5.11分销渠道的功能及渠道设计影响因素 Функция канала сбыта и фактор воздействия проектирования канала在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——分销渠道功能及渠道设计流程
— функции каналов сбыта и процесс разработки канала

讲分销渠道设计之前
Прежде чем перейти к проектированию канала сбыта

我们先来了解一下关于分销渠道的有关知识
давайте узнаем немного о каналах сбыта

包括：分销渠道的含义
включая:значение канала сбыта

分销渠道的特征
характеристики канала сбыта

分销渠道的功能、分销渠道的类型
функции канала сбыта, тип канала сбыта

第一、分销渠道的含义，分销渠道
Во-первых, значение канала сбыта, канала сбыта

是指某种产品和服务
Это означает, что какой-то продукт и услуги

在从生产者向消费者转移的过程中
в процессе перехода от производителя к потребителю

取得这种产品和服务的所有权
которые приобрели этот продукт или услуги

或帮助所有权转移的所有企业和个人
или помощь в передаче собственности на все предприятия и лица

简言之
Кратко

是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线
Кратко: это маршрут, по которому проходит продукция, когда она переходит из сферы производства в сферу потребления

是介于制造商和顾客之间的桥梁
Это мост между производителем и клиентом

第二、分销渠道的特征
Вторая особенность канала сбыта

1.销售渠道的起点是生产者，终点是消费者
каналы сбыта начинаются с производителей и заканчиваются потребителями

2.销售渠道是一组路线，中间商的介入是必不可少的
Каналы сбыта — это группа маршрутов, и вмешательство посредника необходимо

3.分销渠道引发转移商品所有权的行为
каналы сбыта приводят к передаче права собственности на товар

第三、分销渠道的功能
В-третьих, функции каналов сбыта

分销渠道具有三大功能
Канал сбыта имеет три функции

即寻求交易
поиск сделки

促成交易和实体分配
посредничества в сделке и распределение организаций

（1）寻求交易的功能
(1)Функции поиска возможности для сделки

中间商需设法了解目标市场需求
Посредники должны попытаться понять требования на целевом рынке

向供应商下单采购，将产品销售出去
заказать товары у поставщика и продать их

（2）促成交易的功能
Функции возможности заключать сделки

中间商透过
Посредники способствуют осуществлению сделки посредством

信息搜集与传达
сбора и передачи информации

推广、融资等，促成交易发生
распространения, финансирования и т.д.

（3）实体分配的功能
Функция распределения сущности

实体产品的集合
коллекция вещественных продуктов

分类、储藏、运送等
классификация, хранение, транспортировка и т.д.

为消费者带来选购的方便
удобство отбора покупателей

第四、分销渠道的类型
В-четвертых, тип каналов сбыта

按照企业的分销活动是否有中间商参与
в зависимости от участия посредников в корпоративной

可分为直接分销渠道和间接分销渠道
может быть разделен на прямые и косвенные каналы сбыта деятельности

按照流通环节或层次的多少
В зависимости от того, сколько звеньев или уровней обращения

可分为长渠道和短渠道
можно разделить на длинные и короткие каналы

按照间接渠道中每层的同类中间商数目的多少
Количество однородных посредников на каждом этаже по косвенным каналам

可分为宽渠道和窄渠道
может быть разделено на широкие и узкие каналы

下面我们以图示为例来介绍分销渠道的类型
Рассмотрим на рисунке тип каналов сбыта

如图所示，渠道
1Как показано на рисунке, канал

1是产品直接从制造商到顾客的直接渠道模式，渠道2-4中
— это прямая связь между производителем и покупателем по каналам 2-4

产品从制造商到顾客手中时
когда продукт переходит от производителя к покупателю

历经了不同层次的分销商
которые проходят через различные уровни дистрибьюторов

所以属于从短到长的间接渠道
так что он относится к коротким и длинным каналам

了解了分销渠道的含义、特征及类型后
осле того, как мы узнаем, что означает, характер и тип канала сбыта

依据营销活动的需要
основываясь на потребностях маркетинговой кампании

我们就要来设计分销渠道了
Мы будем работать над каналом сбыта

这部分我们需要讲五个方面的内容
в которой мы должны говорить о пяти аспектах

一、影响分销渠道设计的因素
Во-первых, факторы, влияющие на дизайн каналов сбыта

二、分销渠道设计的原则
Принципы разработки канала сбыта

三、分销渠道结构的特点分析
Анализ характеристик структуры каналов сбыта

四、分销渠道设计流程
Проектирование процессов через каналы распространения

五、分销渠道的主要模式
Основная схема каналов сбыта

影响分销渠道设计的因素很多
Существует множество факторов, влияющих на дизайн каналов сбыта

包括产品因素、市场因素、竞争因素
включая факторы продукции, рыночные факторы, факторы конкуренции

环境因素
факторы окружающей среды

企业特性
корпоративные характеристики

中间商因素等
факторы посредничества и т.д.

