演出的要素与类型及旅游演出市场现状在线视频

大家好

我们马上进入第十二章

演出市场营销的学习

本章主要讲述

演出的组成要素与类型

介绍异军突起的演出市场

探讨演出市场的营销方式

《文化部“十三五”时期

文化产业发展规划》指出

鼓励演艺企业创作开发

体现中华优秀文化

展示当代中国形象

面向国际市场的演艺精品

探索科学的剧场建设和运营模式

加快推进以演出剧场为中心的

演艺产业链的建设

建立布局合理 场团合一

创作生产与市场销售为一体的

演出产品经营机制

加快演艺基础设施建设改造

和文艺演出院线建设

培育旅游演艺市场

丰富旅游演艺产品

在政府着力推动文化大发展

大繁荣的背景下

我国演出市场显示出巨大的能量

文化演出市场发展

呈现出广阔前景

中国演出市场经过多年的发展

规模日益扩大

根据中国演出行业协会发布的

《2018中国演出市场年度报告》显示

2018年

中国演出市场总体经济规模

514.11亿元

同比上升5.03%

根据灯塔研究院发布的

《回望峥嵘企盼春天

2019年演出行业洞察报告》显示

2019年

中国演出票房迈入200亿大关

同比增长7.29%

票房增速赶超电影市场

过去的一年

中国演出市场蓬勃发展

每天世界各地

都有数以万计的演出不断上演

台上的演员们

展现着他们迷人的风姿

台下的观众们

享受着观看演出

而带来的愉悦与乐趣

我国有学者

曾对“演出”下过定义

胡月明在《演出营销》中

将演出定义为

“组织者组织演员在演出场所

把节目表演给观众欣赏的过程”

演出是一个完整的过程

这个过程应包含多种要素

我们来看看

演出的基本组成要素到底有哪些

一般来说

演出的基本组成要素

主要包括三个方面

一是演出提供者

演出提供者

可以通过演出商 演出经纪人

演出团体或者演员本身

这是演出的主体

根据不同的需要和利益诉求

相关组织者筹划演出节目

以满足消费者的娱乐消费需求

二是演出的受众 即观众

观众是演出市场的消费者

和其他产品一样

演出市场的消费者是市场的主导

决定了演出的内容和形式

因此

了解消费者的娱乐消费需求

提供符合市场需要的演出产品

是每一个演出提供者

都应认真考虑和对待的问题

三是演出场所

演出场所

是演出服务和交换的场所

是演出的载体

是实现演出的必要条件

随着科技的进步

除了传统剧场等

需要观众坐席的实体场所

广播 电视 网络

都可以成为演出载体

除了上述三个方面以外

服装 道具 布景

舞美 灯光 音响等

也成为演出不可分割的组成部分

演出市场涉及面非常广泛

其各自市场差别很大

要深入把握演出市场的内涵

需要对其做分类分析

我们将演出市场类型

按性质 场所大小以及形式

进行了粗浅的划分

一是按照演出性质划分

可以分为营业性演出

和公益性演出

营业性演出是指以营利为目的

通过票房或接受赞助的

支付演出单位或个人报酬的

以演出为媒介进行广告宣传

或产品促销

以及其他营利方式

组织演出的方式

为公众举办的演出活动

公益性演出指的是

通过演出的形式参与到公益中来

不以营利为目的

即不以追求利润的最大化

作为根本目标

二是按照演出场所大小划分

可以分为室内超小型演出

小型演出 正常剧场演出

大型演出以及超大型演出

三是按照演出形式划分

可以分为音乐类演出

舞蹈类演出 戏剧类演出

曲艺杂技类演出和旅游演出

我们来看一看

2018年

中国演出市场

各类演出场次的情况

演出场次由高到低具体为

旅游演出6.31万场

戏剧类演出6.08万场

音乐类演出2.42万场

曲艺杂技类演出1.05万场

舞蹈类演出0.64万场

由此可见

旅游演出的场次

位于各类演出市场中的榜首

在《2019年演出行业洞察报告》

中也指出

演出票房贡献方面

2019年

旅游演出增速最快

同比上升9.58%

票房收入为73.79亿元

直逼剧场的84.03亿元

随着大众旅游的兴盛

和政府对全域旅游的全力推进

旅游演出犹如一颗新星

焕发出蓬勃生机

成为了演出市场的佼佼者

潜力巨大

接下来 就让我们一起走进

异军突起的旅游演出市场

一窥究竟

我们先来看看

我国旅游出演的发展历程

第一个阶段

上世纪90年代之前的

旅游演出发展状况

一般认为

我国当代旅游演艺

萌芽于上世纪80年代

早期的旅游演艺项目规模较小

表现形式单一

例如 1980年组建的

上海和平饭店老年爵士乐团

有六名乐手

主要演奏

上世纪三四十年代的爵士名曲

听众为和平饭店酒吧客人

1982年

陕西省歌舞剧院推出的

“仿唐乐舞”

