文化产品营销规划在线视频

同学们好

这节课我们将开始学习第七章

“文化产品营销组合”

1960年

杰瑞·麦卡锡教授

在其《营销学》一书中

把市场营销组合的四个要素

概括为4P

也就是产品 Product

价格 Price

分销 Place

促销 Promotion

后来的学者在其基础上

发展出6P 10P 4C等理论

但它们的基本立足点

还是建立在4P的分析框架内

因此

这一章我们将以4P营销组合

分析框架为基础

结合网络游戏

《英雄联盟》的案例

了解文化产品营销组合的

基本分析单位

包括文化产品

文化产品价格规划

文化产品分销策略

和文化产品的促销策略

首先 我们一起来看看

《英雄联盟》案例

《英雄联盟》是一款

由美国拳头游戏公司开发的

英雄对战MOBA竞技网游

即多人联机在线竞技游戏

它的盈利模式

是靠售卖英雄的不同皮肤

也就是消费者花钱购买

英雄的特色造型

《英雄联盟》自2009年发布以来

获奖不断

并迅速发展成为世界上

最受欢迎的电子竞技游戏

2014年至2017年

游戏年收入位于全球

FTP游戏榜首位

是免费增值游戏中的翘楚之作

它举办的各级赛事

在不同的维度

对中国电竞产业的

整体进步和变革

提供了强大的助力

2018年和2019年

中国战队在《英雄联盟》

全球总决赛中夺魁

正是最有力的证明

腾讯公司从入股拳头公司

到作为《英雄联盟》的中国代理

再到2011年持股92.78%

最后于2015年实现100%控股

腾讯公司对《英雄联盟》的

营销组合运用是值得借鉴的

第一 做游戏细分市场的领头羊

第二

免费+差异化增值服务的价格策略

第三 线上线下的多渠道分销

第四 趣味与品味兼顾的产品促销

接下来我们将进入第一节

文化产品营销规划的学习

文化产品是指文化企业

能够提供给目标文化消费者的

文化内容与服务的复合体

文化产品是文化市场营销

组合结构的核心所在

因此 首先需要对文化产品

进行营销规划

也就是文化企业

需要明确文化产品价值

分析文化产品竞争

和文化产品生命周期

我们知道

文化产品价值

跟一般产品价值不同

主要原因在于

其价值体现方式不同

文化产品的核心价值是文化价值

它可能有实物承载

也可能没有实物承载

并且可以带来附加价值

例如《英雄联盟》

这款网络游戏的文化价值

就在于英雄梦+竞技精神

而它带来了很多附加价值

比如《英雄联盟》的手办

玩偶 服饰等文创产品

还有相关竞技综艺

影视作品和音乐等

文化企业在了解了

产品的文化价值之后

需要进一步对文化产品作出分析

古人云 知己知彼 百战不殆

而彼是谁

我们需要从文化产品

竞争的不同层面进行分析

从而搞清楚文化产品

在不同竞争层面有哪些竞争对手

有什么样的竞争对手

在文化产品领域

一般存在四个层面的竞争

这四个层面分别是

文化产品形态竞争

文化产品大类竞争

一般竞争和消费者预算竞争

下面我们将结合

《英雄联盟》的产品营销

来进行理解

第一 文化产品形态竞争

文化产品形态竞争

是面向同一细分市场的产品竞争

各种竞争产品

有着相似的特色结构

例如在MOBA网游细分市场中

《英雄联盟》与《刀塔2》的竞争

最为直接

而文化产品的细节

决定竞争的优势

第二 文化产品大类竞争

文化产品大类竞争

指相似特色的产品

或服务之间的竞争

例如《英雄联盟》

与2018至2019年收入位居榜首的

《堡垒之夜》之间的竞争

两者均为免费增值类网络游戏

但《堡垒之夜》并非MOBA网游

而属于射击类网游

这样的竞争

一般处于行业竞争层次

强调产品式样的同时

也对品牌较为重视

第三 一般竞争

一般竞争指满足同一需求的

所有产品或者服务之间的竞争

主要指文化产品线

或产品类别的竞争

《英雄联盟》满足消费者

休闲娱乐与获得成就感的需求

与满足同样需求的“抖音”