下面我们依次来讲解这些因素是如何影响渠道设计的
Давайте по очереди обсудим, как эти факторы влияют на дизайн канала

第一：产品因素，它包括产品的标准化程度
Во-первых: факторы продукции включают в себя стандартизацию

体积、保持期、单位价值
объем, продолжительность, стоимости единицы

所需服务、时尚性、生命周期等
требуемые услуги, качество моды , жизненный цикл и т.д.

比如（1）单价低且标准化的产品
Такие товары, как (1), которые имеют низкую и стандартизированную цену

通常选用长渠道
обычно выбирают длинные каналы

（2）保持期短的易腐产品
Скоропортящиеся продукты, которые остаются на короткий срок

通常选用短渠道或直接销售
обычно выбираются по коротким каналам или непосредственно продаются

（4）所需服务复杂的产品
Товары, которые требуют сложных услуг

通常选用短渠道
обычно выбираются по коротким каналам

（独家代理）或厂家直销
(эксклюзивные агенты) или по прямой линии от производителя

（5）非标准化产品
Нестандартизированная продукция

通常是厂家的销售代表直接销售
которая обычно продается непосредственно представителем производителя

（6）单位价值高的商品，通常是公司直接销售
Товары, которые стоят дороже единицы, обычно продаются непосредственно корпорациями

第二、市场因素，它包括市场类型
Во-вторых, рыночные факторы включают в себя тип рынка

购买量 、顾客人数
покупательское количество, количество клиентов

购买者的集中程度
степень концентрации покупателя

地理分布、购买频率
географическое распределение, частота покупки

对不同促销方式的敏感性等
чувствительность к различным подходам повышения и т.д.

比如（1）消费者市场的渠道长度
Например (1) потребительский рынок имеет более длинную линию каналов

比组织者市场长
чем организационный рынок

（2）购买量大，则渠道长度比较短
Закупка большая, а канал короче

（3）当购买者人数不多或地理分布集中，渠道长度较短
Когда количество покупателей мало или географически сосредоточено, канал короче

第三、竞争因素
В-третьих, факторы конкуренции

处于市场中的领先者
различные роли лидеров на рынке, претендентов

挑战者、市场补缺者的不同角色
участников рынка, восполняющих нехватку средств

对渠道设计的影响会不同
влияют на развитие канала по-разному

比如（1）领先者，通常自己开辟渠道
например (1) ведущий игрок обычно сам открывает канал

（2）直接抗衡的挑战者
Претендент прямого противовеса

－选择与竞争对手相同或相近的经销地点
— выбор места сбыта, аналогичного или сравнимого с конкурентом

（3）另辟新径的补缺者
Редуктор, который открывает новый путь

－可能选择分销渠道
— возможно, выберет альтернативные каналы распространения

与传统渠道不同的
которые отличаются от традиционных

第四、环境因素
В-четвертых, факторы окружающей среды

包括社会、政治、经济、法律
включая социальные, политические, экономические, правовые

文化、商业、市场等环境因素。比如
культурные, коммерческие и рыночные. Например

（1）经济环境萧条——则选择尽量短的渠道
Экономический спад — выбор минимальных каналов

（2）商业发达——则通常选择长宽渠道
Развитая коммерция — часто выбирается широкий канал

第五、企业特性
В-пятых, корпоративные характеристики

包括企业的规模、目标、资源能力、对渠道的控制力
включая размеры предприятий, цели, ресурсы, контроль над каналами

渠道经验、经济效益。比如
опыт канала, экономические выгоды. Например

（1）连锁店集团总部想尽快渗透市场
(1)штаб-квартира сети магазинов хочет проникнуть на рынок как можно скорее

但资金有限
но с ограниченными средствами

一般会以以特许加盟的方式快速开店
которые обычно быстро открывают магазины в рамках франшизы

（2）连锁店集团力求财务稳健
Группа сетевых сетей стремится к финансовой стабильности

并强调加盟店的绝对配合
и подчеркивает абсолютное сотрудничество ?ковенантов

通常以直接经营的方式审慎开店
которое обычно благоразумно открывает магазин таким образом, чтобы его открывали непосредственно

（3）专门出版休闲小说的出版商
Издатели, специализирующиеся на публикующих досуговые романы

决定回避传统的书籍渠道
решили отказаться от традиционных каналов книг

联合西餐厅
которые были доступны совместно с западными ресторанами

及咖啡连锁店销售
и кофейными сетями для продажи

第六、中间商因素，包括中间商的可获得性
Шестой, промежуточный фактор, включая доступность посредника

中间商的素质与形象
качество и образ посредника

中间商带来的赢利性
прибыльность, которую приносит посредник

中间商的获利能力等。比如
прибыльность посредника и т.д. например

（1）中间商比较容易建立，通常选择宽渠道
(1)посредники легче устанавливаются, обычно выбирая широкий канал

（2）便利商店的普及为出版业的渠道开辟了新的空间
Распространение магазинов открыло новое пространство для каналов издательства

为实用书籍(提供了市场)
Рынок для книг на досуге, таких как практические книги

漫画、通俗文学
комиксы, популярная литература

休闲小说、影视八卦等休闲方面的书籍提供了市场
романы на досуге, киносплетни и т.д.