包含五个节目

主要接待外国来访政要

和国内汇报演出

第二个阶段

文化大繁荣大发展背景之下的

旅游演出概况

改革开放之后

我国旅游演艺进入了成长繁荣期

各大主题公园 专业剧场

争相打造旅游演出产品

进入新世纪之后

国内旅游景区

大型演艺活动风起云涌

各地陆续推出的品牌项目

如杭州的《宋城千古情》

广西的《印象•刘三姐》

云南的《印象•丽江》

杭州的《印象•西湖》

湖北的《盛世峡江》等

均成为旅游业发展的亮点和时尚

随着“印象•刘三姐”

等演艺节目的经济效益

和社会效益日益显现

全国各地的旅游演艺节目

开始雨后春笋般涌现

同时 演艺节目

对周边的经济带动作用

不断增强

与风景区互利共赢的程度

不断加深

“一台戏”逐渐演变成一个产业

与传统演出相比

旅游演出具有独特性

游客是旅游演出的主要观众

进行长期的驻场演出

演出的地点

大多在室外或旅游地的剧场中

演出时间

基本在晚间游客休闲时段

演出内容为旅游景区所在地的

区域特色文化

主要特征为

一是具有周期性

区域性和季节性

二是注重娱乐性

强调旅游者

观赏性与参与性的结合

三是商业特性明显

产生巨大溢出效益

《印象·刘三姐》

大家应该都非常熟悉

它在定位之初

就实行差别化的品牌战略系统

区别于传统的文化旅游表演产品

创造性地打造了

中国首部常演常新的

山水实景演出

瞄准于中高端旅游演出市场

在品牌导入期间

剧目运营团队

以张艺谋为核心的

“铁三角”导演团队

作为营销噱头

依托剧目制造营销话题

进行了强势的系统化的宣传

2003年

《印象·刘三姐》首演

由于门票价格定价单一

且较之同类产品较为昂贵

演出伊始并未获得期待的反响

经过反复试验

运营团队

重新导入多层次的产品定价

邀请国际知名艺术家

及社会名人观演

借助名人效应营造剧目口碑

在坚持“世界第一部高水准的

常演常新的山水实景演出”的

品牌定位系统下

成功过渡到产品品牌的“成长期”

