5.4 市场细分 Сегмент рынка在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——市场细分
-сегмент рынка

精准的市场细分是
Точный сегмент рынка является предпосылом того

企业确定目标市场
что компании устанавливают целевые рынки

和明确市场定位的前提
и четко ориентируются на них

随着经济全球化
По мере того, как экономическая глобализация

经济水平、生活水平的不断提高
экономический уровень и уровень жизни растут

企业的数量和类型不断增加
количество и типы фирм растут

客户的需求不断多元化和复杂化
а спрос клиентов становится все более разнообразным и сложным

情感性因素在购买中越来越具有影响力
Эмоциональные факторы приобретают все больше влияния в покупках

市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了
и конкуренция на рынке развилась в более глубоком смысле от географического и экономического охвата к структуре спроса

市场也从有形细分向无形细分转化
а рынки перешли от материального к невидимого

市场细分在市场竞争中的作用日益明显
Роль сегмента рынка в конкурентной конкуренции становится все более очевидной

当今的营销活动中
В нынешней маркетинговой кампании

运用科学的市场研究方法就显得尤为重要
Особенно важно использовать научный подход рыночных исследований

在跟大家讲市场细分的理论之前
Перед тем, как рассказать вам о теории разделения рынка

首先我们一起来分享麦当劳成功的市场细分案例
давайте вместе рассмотрим успешный случай сегмента рынка в макдональдсе

麦当劳作为一家国际餐饮巨头
Макдональдс, как международный ресторанный магнат

由于及时抓住
Благодаря своевременному захвату

高速发展的美国经济下的工薪阶层
рабочего класса в быстро развивающейся экономике США

需要方便快捷的饮食的良机
нужна удобная возможность для быстрого питания,

并且瞄准细分市场需求特征，
и нацелиться на характеристики сегментарного спроса на рынке

对产品进行准确定位而一举成功
для точного определения продукта

首先，让我们一起来了解
Во-первых, давайте вместе узнаем

麦当劳按照地理要素细分市场的方法
подход макдональдса к разделению рынка на элементы географии

麦当劳有美国国内和国际市场
Макдональдс имеет внутренние и международные рынки США

而不管是在国内还是在国外
в то время как как дома, так и за границей

都有各自不同的饮食习惯和文化背景
он имеет различные пищевые привычки и культурный фон

麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异
Макдональдс проводит географический сегменты, в основном анализируя различия в регионах

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的
Например, кофе, который пьют жители восточной и западной америки, отличается вкусом

它通过把市场细分为不同的地理单位进行相应的经营活动
Разбивая рынки на соответствующие операции для различных географических единиц

从而做到因地制宜
Он делает это на местном уровне

每年，麦当劳都要花费大量的资金
Каждый год макдональдс тратит огромные суммы

进行认真的严格的市场调研
на тщательное и строгое исследование рынка

研究各地的人群组合、文化习俗等
изучая комбинации людей, культурные обычаи и т.д.

再书写详细的细分报告
также писать подробный доклад сегмента

以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略
чтобы иметь рыночную стратегию, соответствующую местному образу жизни

例如，麦当劳刚进入中国市场时
Например, когда макдональдс впервые вошел на китайский рынок

大量传播美国文化和生活理念
он распространял американскую культуру и идеи жизни

а также завоевал китайцев в американском стиле гамбургеров с говядиной

并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人
а также завоевал китайцев в американском стиле гамбургеров с говядиной

并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人

但中国人爱吃鸡
Но китайцы любят цыплят

与其它洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味
и их продукты более соответствуют китайскому вкусу, чем другие фаст-фуды

针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略
В ответ на это, макдональдс изменил свою первоначальную стратегию

推出了鸡肉产品
и выпустил куриную продукцию

这一改变正是针对地理要素所做的
которая была направлена именно на географические элементы

接下来，让我们来了解麦当劳按照人口要素细分市场的方法
Далее, давайте рассмотрим подход макдональдса к разделению рынка на элементы населения

人口细分市场主要根据年龄、性别
Сегментарный рынок в основном зависит от возраста, пола

家庭人口、生命周期
семейного населения, жизненного цикла

收入、职业、教育
доходов, профессии, образования

宗教、种族、国籍等相关变量
религии, расы, национальности и т.д

把市场分割成若干整体
в то время как макдональдс делил рынок на несколько частей

而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分
в основном на демографические элементы, начиная с возраста и жизненного цикла

其中，将不到开车年龄的
среди них возрастной показатель возраста, превышающего возраст вождения