属于一般竞争

第四 消费者预算竞争

消费者预算竞争是指

参与争夺同一文化消费者预算的

所有文化产品和服务的竞争

包括货币支出和时间支出

也就是说

消费者对于文化产品和服务的

消费预算是有限的

因此他必须在众多的文化产品中

作出选择

因此 这些产品之间就形成了竞争

同学们可以联想

自己对文化产品的消费预算

是如何在时间 金钱上作选择的呢

文化产品的优势是相对的

变化着的

所有的文化产品

都有自己的生命周期

也就是文化产品

从准备进入市场开始

到被淘汰退出市场为止的

全部运动过程

这是指文化产品

在市场运动中的经济寿命

而不是使用寿命

大部分文化产品的生命周期

可以分为四个阶段

即导入期 成长期

成熟期和衰退期

文化产品生命周期

各阶段的特点不同

文化企业需要掌握这些特征

采取不同的营销组合策略

第一阶段 文化产品的导入期

新产品投入市场便进入导入期

这个阶段具有如下特点

文化产品在探索中

用户对产品不了解

营销费用大 销售数量少

销售增长率低 竞争不激烈

例如《英雄联盟》

2009年美服上线

2011年国服上线

腾讯公司为国服代理商

这个时期的《英雄联盟》

处于导入期

产品在运营中不断开发完善

这个时期的消费者是一些创新者

是愿意尝试新游戏

突破已有消费习惯的玩家

这个时期所采用的策略主要有

积极开展有效的广告宣传

传递优势信息

稳定质量 改进文化产品

采取行之有效的价格

与促销组合策略

在这个阶段

《英雄联盟》主要通过

对网吧 游戏网站

论坛的广告投放

向目标市场传递产品的优势信息

由初期玩家建立口碑

并通过用户反馈不断改进产品

在游戏公测期间

用优惠价格或限量款皮肤

进行促销

第二个阶段 文化产品的成长期

处于成长期时

文化产品在市场上已经打开销路

销售量稳定上升

这个阶段具有如下特点

用户对文化产品已经熟悉

市场需求扩大

生产和销售成本下降

企业利润增加

竞争者纷纷进入

2011年5月

全球有169万观众

亲眼目睹了《英雄联盟》

第一赛季冠军的诞生

创造了游戏史记录

2012年10月

第二赛季总决赛

以828万的观看直播总人数

刷新自己的记录

《英雄联盟》在成长期的

市场需求明显扩大

产品利润不断增加

2013年以6.24亿美元的年收入

居全球免费游戏榜第二位

2014年年收入13亿美元

2015年16亿美元

居全球免费游戏榜榜首

这个阶段采用的营销策略主要有

进一步提高文化产品质量

增强具有特色的文化产品种类

建立形象

提高顾客满意度与忠诚度

扩展市场空间

适时推出优惠活动

在成长期

《英雄联盟》不断推出

各类型英雄 优化玩法

英雄皮肤风格多样 设计精美

并配上英雄个性化语言

增加趣味性

通过每年举办的英雄联盟总决赛

建立品牌形象

提高顾客满意度与忠诚度

不断拓展全球市场

在北美服 北欧东欧服

以及西欧服开服后

于2012年至2013年

又在六个不同的国家和地区开服

第三阶段 文化产品的成熟期

处于成熟期时

文化产品在市场上普及

销售量达到高峰

这个阶段具有如下特点

销售量增长缓慢

潜在消费者已经很少

市场需求趋于饱和 利润下降

许多同类文化产品和替代产品

进入市场

竞争十分激烈

分销渠道密集

例如《英雄联盟》2016年

年收入17亿美元

增长放缓

2017年飙升至21亿美元

达到最高峰

这两年年收入

居全球免费游戏榜榜首

但2018年年收入却降至14亿美元

排名第五

2019年为15亿美元排名第四

除了《刀塔2》以外

《王者荣耀》等同类文化产品

进入市场

竞争十分激烈

这些都说明《英雄联盟》

在这段时期已处于产品成熟期

文化产品成熟期

所采用的策略主要有

第一 文化产品创新策略

从广度和深度上拓展市场

争取新的消费者

第二 营销因素重组策略

刺激文化消费者提高预算

在2019年

国际奢侈品牌LV

与拳头公司跨界合作

设计英雄联盟决赛冠军皮肤系列

价格亲民

同时这些联名皮肤

也能在LV官网上

找到对应的实体衣服和饰物

它从文化产品创新的

广度和深度上下功夫

刺激消费者提高消费预算

第三 寻找衍生替代产品

为衰退期的到来做好准备

腾讯公司针对中国

手机游戏消费者市场

于2015年推出手游《王者荣耀》

与《英雄联盟》玩法相似

但它是以中国文化为主

并且操作更简单

而《王者荣耀》2018年和2019年

年收入超过《英雄联盟》

分别为21亿美元和16亿美元

位居全球免费游戏榜

第二名和第三名

第四个阶段 文化产品的衰退期

处于衰退期时

文化产品销量持续下降

即将退出市场

这个阶段具有如下特点

市场上出现替代品

消费者转向其他产品

行业生产能力过剩较多

竞争激烈

企业利润不断降低

这个时期

所采用的营销策略主要有

第一 淘汰策略

该放手时就放手

第二 持续营销策略

若市场对此文化产品

还有一定需求

可低成本将使用率

维持在一定水平

等待合适时机再退出市场

第三 收缩策略 即缩短战线

最后 我们来总结一下

这一节的三个知识点

第一 文化产品的价值体现

第二 不同层面的文化产品竞争

第三 文化产品生命周期

同学们

今天的课到这里就结束了

我们下次课再见