文化市场定位战略在线视频

接下来我们将继续本章

第三部分的学习

文化市场定位战略

文化市场定位战略

主要有三种战略

一 成本领先战略

二 差异化战略

三 目标集中战略

成本领先战略

它又称低成本战略

主要指文化企业利用自身的优势

尽可能降低企业产品生产

和经营成本

在同行业中

取得最低的生产和经营成本

从而获得竞争优势的战略

它的优点在于

可以采用标准化

与大规模生产模式来降低成本

有利于打造统一的品牌形象

降低生产 存货 运输 研究

促销等成本费用

降低企业的经营成本

同时 它也存在局限性

在市场竞争日益激烈的情况下

容易忽略较小的子市场需求

致使企业丧失发展良机

如果管理不善

致使投入大于产出

成本优势将不复存在

二是差异化战略

它是指文化企业

通过设计开发和生产经营等工作

使自己的产品或服务

区别于竞争对手的产品与服务

从而吸引顾客

实现竞争目标的战略

它的优点在于

可以在同质化竞争中异军突起

在消费者多元化需求的过程中

树立良好的企业形象

并迅速赢得目标市场的竞争优势

它的局限性在于

研发产品或引进技术的前期成本

会急剧增加

包括产品改良的成本

商品储运报关的成本

以及进入流通渠道之后的

各项管理成本

这就要求企业经营管理者

不仅需要胆识和魄力

还需要经过科学的论证

准确判断市场走势

对可能遇到的风险

做出务实的评估

并对差异化战略实施过程中

可能出现的各种问题

采取积极的应对措施和方法

三是目标集中战略

它是指文化企业

在详细分析内外环境的基础上

针对某个特定的客户群

产业内一种或一组细分市场

开展生产经营活动

以充分发挥企业优势

赢得竞争优势的战略

目标集中战略的优点是

对目标市场的需求

容易进行较为深入的调查研究

从而集中采用一些

针对性强的营销手段

参与市场竞争

它的局限性在于

将企业的前途与命运

全部放在一个

或极少数几个细分市场

这就会有一定的风险

也限制了可能获取的

其他市场份额

这就要求企业决策者要选准市场

能够在某一相对狭窄的范围内

超越其他竞争对手

充分利用有限的人力 物力 财力

专心经营

平衡利润率与销售额之间的关系

为目标市场提供优质服务

我们再来看看市场竞争定位

与文化企业竞争战略

市场定位指

文化企业根据竞争者

现有产品在市场上所处的位置

针对顾客对该类产品某些特征

或属性的重视程度

为本企业产品塑造与众不同的

给人印象鲜明的形象

将这种形象生动地传递给顾客

从而使该产品在市场上

确定适当的位置的战略工作

市场定位的内容主要包括

竞争定位 企业定位和产品定位

文化企业可以根据自己的

经营目标和竞争战略与优势

确定自己的市场竞争者定位战略

一是市场主导者战略

它指相关文化产品的市场上

占有率最高的企业

例如 中央电视台

文化市场主导者

可以采取扩大市场需求

保护市场占有率

和提高市场占有率

来应对竞争

维护自己的市场地位

二是市场挑战者战略

它指文化市场上处于次要地位

但将企业战略目标

向市场领导者靠近

并试图争夺市场领导者

市场份额的文化企业

例如 湖南卫视

具体来讲

挑战者战略包括以下几种战略

一 正面进攻战略

针对市场领导者的策略

指定的攻击性的营销策略

二 侧翼进攻战略

指文化企业的对手

在侧翼或者后方发动进攻的方式

将营销攻势的重点

集中在有限的范围内

以相对优势

去攻击竞争对手的薄弱环节

三 包围进攻战略

指文化企业在几条产品线上

同时向竞争对手发动全面的进攻

使文化市场主导者的

所有经营阵地都受到冲击

四 游击进攻战略

小型文化企业

采取快速 灵活游击战术

在竞争对手经营的领域进行

小的 断断续续的攻击

以获取适当的收益

并占领一些

对竞争对手影响不大的市场

第三个大的方面是

市场追随者战略

市场追随者

指在文化市场处于次要地位

而安于次要地位的文化企业

市场追随者战略

主要包括三种战略

一 紧密跟随战略

这种战略要求文化企业

在保证实现自己经营目标的同时

还需要处理好

市场主导者之间的关系

避免市场主导者采取报复行为

二 距离跟随战略

这种战略保证了文化企业

对市场主导者既不构成威胁

同时又能够实现自己的市场目标

许多文化企业在开展竞争时

经常采取这种战略

三 选择跟随战略