（3）中间商的素质高，对市场控制能力强
（4）Посредники высокого качества, хорошо контролируют рынок

通常选择窄渠道
и часто выбирают узкие каналы

分销渠道设计有如下原则
Структура каналов сбыта основана на следующем принципе

一是效率原则
Во-первых, принцип эффективности

就是说所确定的渠道
заключается в Том, что установленные каналы

能够提高企业的营销效率
могут повысить маркетинговую эффективность предприятия

加快产品在市场的销售，提高销售量和销售效益
ускорить сбыт продукции на рынке, повысить продажи и повысить эффективность продаж

二是覆盖适度原则
Вторая заключается в Том, чтобы охватить принцип умеренности

就是所确定的渠道
т.е. установленные каналы

能够覆盖到企业产品所针对的顾客群体
которые могут охватывать группы клиентов, которые нацелены на корпоративную продукцию

让这些顾客能够
с тем чтобы они могли

在这些有效的渠道内买到企业的产品
покупать продукцию предприятия внутри этих эффективных каналов

三是稳定性原则，就是说
В-третьих, принцип стабильности состоит в Том, что

这个所选择的渠道所针对的顾客数量和购买数量是相对稳定的
количество клиентов и количество покупок, выбранных каналом, относительно стабильны

不是短暂的或临时的一个买卖行为
а не краткосрочная или временная продажа

四是可控性原则，是指
В-четвертых, принцип управляемости означает

所确定的渠道当中的成员
что члены в установленных каналах

是企业能够控制的
являются управляемыми предприятием

比如所选择的中间商
Такие посредники, как выбранные посредники

无法在企业控制范围
не могут находиться в пределах корпоративного контроля

一会儿销售本企业的产品
в одно время продают продукцию этого предприятия

一会儿转向销售竞争对手的产品
в другое время переключаются на продажу продукции конкурента

将使本企业的营销活动受到重创
что может нанести серьезный удар маркетинговой кампании этого предприятия

接下来讲分销渠道的设计流程
Далее мы поговорим о процессе разработки торговых каналов

分销渠道在设计过程
Каналы распространения в процессе проектирования

通常要遵循以下流程
обычно следуют следующим процессам

一是确认
Во-первых, необходимо подтвердить

渠道设计决策的必要性
необходимость принятия решений по проектированию каналов

就是考虑是否需要选择分销渠道
а именно рассмотреть, следует ли выбирать каналы распространения

二是建立并调整分销目标、明确分销任务
Во-вторых, установление и корректировка целей сбыта, четкая задача сбыта

就是明确企业预期达到的销售任务
В частности, определение задач сбыта, ожидаемых предприятием

及为顾客服务水平
и уровень обслуживания для клиентов

和中间商应执行的职能
и функций, которые должны выполнять посредники

三是建立各类可行的渠道结构
В-третьих, создание различных жизнеспособных канальных структур

就是拟定设立什么类型的分销渠道、数量多少
т.е. определение того, какие виды каналов будут созданы и сколько их будет

四是评估影响渠道结构的因素，评估标准
В-четвертых, факторы, влияющие на структуру канала

包括经济性、控制性、适应性等
оценивают критерии оценки, включая экономическую, кибернетическую, адаптивную и т.д.

五是选择最佳渠道结构
В-пятых, выбрать оптимальную канальную структуру

就是确定渠道结构和中间商的类型与数目
т.е. определить тип и количество канальных структур и посредников

六是选择渠道成员
Шесть — это выбор членов канала

规定渠道成员的特定任务及能力
который определяет специфические задачи и возможности членов канала

要求完成并进行选择
для выполнения и выбора

本节主要学习了分销渠道的含义、功能
В этом разделе в основном изучаются значение и функции каналов сбыта

及分销渠道设计的影响因素和设计流程
и влиятельные факторы и процесс проектирования каналов сбыта

分销渠道设计需要根据产品类型
Разработка каналов сбыта должна быть интегрирована в зависимости от типа продукции

市场特性和管理能力来综合确定
рыночных характеристик и управленческой способности

渠道设计要充分考虑影响渠道设计的因素
Канал спроектирован так, чтобы в полной мере учитывать факторы

并采用最科学的流程进行设计
влияющие на дизайн канала, и использовать наиболее научный метод разработки

大家只有掌握了这些内容之后
Только после того, как мы получим их

才能够正确设计企业的分销渠道
мы сможем правильно сконструировать каналы сбыта "энтерпрайза"

感谢大家的聆听
Спасибо, что выслушали