划定为少年市场
определяется как молодежный рынок для молодежи

将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场
а также как молодежный рынок для молодежи в возрасте от 20 до 40 лет

还划定了老年市场
а также рынок для пожилых людей

人口市场划定以后
После того, как демографический рынок был определен

要分析不同市场的特征与定位
провести анализ характеристик и расположения различных рынков

例如，麦当劳以孩子为中心
Например, макдональдс сосредотачивался на детях

把孩子作为主要消费者
рассматривая их как основных потребителей

十分注重培养他们的消费忠诚度
уделяя особое внимание развитию их потребительской лояльности

在餐厅用餐的小朋友
Маленькие друзья, которые обедают в ресторанах

经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物
часто получают маленькие подарки, воздушные шары, оригами и т.д

在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部
В Китае, а также в клубе дяди макдональдса

参加者为3-12岁的小朋友
Участники-дети в возрасте от 3 до 12 лет

定期开展活动
регулярно проводят мероприятия

让小朋友更加喜爱麦当劳
чтобы заставить маленьких детей любить макдональдс

这便是相当成功的人口细分
еще больше — это довольно успешный демографический разрыв

第三步，让我们来了解麦当劳按照生活方式细分市场的方法
Шаг третий: давайте узнаем, как макдональдс делит рынок по образу жизни

根据人们生活方式划分
В зависимости от того, как люди живут

快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型
фаст-фуд часто имеет два потенциальных сегмента рынка: удобные и незанятые

在这两个方面，麦当劳都做得很好
"Макдональдс" был очень хорошо в обоих отношениях

例如：针对方便型市场
Например, в случае с удобными рынками

麦当劳提出“59秒快速服务”
Макдональдс предложил ?59 секунд быстрого обслуживания

即从顾客开始点餐
т.е. 59 секунд до того, как клиент начинает заказывать еду

到拿着食品离开柜台标准时间为59秒
до 59 секунд, когда он покидает стойку, держа еду в руках

不得超过1分钟
и не более одной минуты

针对休闲型市场
В целях свободного рынка

麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究
макдональдс очень тщательно обставлял ресторанные залы

尽量做到让顾客觉得舒适自由
и старался сделать так, чтобы посетители чувствовали себя комфортно и свободно

麦当劳努力使顾客把麦当劳
Макдональдс прилагает усилия для того, чтобы клиенты могли использовать макдональдс

作为一个具有独特文化的休闲好去处
в качестве удобного места для отдыха с уникальной культурой

以吸引休闲型市场的消费者群
чтобы привлечь внимание потребителей на незанятых рынках

Я считаю, что учащиеся уже получили предварительное представление о том, что такое сегтация рынка макдональдса

我相信同学们学习完麦当劳市场细分的案例
Я считаю, что учащиеся уже получили предварительное представление о том, что такое сегтация рынка макдональдса

对什么是市场细分已经有了初步的认识
после того, как они изучили дело о сегметах рынка макдональдса

所谓市场细分
Под "сегментами рынка" подразумевается

是指企业按照一定的细分标准
что компании делят весь рынок на несколько подрынков

把整个市场细分为若干个需要不同的
которые нуждаются в различных

产品和营销组合的子市场
комбинациях родукции и маркетинга в соответствии с определенными критериями

其中任何一个子市场中的消费者
Потребители на любом из этих подрынков

都具有相同或相似的需求特征
имеют одинаковые или похожие характеристики спроса

企业在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
и фирмы выбирают Один или более из этих подрынков в качестве своих целевых рынков

市场细分的意义在于
Значение сегмента рынка заключается

明确市场的差异性
в определении разницы между рынками

（也就是说
(что означает

只有异质市场才具有细分的意义）
что сегмент имеет значение только для гетеротических рынков)

以便企业根据细分市场的特点和自身的比较优势
С тем чтобы компании могли определить цели рынка и определить его расположение

确定市场目标和进行市场定位
на основе сравнительных преимуществ сегментарных рынков и их собственных сравнительных преимуществ

市场细分的作用有以下几个方面
Роль сегмента рынка состоит из следующих аспектов

一是有利于企业发掘和开拓新的市场机会
Во-первых, благоприятствует открытию предприятий и открытию новых рыночных возможностей