在接下来的成长期

运营团队继续围绕品牌定位

拓展票务市场

不仅在宣传广告上做功夫

而且尝试与各种经营内容的

旅游服务机构

合作推广“刘三姐”品牌

同年7月

刘三姐门票

到了一票难求的程度

2009年

演出收入超过2.6亿元

下面

我们继续以《印象·刘三姐》

为文本

从五个方面分析

旅游演出品牌打造模式

一是准确的市场需求定位

二是差异化的产品特色定位

三是系统而有针对性的

品牌推广体系

四是畅通市场反馈和处理机制

五是完备的演出配套产业链

第一 精准的市场需求定位

品牌打造的基础是

与市场需求相匹配的旅游资源

而准确的市场定位

来源于前期的市场调研

上个世纪80年代以来

我国旅游演出产品

由起步到初步发展

出现了《世纪之窗》

《三英战吕布》等

颇具影响力的剧目

人民生活方式的改变

也带来了旅游态度的变化

人们开始对深度了解

地方特色文化感兴趣

“铁三角”执导的

《印象·刘三姐》

正是在对旅游市场需求的把握下

开始筹资规划的

演出通过对著名的

刘三姐文化的彰显

突出广西地方民族特色

满足了游客对剧目的预期

第二 差异化的产品特色定位

首先

山水实景演出形式突破性创新

在《印象·刘三姐》之前

国内外旅游演出产品

以主题公园演出 剧场演出

广场演出为主

山水实景演出

在世界旅游演出史上实为首创

其次

高知晓度地域文化的唯一性

《印象·刘三姐》

以家喻户晓的刘三姐文化基点

依据地理自然和人文特色

展现广西自然风情

原生态特色和人文情怀

再次

原著居民提升演出的真实性

演出人员

都来自阳朔本地原著渔民

朴素的 震撼的表演

更能原汁原味地

还原广西真实的民族生活面貌

和文化气质

第三

系统而有针对性的品牌推广体系

首先 实施差别化的定价

《印象·刘三姐》定价

经历了几次重大调整

新产品导入期失利后

营销团队针对导游群体作调研

将票价定为100元/张

进入成长期以后

将基本票价提高至188元/张

目前普通票价238元/张

差异化定价策略

保证了淡季票房盈利

其次 建立线上线下票务系统

营销团队

不仅保证了广西重要旅游中转站

旅行中介机构 酒店等票务出售

还建立了便捷的线上购票系统

再次 名人效应最大化

以张艺谋领衔的

“铁三角”导演团队

本身就是出色的话题点

《印象·刘三姐》营销团队

从剧目构思 融资

排演 演员选择 剧目特色等

做了系统地 持续地

新闻宣传和话题制造

使铁三角的名人效应

得以最大发挥

最后 建立全方位的营销系统

广西政府不仅在剧目的

牵头和融资上倾注了重大努力

而且以官方形式在剧目的推送上

展开了官方营销

与此同时

剧目建立了专业营销团队

通过第三方 推介会

制造营销事件等手段

对产品进行了全方位推送

第四 畅通市场反馈和处理机制

《印象·刘三姐》从产品导入期

产品成长期到产品全盛期

落实了较为畅通的市场反馈机制

有计划地对观众 演职人员

专业人士进行了调查

针对调查结果研讨演员疲劳演出

剧目常演常新

演出市场混乱等问题的解决策略

第五 完备的演出配套产业链

《印象·刘三姐》

周边建立了较为便利的住宿

饮食和演出纪念品购物载体

在阳朔镇内

以及广西各大旅游中转站

建立了快捷的交通系统

配套产业链的完善

进一步推进了演出的可持续发展

《印象·刘三姐》

虽然后期的运营出现了问题

导致其破产

但它的票房和口碑一直在线

2017年就出售160万张

收入两亿 净利润一亿

《印象·刘三姐》的成功在于

将民族文化和商业完美融合

旅游与文化完美结合

树立了经典的民族文化品牌

山水实景演出

诠释了人与自然的和谐关系

同时给消费者带来了一种

终身难忘的体验和感受

旅游演出市场

在宏观经济下行的背景下

逆势而上

旅游演出市场

展现了新的发展趋势

一是沉浸式 体验式旅游演出

受到推崇

并日益成为主流演出

全国旅游演出的形式

从早期的品类单一

逐渐走向丰富多样

尤其是沉浸式 体验式演出

受到游客青睐

观众从被动观看到主动参与互动

甚至可以通过

“视 听 嗅 味 触”

来欣赏演出活动

观演方式发生了很大的变化

如宋城演艺主题公园中

沉浸式体验项目

知名旅游演艺品牌“又见”系列

和近年来新推出的“只有”系列

更是主打沉浸牌

二是演艺+科技融合

提升旅游演出感官体验

舞台智能灯光技术

全息多媒体技术

智能机械技术等

目前舞美舞台最新的科技

均在各大

大型旅游演艺中成功运用

不仅提升了演出本身的感官体验

对舞台科技的研发 应用

也起到了推动作用

成为旅游演出市场新的增长点

例如

“佩珀尔幻想全息投影技术”的

全球第一次户外运用

就出现在实景演出

《最忆是杭州》当中

杭州宋城景区打造的《古树魅影》

用先进的声 光 电等科技手段

营造出360度全景剧幕

让观众身临其境感受地动山摇

狂风呼啸 大雪飘零 万箭齐发

烈焰冲天的场景

三是在旅游演出行业

呈现了强者恒强

弱者愈弱的现象

旅游演出在类型和内容上的

雷同性

加大了市场的非良性化竞争

例如 上海2015年

同时有3台杂技上演

占到上海旅游演出总场次的73%

由于同质化的竞争

也导致有些产品衰落甚至关闭

如何在旅游演艺市场中

创新方式 创新手段 创新内容

值得行业思考

好的 今天的课就到这里了

谢谢大家