文化企业

在某些方面紧跟市场主导者

在另一些方面

又保持自己的特色

形成自己的差别优势

第四个大的方面是

市场补缺者战略

市场补缺者

指在细分市场的基础上

从那些大企业无暇顾及的

狭小市场中寻求商机

以获得市场生存地位的

一些小企业或专业化企业

文化市场补缺者

立足于小的文化市场

通过专业化的文化产品开发

生产和市场营销

来实现自己的经营目标

比较符合小型文化企业的

经营策略主要有以下几种

(1)最终用户专业化

(2)垂直层面专业化

(3)顾客规模专业化

(4)特定客户专业化

(5)地理区域专业化

(6)产品或产品线专业化

(7)客户订单专业化

(8)质量或价格专业化

最后 让我们用本章所学的内容

来分析下面这个案例

《中国好声音》竞争战略分析

《中国好声音》

由星空传媒旗下灿星制作公司

联合浙江卫视

强力打造的

中国大型专业音乐性真人秀节目

于2012年7月13日

正式在浙江卫视播出

《中国好声音》

不仅仅是一个优秀的选秀节目

更是中国电视历史上

真正意义的首次制播分离

刘欢 那英 庾澄庆 杨坤

四位著名歌手

作为明星导师言传身教

为中国乐坛发展提供一批

怀揣梦想

具有天赋才华的音乐人

树立中国音乐电视节目的新标杆

《中国好声音》

使用了多种文化市场战略

主要通过使用市场竞争定位

与文化企业竞争战略

取得了巨大的成功

下面我们来看一看详细内容

首先

根据市场竞争战略

与文化企业竞争战略

《中国好声音》的

市场竞争定位进行分析

第一 行业竞争状况

以湖南台的《超级女声》

和江苏台的《非诚勿扰》

两组节目相比较

竞争激烈

但收视率都非常不错

第二 竞争对手分析

各竞争对手目前的战略分析

湖南台综艺类节目数量多

明星大腕参与多

江苏台以《非诚勿扰》为代表

主要是走平民路线

各竞争对手未来的战略预测

基本都会延续目前路线

可能会更多地购买

国外的节目版权

各竞争对手的优劣势分析与评估

湖南台阵容强大

江苏台后起之秀

湖南台节目过多

江苏台经验还待提高

其次 通过市场竞争定位

与文化企业竞争战略的分析

分析其具体使用的产品策略

渠道策略以及促销策略

一 产品策略

节目的内容 形式 人物 设备

均有出彩之处

在内容上

追求音乐梦想

执着拼搏的精神

和用心歌唱的理念

给更多追逐梦想的年轻人

注入了“正能量”

形式上

“椅子很忙”的漂亮转身

和“擂台飙歌”的刺激

都很好地吸引了大众的眼球

人物上

从四大导师

实力惊人的学员

从四大导师到实力惊人的学员们

再到专业的伴奏乐队

顶级阵容联袂

是观众最乐于看到的

设备上

现场四把导师座椅

直接从英国空运过来

总价值高达320万元

而现场顶级的音控设备

录音设备

环绕全场巨型的LED屏等等

也都造价不菲

这些硬件设备

是最高品质节目的基础

渠道策略

好声音节目

通过微博进行实时的战况转播

同时跟媒体的联动

让“好声音”

迅速地进入了观众的视线

利用明星微博的裂变效应

和有争议性的话题

如节目播出之初

选手的身份引起了很大的质疑

徐海星讲述父亲的故事

却引发很多网友指责其是

借悲惨故事来宣传自己

关于徐海星是否借父亲炒作的

全部讨论超过82万条

而过去的一周

参与讨论的网友也有48万

又如好声音启动之初

微博女王姚晨就转发了微博

评论道

“《中国好声音》提炼了生命中

那些最有价值的东西

积极 乐观 真挚 勇敢”

姚晨在当时的粉丝数就有2389万

按照专家的说法

虽然不能具体估算出

“大V”姚晨这条微博

对好声音的口碑影响有多大

但可以看到的是

在她之后

很多“大V”也转发了

支持好声音的微博

明星们明星们相互转发的辐射效应

确实为“好声音”

做了最好的广告

三 促销策略

说到《中国好声音》的营销

首先需要关注的是"事件营销"

从“好声音”开播起

各种话题与争议便紧随而来

可以这么说

《中国好声音》的每个学员

都有故事

每期节目都有话题

一个个单独的"事件炒作"

联系起来形成合力

让《中国好声音》

一次次登上各大媒体的头条

一次次成为网民讨论的对象

最终成就了

席卷全国的"好声音"风潮

可以说《中国好声音》

对"事件营销"的操作出神入化

好了 同学们

今天的课到此结束

下次再见