二是有利于产品的改进和创新
Во-вторых, улучшение и инновации, благоприятствующие продуктам

三是有利于企业
В-третьих, полезно для бизнеса

将各种资源合理利用
рационально использовать различные ресурсы

四是有利于制定
В-четвертых, полезно разработать

有效的营销组合策略
эффективную комбинацию маркетинговых стратегий

市场细分的标准分为
Критерии сегмента рынка делятся на

宏观和微观二个方面
макроскопические и микроскопические аспекты

首先来看宏观市场细分的标准
Прежде всего рассмотрим критерии макрорыночного сегмента

宏观市场细分的标准通常是
Макромаркетологи, как правило

专家们按照相应的标准
оцениваются экспертами в соответствии с соответствующими стандартами

对外部市场的细分
составляющими внешние рынки

这个细分不与行业企业产生固定搭配关系
которые не связаны с промышленными предприятиями

但却能影响企业的营销活动
но могут влиять на их маркетинговую деятельность

宏观细分标准一是地理标准
Макросегментальный критерий 1 — это географический стандарт

这是从宏观层面将市场依据地理位置
на котором рынки делятся на макроуровне на основе географического положения

地理环境进行划分
географической среды

比如从地理位置来讲
например, на географическом положении

按照国家来划分或者在同一国家内
или в рамках одной и той же страны

分为东部市场、西部市场
на восточные и западные рынки

按照地理环境来讲，可以分为山区、平原市场等
Географически можно разделить на горные, равнинные рынки и т.д.

二是经济标准
Во-вторых, экономические стандарты

包括人均国民生产总值
включая ВНП на душу населения

人均国内生产总值
валовой внутреннийпродукт на душу населения

进出口贸易额
объем импортно-экспортной торговли

外贸依存度等
внешнюю торговую зависимость и т.д.

这些经济指标对销售市场都有非常在的影响力
эти экономические показатели сильно влияют на рынок сбыта

三是社会文化标准
В-третьих, социальные культурные стандарты

是指从语言、种族、民族、宗教、教育及价值观等方面
по языкам, этническим, этническим, религиозным, образовательным и ценностям

对宏观市场进行细分
это макрорынки, разделенные на части

四是组合标准
Четыре-это комбинированный стандарт

这个标准就是说对于一个企业的产品而言
этот критерий означает, что для продукции одного предприятия

不可能只考虑某一方面的细分标准
невозможно рассматривать только отдельные критерии

而是需要综合分析国家潜量、竞争力和综合风险等多种因素
а необходимо интегрировать анализ различных факторов, таких как негласное количество стран, конкурентоспособность и комплексный риск

第二是微观市场细分的标准
Второй — стандарт для микроскопических сегментов рынка

微观市场细分通常是
Микрорыночные сегменты часто представляют собой сегмент продукции

一个企业
который производится предприятием

结合企业的自身的产品特征
объединяющим собственные производственные характеристики предприятия

对其面向的市场进行的细分
для его ориентированного рынка

从字眼上看有些细分标准与宏观细分有相似之处
Некоторые раздельные критерии имеют сходства с макросегментами в словах

但在内涵上微观细分标准更多考虑的是
но микроскопические критерии в контексте больше учитывают

企业产品针对的市场特征
рыночные характеристики, нацеленные на корпоративную продукцию

微观市场细分又分为消费者市场细分和工业品市场细分
Микрорыночные сегменты разделены на сегменты потребительских и промышленных рынков

消费者市场
На потребительском рынке

微观细分的具体标准
один из конкретных критериев микроскопического сегмента

是地理因素
-географический фактор

包括国家、区域、气候等
включая государство, регион, климат и т.д.

比如开大型连锁餐厅的人
Например, люди, открывающие крупные сети ресторанов

肯定要考虑我国的
должны принять во внимание, что в нашей стране существует много различий

东北和西南、东南在饮食习惯上有很多的不同
между северо-восточным и юго-западным и юго-восточным традициями питания

一定要在自身特色的基础上
на основе их собственных особенностей

适当加一些适合当地人口味的菜品
которые должны быть надлежащим образом добавлены в состав местных блюд.

二是人口因素
Во-вторых, демографические факторы

家庭结构、年龄、性别、婚姻状况
структура семьи, возраст, пол, положение в браке

职业、收入水平、文化程度
профессия, уровень доходов, культурный уровень

种族、宗教等
этническая принадлежность, религия и т.д.

比如家居用品
Например, необходимо учитывать структуру семьи

肯定要考虑家庭的结构
Необъодимо обязательно учитывать структуру семьи

三口之家和四口之家
в которой три семьи и четыре семьи

三代同堂家庭的家具规格
три поколения семей, проживающих в одном доме, имеют различные характеристики мебели

用品数量等都会有不同
количество товаров и т.д.

三是心理因素
В-третьих, психологические факторы

理性或感性、个性特点
рациональность или эмоциональность, индивидуальные особенности

价值观（实用、形象）
ценности (практические, образы)

和生活方式（简朴、时髦）等
и образ жизни (простые, модные) и т.д.

