢迎呢
我们不得不佩服《妈妈咪呀》
经营团队的营销能力
首先 采用预演机制
不断优化观众的内容体验
内容是文化演出产品之根本
虽然《妈妈咪呀》
演出已经超过2000多场
但是毕竟是第一次全中文演出
演出方不断根据预演过程中
观众的反馈优化内容
《妈妈咪呀》(中文版)
在上海大宁剧院预演长达9场
中英方制作人员
每场都坐在观众席里
记录观众的每一个情绪细节
对舞台表演和歌词
不断进行优化调整
在预演中
一方面
可以由专业观众
给演员带来表演激励
另一方面
新剧目将接受专业观众
和目标观众的检验
并根据观众的反馈修改表演内容
但是
我们国内的演出剧
绝大多数是编剧 导演
在闭门造车
只顾及个人创作灵感的发挥
只顾及个人创作灵感的发挥
而忽视了目标观众的感受
更谈不上在正式演出前
安排大规模的预演
究其原因
许多剧目中的演出方
竟然害怕预演中专业观众的批评
也担心预演
让观众得到免费观看的机会
从而影响票房收入
引进“百老汇式”
标准化预演机制
根据预演中
观众现场体验反映的问题
不断优化内容
以最大限度满足观众的精神体验
这是我国文化演出剧场经营者
所必须学习的
第二 做到精确选题
爱情亲情友情+快乐
普世认可的情感娱乐互动体验
《妈妈咪呀》讲述的是
发生在希腊爱琴海小岛上的
浪漫的故事
其中不仅有主角的爱情
与母亲的亲情
三个闺中密友的友情
更有穿插其中大量的快乐情节
在首演当晚
有记者记录下了这些数字
45次会心的微笑
28次意外的爆笑
27次掌声雷动
这些都是《妈妈咪呀》
带给观众的美好回忆
亲情爱情友情+快乐
《妈妈咪呀》
自始而终渲染体现着
普天之下每个人
都追求的情感体验
获得了世界各国
各个年龄层次观众的普遍认同
《妈妈咪呀》
把快乐带给了现场每一位观众
而且设计了返场表演互动环节
把欢乐洒满全场
让观众参与现场互动
深度体验快乐情感
这段返场表演是《妈妈咪呀》
音乐剧的点睛之笔
因此
不仅要精确锁定目标观众的
快乐情感体验
更要有现场的互动娱乐体验
第三 音乐+视觉
回味无穷的感官体验
深度满足目标观众的音乐听觉
与视觉感官体验
是音乐剧的灵魂
也是文化演出产品
体验是营销的核心战略
《妈妈咪呀》的22首音乐
全部来自风靡全球的
ABBA乐队经典歌曲
制作人精心挑选现成的
22首经典乐队音乐
既保证了音乐质量
又免去了作曲费用
22首经典歌曲
深度满足了观众现场回味
经典音乐听觉体验
同时 美轮美奂的舞美
精益求精的细节布景
给观众带来的视觉体验
更是锦上添花
第四 营销推广
系统性事件营销
反复传播和强化观众体验
“好酒也要勤吆喝”
《妈妈咪呀》(中文)
百老汇式营销推广手段
丝毫不亚于好莱坞电影的
大手笔营销推广模式
一是系统推进的事件营销
《妈妈咪呀》(中文版)
在筹建阶段
音乐剧中国主要演员的选择
被包装成一场轰轰烈烈的
“选秀活动”
各娱乐媒体争相报道 声势夺人
在预演阶段
发出了“百对母女”“百对情侣”
“50组闺蜜”的征集令
邀请观众免费欣赏预演
通过近万观众的现场体验
进行病毒性口碑传播
在首演阶段
经营方更是策划了
张靓颖 谢安琪等当红明星捧场
蓝白地毯
“主演参与中国达人秀年度盛典”
等事件活动
一时间
《妈妈咪呀》中文版的新闻
充斥着全国各类专业媒体
以及生活类媒体的版面
二是全方位网络营销传播
《妈妈咪呀》中文版官方网站
其内容主要是
各主流媒体的相关报道
和各类观众和网民的正面评价
只要在百度 谷歌输入
“音乐剧”“百老汇”等关键字
相关推广的页面就是
“世界第一音乐剧妈妈咪呀
11年盛演不衰”等广告
在百度贴吧 豆瓣评论的
《妈妈咪呀》相关论坛里
绝大多数是类似
“看了《妈妈咪呀》中文版
被演员热情和专业所震撼
很感动 推荐大家去看”
这样的正面评价
显然这么多的“观众”正面评价
是经营方精心安排的
三是数据库营销推广
经营方不仅通过各类公开媒体
召集音乐剧爱好者
建立强大的会员数据库
而且通过第三方顾客数据库公司
筛选出目标观众
进行大范围内
一对一精准的数据库营销推广
可见 经营者对会员式
数据库营销很重视
精确选题
借势经典歌曲的听觉体验
细节强化视觉体验
策划各类娱乐性新闻事件
系统性管理和传播顾客体验
有条不紊的整合营销推广
《妈妈咪呀》经营团队的
体验式营销策划能力非同凡响
《妈妈咪呀》经营团队
给我们文化演出产品的市场化
上了生动的一课
好了
今天的课又要和大家说再见了
精彩部分且听下回分解 谢谢
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
