5.6产品策略之标准化与差异化策略 Стандартизация и дифференцирование стратегии продукции在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——产品策略之标准化与差异化策略
стандартизация и дифференцирование стратегии продукции

具体的产品是销售活动的前提
Конкретная продукция является предпосылкой деятельности по продаже

没有产品（有形或无形）任何营销活动都无法开展
которая не может быть осуществлена без продукции (материальной или невидимой)

一个完整的产品概念包括核心产品
Полное понятие продукции включает в себя базовый продукт

形式产品
формальную продукцию

附加产品三个层次
добавочную продукцию на три уровня

核心产品是指一个产品所具备的基本效用
Основной продукт — это базовая полезность

与实际功能，比如
и практические функции, которыми обладает продукция, например

小汽车的基本效用是通行功能
основная полезность небольших автомобилей — это функция проезда

饮料的基本效用是解渴
а основная полезность напитков — утоление жажды

形式产品
Формальная продукция

是指一个产品借以实现的形式
— это конкретная форма удовлетворения, в которой продукт заимствуется в достижимом виде

或目标市场对某一需求的特定满足形式
или на целевом рынке для нужд

它包括产品的品质、品牌、包装、特色、形状等
Она включает в себя качество продукции, марку, упаковку, особенности, форму и т.д.

比如顾客购买小汽车时
Например, покупатели, покупающие маленькие автомобили

对它的品牌、外形、品质等都可能依据自身的经济条件和使用需求有不同的要求
могут иметь различные требования к их бренду, форме, качеству и т.д.

经济条件好的顾客
Клиенты с экономическими условиями, которые

可能在选择车辆时，会同时兼顾各个形式特点
возможно, при выборе автомобиля учитывают все формы и характеристики одновременно

而经济条件差一些
В то время как клиенты с небольшими экономическими условиями

或者对车辆的部分特性了解的顾客
или с небольшими знаниями о частичных характеристиках транспортных средств

可能只单纯对某一个或几个形式有要求
могут иметь требования только к одной или нескольким формам

比如有些经济条件差的人
Например, некоторые люди с неблагоприятными экономическими условиями

会选择一个有一定知名度的品牌当中品质差一些的产品形式
выбирают продукцию с небольшими качествами в бренде с некоторой известностью

而一个经济条件好的人
В то время как человек с хорошими экономическими условиями

可能既要选择知名品牌而且对产品的品质、形状等都会有较高要求
может выбирать известные бренды и иметь высокие требования к качеству, форме и т.д

附加产品是指
Добавочная продукция означает

消费者在购买产品时
которые получают потребители при покупке продукции

所得到的全部附加服务和利益
все дополнительные услуги и интересы

如免费送货、设备安装、售后服务等
такие как бесплатная доставка, установка оборудования, услуги после продажи и т.д.

比如计算机使用前的产品知识培训
Например, компьютеры используют знания о продукции до их покупки

购买后的硬件维护和软件更新
техническое обслуживание и обновление программного обеспечения после покупки

如南航VIP的候机室专门服务
В таких случаях, как услуги в терминалах для VIP-персон south airlines

登机的优先享受等
приоритетное право на посадку и т.д.

产品品牌策略就是指如何设计产品的种类、质量
Стратегия бренда продукции заключается в Том, как разработать виды, качество

设计、性能、品牌、包装、服务、保证和退货等
производительность, бренд, упаковку, услуги, гарантии и возврат продукции

如图所展示的产品图片
Как видно на рисунке

首先关注
в первую очередь обратите внимание

这些产品的核心产品
на основные продукты этих продуктов

比如沙发的主要效用是用来坐的
например, на то, что основной полезностью дивана является сидение

这个基本功能要能实现
а именно на то, чтобы эта основная функция была реализована

其次，沙发的形式产品是品牌、质量等
Во-вторых, каким образом бренд, качество и т.д.

应该如何满足一类
должны удовлетворять потребности одной

或多类顾客群体的需要
или нескольких групп клиентов

第三、是它的附加产品
В-третьих, его добавочный продукт заключается в Том

即这个产品是否负责送货
является ли этот продукт ответственным за доставку

是否负责安装
или же он отвечает за установку

出了使用中的问题是否有维护期等
или же он отвечает за проблемы с обслуживанием в случае использования

尤其是皮质沙发需要较高要求的护理
в частности, в Том, что кортикальные диваны требуют более высокого уровня ухода

接下来的这张PPT当中展示了酒、寿司、摄像头等不同类型的产品
Далее на PPT представлены различные типы продуктов вина, суши, камеры и т.д.

这些产品遵循一个同样的道理
Эти продукты следуют одной и той же логике

就是首先要
которая заключается в Том, что они сначала должны

明确它的核心产品
четко определить их основные продукты

然后依据市场需求设计形式产品
а затем разработать их в форме, основанной на рыночном спросе

结合需求和企业的资源
Сочетание спроса и ресурсов предприятий

提供附加产品
для обеспечения дополнительной продукции

这才是产品策略的内涵
В этом суть стратегии продукта

掌握了产品策略的内涵之后
После того, как мы овладеем содержанием стратегии продукции

我们就要围绕
мы должны окружить

产品策略内涵的需要去运用产品策略
ее потребностью в применении стратегии продукции

产品策略的类型包括
которая включает в себя

产品标准化和差异化策略、产品品牌策略
Стратегия стандартизации и дифференцирования продукции, стратегия бренда продукции