不同的产品可能需要抓住顾客心理因素的不同方面
Различные продукты могут потребоваться для того, чтобы охватить различные аспекты психологического фактора клиента

比如有的青年女性服饰体现奇装异服的特点
например, то, что некоторые молодежные женские платья воплощают в себе особенности экзотических платьев

有的体现粉色系列的少女纯真特点
а некоторые девичьи невинности, характерные для розовой коллекции

四是行为因素
В-четвертых, поведенческие факторы

包括购买习惯、消费模式、品牌忠诚、购买动机等
в том числе покупательские привычки, модели потребления, брендовая преданность, мотивы покупки и т.д

以上分析了影响市场细分的宏观因素和微观因素
Выше приведены данные о макрофакторах и микроэлементах, влияющих на сегмент рынка

但实际上影响产品营销活动的往往不只有一个因素
однако в действительности на маркетинговую деятельность продукции зачастую оказывается не один фактор

通常是几个因素同时作用于一个产品的营销过程的
а несколько факторов, как правило, влияют на процесс маркетинга продукции в одно и то же время

下面我们来看一下影响牙膏和服装市场细分的因素
Далее мы рассмотрим факторы, влияющие на зубную пасту и сегмент рынка одежды

一个牙膏产品需要考虑的细分因素
Компоненты продуктов зубной пасты, которые необходимо учитывать

包括利益细分
включают в себя раздел интересов

人口统计（如是大家庭所用还是单纯给家里的儿童所用）
Демография (например, для больших семей или только для детей в семье)

行为（是大量使用者还是单纯给抽烟者使用者）
Поведение (большое количество пользователей или только для курильщиков)

心理(顾客重视价值还是担心自己有某个牙病来使用的）
Психология-（это когда клиент ценит ценность или боится, что у него какая-то зубная болезнь）

偏好的品牌（是喜欢佳洁士还是黑妹）
Предпочтительный бренд (например, "gathers" или "black small")

这些要素的不同细分组合，可能就会营造出一个品牌的不同系列产品
Различные комбинации компонентов могут создатьразличные бренды различных серий продукции

接下来我们看一下一个服饰市场的细分因素
Далее мы рассмотрим на примере сегмента рынка одежды

它包括年龄、性别、文化、职业、性格等
который включает в себя возраст, пол, культуру, профессию, характер и т. д.

然后这些条件的不同细分组合同样组成了不同服装品牌的产品系列
а затем различные комбинации этих условий также формируют линию продуктов различных брендов одежды

而太和服饰在这些细分条件当中，选择了年龄在20-30、30-40的二个段的女性服饰
В то время как компания Тай выбирала одежду для женщин в возрасте от 20 до 30 до 40 лет

文化程度在高中至大学之间
культурный уровень между средней школой и университетом

主要针对金领和白领，庄重的性格这些因素
был главным образом нацелен на золотые воротнички и белые воротнички, важные факторы характера

接下来，我们看看工业品市场微观细分的标准
Далее мы рассмотрим критерии микроскопических сегментов на промышленных рынках продукции

一是行业细分
Первый раздел

分为冶金、军工、机械
металлургия, военная промышленность, механика

服装、食品、纺织
одежда, пищевая промышленность, текстильная промышленность

电子、化工、医疗等
электроника, химическая промышленность, здравоохранение и т.д.

在产业市场上
На промышленных рынках

不同的最终用户所追求的利益不同
различные конечные потребители преследуют различные интересы

对同一种产品的属性看重不同的方面
ценят различные аспекты характера одного и того же продукта

例如购买轮胎时
Например, при покупке шин

飞机制造商对该产品的安全性要求比
Производитель самолёта требует намного большей безопасности от производителя

农用拖拉机制造商高得多
чем производитель сельскохозяйственных тракторов

而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时
В то время как автопроизводители имеют различные требования к качеству шин

对轮胎的质量等级也有不同的要求
при производстве гоночных автомобилей и стандартных автомобилей

最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场
Каждый запрос конечного пользователя может быть сегментированным рынком предприятия

企业为满足最终用户的不同需求
которое должно обеспечивать различные маркетинговые комбинации для удовлетворения потребностей конечного пользователя

应相应的运用不同的营销组合
которые должны соответственно использовать различные маркетинговые комбинации

提供他们所真正追求的利益
чтобы обеспечить те выгоды, которые они действительно ищут

二是规模细分
Во-вторых, сегментирование размера

大型、中型、小型企
крупные, средние и малые предприятия

顾客规模
размер клиента определяется

是以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的
по размеру спроса на продукцию предприятия

