当前课程知识点：文化市场营销学 > 第十章 报业市场营销 > 第二节 读者需要与购买决策 > 读者需要与购买决策
接下来
我们进入第二个知识点的学习
读者需要与购买决策
报业企业的读者市场
由企业生产和出售报纸
以及读者购买和消费报纸
共同构成
要使报纸真正成为
人们的基本生活资料
就必须认真研究读者
读报的需求动机以及价值观念
并通过科学的读者调查
把读者的意见
进行定量和定性的分析
首先 我们来看看读者需求
何为读者需求呢
读者需求无疑是一种精神需求
它专指读者对报纸的要求
与内心欲求
它通常产生于
读者有某种心理体验的缺乏状态
读者需求主要包含三个方面
一是生存发展的需要
二是休闲娱乐的需要
三是审美的需求
第二 我们来看看中国报纸读者
需要的特征有哪些呢
读者需要的特征
主要体现在以下几个方面
一是多样化
这是报纸读者的一个基本特征
不同的读者
他们的需求也是千变万化的
即便是同一个读者
他在特定的社会情景中
所扮演的社会角色不同
他对报纸的信息模型
也会有不同的需求
二是即时性
这主要指读者对报纸的需要
是即时性的
读者对报纸承载的信息要求
是即时性的
三是交叉性
这主要体现在每一个人
同时扮演着多个角色
教师 丈夫 父亲 儿子
旅游爱好者等等
四是隐匿性
报纸读者广泛地分布在社会
各自特定的区域
与报业经营者难以形成
较为充分的双向交流
因而具有一定的隐匿性
五是发展性
报纸读者会随着
社会文化的发展变化
而处于不断变化发展的状态之中
那读者的需求也就随之
不断地发生变化
六是可诱导性
读者对报纸的需要
是可以加以诱导和调节的
即可以通过外因的刺激
引导诱发读者的需要
读者满意是市场经济条件下的
报业发展的必由之路
维系读者的根本
就是要满足读者的需求
我们在了解读者的需要
主要有以下几个途径
一是切实做好科学的读者调查
二是认真做好读者的来信
来电 来访工作
三是开展与读者的联谊等
社会活动
四是踏实做好
通讯员队伍建设工作
下面
我们来看看读者市场购买决策
根据读者自身具有的特性划分
购买行为的类型主要有以下几种
第一是寻求平衡型
对读者来说
他们所选择的报纸
就代表了读者
对这个报纸品牌的认同
这个报纸品牌
在读者心目中的地位等
报纸的品牌提供了读者
选择和购买这份报纸的理由
而读者作为消费者
已经完成了对众多品牌的比较
二是习惯性型
这类消费者
往往遵从于习惯性消费
一旦习惯了的消费品
很难轻易改掉
表现出很强的稳固性和习惯性
三是寻求变化型
这类消费者在消费时
喜欢标新立异 追求时尚
力图表现时代感
这类读者就喜欢购买一些
比较热销的报纸
并不是由于实际需要
或喜欢这种报纸
而是为了追求时尚
这种心理对于报纸营销
尤其是畅销报纸而言
意义是非常重大的
了解了读者购买的行为类型之后
我们再来看看购买决策
会经历哪些阶段呢
第一 确认需要
读者对报纸的需求
是一种精神需求
它有一定的物质条件作为保障
二 产生动机
读者购买动机的形成
除了受其内在的
生理因素的影响之外
还会受社会因素 经济因素
文化因素的影响
三 收集报纸商品信息
报业营销应通过多种渠道
向读者提供报纸
这个商品的各方面信息
以促成消费行为的实现
四 评估待购报纸商品
读者会根据所获得的信息资料
对所需要的报纸商品各个方面
进行比较评价
以便作出选择
读者对待购报纸的评价
主要有三个方面
报纸的质量 报纸的价格
报纸的效用
五 购买决策
通过比较评价之后
读者就要进行报纸的购买决策
购买决策有三种情况
一为放弃购买
二为推迟购买
三为决定购买
六 购后评价
这是读者对所购买报纸
及购买过程中所享受到的服务
是否感到满意的评价
报业企业必须重视读者购后评价
这一重要的反馈信息
是改善其营销工作的重要依据
好了 同学们
今天的课到此结束
我们下次再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