这是细分产业市场的
для сегментированных промышленных рынков

又一个重要变量
еще одной важной переменной

许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统
многие компании создали специальные системы услуг для пользователей разных размеров

以便更好地适应
чтобы лучше приспособится

各种规模的用户特点
к характеристикам пользователей в различных масштабах

例如，办公家具制造商
Например, производители офисной мебели

对用户的管理就会不一样
по-другому бы управляли пользователями

象银行这样的大客户
такими крупными клиентами, как банк

由该公司的全国性用户经理
управляемые национальным пользовательским менеджером компании

与地区经理一起管理
и региональными менеджеры

而其它较小的用户
в то время как другие более мелкие пользователи

则通过地区推销人员联系
связываются через региональных менеджеров

三是地理细分
В-третьих, географический сегмент

地理区域、资源、城市规模
географический сектор, ресурсы, размер города

交通条件、城乡区域
транспортные условия, городские и сельские районы

生产力布局等
планировка производительности и т.д

产业用户的地理分布往往
географическое распределение промышленных пользователей часто

受一个国家的资源分布
зависит от распределения ресурсов

地形气候和经济布局的影响制约
топографического климата и экономической структуры страны

例如，我国钢铁业主要集中在
Например, наша сталелитейная промышленность в основном сосредоточена

东北钢铁工业区
в северо-восточной сталелитейной промышленности

上海钢铁工业区等
Шанхайской сталелитейной промышленности и т.д.

轻工业区主要分布在
Область легкой промышленности распространена преимущественно

东部和东南沿海地区
в восточных и юго-восточных прибрежных районах

如长江三角洲、珠江三角洲等
таких как дельта Янцзы, дельта Чжуцзян и т.д

这些不同的产业地区
Эти различные промышленные регионы

对不同的生产资料
на различные производственные материалы

具有相对集中的需求
имеют относительно централизованный спрос

四是行为细分
В-четвертых, это поведенческие разделения

追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等
интересы, используемые в погоне, частота использования, частота покупки, верность, ценовая чувствительность и т.д.

这些将会直接影响顾客的需求数量和企业的经营成本
которые непосредственно влияют на спрос потребителей и стоимость ведения бизнеса

市场细分的条件
Условия сегмента рынка

一是可衡量性
во-первых, измеримость

就是这个市场
А именно то, что этот рынок

无论是那方面的因素
как в этом случае, является фактором

都是能够运用数据化指标表现的
который может быть показан с помощью индикаторных показателей

二是可区分性
Во-вторых, дифференцируемость

是指市场的特点是异质的
означает, что рынки характеризуются неоднородностью

每个细分因素之间是有差异的
и различия между каждым отдельным фактором

三是规模性
В-третьих закономерность

规模性是指企业进入这个细分市场是可以有效益可言的
означает, что доступ предприятий на этот сегментарный рынок может быть эффективным

如果细分后的市场过小
и если сегментарный рынок является слишком маленьким после сегмента

企业便没有进入这个市场的意义
то для бизнеса нет смысла выходить на него

四是稳定性
В-четвертых стабильность

如果细分后的市场不稳定
это стабильность, и если сегментированные рынки нестабильны

企业的经营过程也无法稳定
то корпоративный процесс также не может быть стабильным

从而将给企业的经营带来很大的风险
что создает большой риск для бизнеса

所以也没有选择这个市场的意义
так что нет никакого смысла выбирать этот рынок

五是可进入性
В-пятых доступность

是指企业的资源或其它条件
это ресурс или другие условия предприятия

是可以与这个细分后的市场匹配的
которые могут соответствовать этому сегментированному рынку

这个市场也能够给企业创造效益
который также может принести пользу предприятиям

所以才有进入性
что делает их доступными

市场细分是基础
Сегмент рынка является основой

目标市场选择是过程
целевой рыночный выбор-это процесс

市场定位是目的
позиционирование рынка-это цель

最终就是为企业的营销决策提供依据
которая в конечном счете дает основание для принятия решений в области маркетинга в бизнесе

这就是市场细分的目标
и это цель сегмента рынка

消费者市场是市场细分当中更加关注的市场
Потребительский рынок является рынком, который уделяет больше внимания сегменту рынка

我们再次强调消费者细分有四个基本标准
и мы вновь подчеркиваем четыре основных критерия разделения потребителей

地理因素、人口因素、心理因素、行为因素
географический, демографический, психологический, поведенческий

谢谢大家
Спасибо всем