产品包装策略、产品研发策略
стратегия упаковки продукции, стратегия разработки продукции

首先让我们来了解产品标准化
Во-первых, давайте поговорим о стандартизации

和差异化策略
и дифференцированной стратегии продукции

产品标准化策略是指
Стратегия стандартизации продукции означает

在不同国家和不同地区的
в разных странах и регионах

所有市场销售相同的产品
продажу одного и того же продукта на всех рынках

作用标准化策略的原因主要有
Основными причинами стратегии стандартизации роли являются

一是企业为了实现
во-первых, для достижения

生产与营销活动规模经济
масштабированной экономики предприятий в целях производства и маркетинга

二是企业的规模经济
Во-вторых, масштабная экономика предприятий

为了利用研究与开发
для использования исследований и развития

三是消费者的跨区域或跨国流动
В-третьих, это межрегиональный или транснациональный поток потребителей

四是技术标准的逐渐统一
Четыре — постепенное объединение технических стандартов

标准化策略的使用者
Потребители стандартизированной стратегии применяют эту стратегию

就是在考虑了以上原因的基础上
исходя из вышеуказанных причин

依据本企业的产品特性及市场需求而采用了该策略
основываясь на характеристиках продукции и рыночных требованиях этого предприятия

主要的代表产品在国内首先要谈谈
Основные представители продукции должны начать с обсуждения в стране

名扬中外的茅台酒
знаменитых за пределами китая и за рубежом тайфунов

早期的茅台酒的产品策略就是标准化策略
чья продукция была разработана на ранних эталонных эталонных стратегиях

早期贵州茅台酒厂
В ранние годы винокурня Гуйчжоу

就是主要针对高级公务接待、宴请和送礼
для приема высокопоставленных государственных служб, банкетов и подарков

而生产高档高度大曲酱香型白酒
производила высококачественный высококачественный соевый соус, предназначенный

后来随着市场竞争加剧和顾客需求的多元化
Позже, когда конкуренция на рынке усилилась, а спрос на клиентов был плюралистичен

加上国家对三公接待的管控
наряду с контролем государства над Санто

该企业才适当采用了一些差异化策略
компания использовала несколько различных стратегий

标准化策略的国际性代表产品
Международная представительная продукция стандартизированной стратегии

就是早期的可口可乐
— это ранний coca-cola

它就是无论在哪个国家、哪个区域都生产一个口味的可乐产品
производимый со вкусом cola независимо от страны и региона

产品的差异化策略
Дифференцированная стратегия продукции

是指企业在国际市场上
относится к корпорациям на международных рынках

针对不同国家和不同地区
в разных странах и регионах

销售不同的或经过调整的产品
которые продают различные или регулируемые товары

以适应当地市场的特殊需求
для того, чтобы удовлетворить особые потребности местных рынков

企业选择产品的差异化策略的原因主要有
Одна из причин, по которой компании выбирают продукцию

一是产品使用条件的差异
заключается в различиях в условиях ее использования

比如电脑在中国国内的使用电压是220伏
Например, компьютер использует в китае 220 вольт

而在其它一些国家
в то время как в некоторых других странах

的使用电压有的会低于或高于这个电压
напряжение ниже или выше этого

并且在早期的马来西亚等国家的插座模式也与中国国内不同
И модель розеток в таких странах, как ранняя Малайзия, также отличалась от китайской

所以电脑的电源线也是不一样的
так что сетевой кабель компьютера был другим

另比如有些产品要考虑巨大的气候差异
роме того, некоторые продукты должны учитывать огромные климатические различия

IPHONE手机就没有考虑这个特别冷的北方气候因素
К а IPHONE не учитывает этот особенно холодный северный климатический фактор

因此在极冷气温中使用IPHONE手机，它会自动关机
поэтому он автоматически отключается при экстремальных температурах

二是市场条件的不同
Во-вторых, различные рыночные условия

如人们的文化知识水平、收水水平等
Если уровень культурного знания людей и равный сбор воды

应该说日本的汽车在国内能够生产出那么低价格水平的产品
следует отметить, что японские автомобили могут производить товары такого низкого уровня цен внутри страны

与这二个因素都有关
В связи с этими двумя факторами

一方面厂家认为
производители с одной стороны утверждают

使用者对汽车的许多构造和原材料不是太了解
что потребители мало что знают о конструкции автомобиля и сырье

因此
Таким образом

在生产过程
в процессе производства

尽量使用最简单的构造
можно максимально использовать самые простые конструкции

和最低价的原材料
и самые низкие цены сырьевых материалов

然后才能生产低价格的产品
режде чем производить товары по низкой цене

以适应
чтобы удовлетворить потребности

国内庞大的收入水平不高的消费群体的需要
огромной потребительской группы с низким уровнем доходов внутри страны

三是强制性因素
Три являются обязательными факторами

如质量标准、环保、安全等因素
такими как стандарты качества, экология, безопасность и т.д

比如当年温州的打火机进入欧美市场后
Например, когда зажигалка из винджуна вышла на европейский и американский рынок

被进口国要求
Импортёры потребовали

为了保证儿童
чтобы для обеспечения безопасности детей

在接触打火机时的安全
при обращении к зажигалкам

必须要给打火机增加一个安全装置
необходимо было создать устройство безопасности для зажигалок

导致打火机的成本巨额增加
которое привело бы к значительному увеличению стоимости зажигалок

而失去了在该市场的竞争力
и потеряло свою конкурентоспособность на рынке

差异化策略
Стратегия дифференцирования используется

在当今的企业经营中使用是比较普遍的
в сегодняшних корпоративных операциях более широко

最有代表性的就是丰田汽车的全世界的产品策略
Наиболее представительной является стратегия производства toyota motors во всем мире

丰田越野车在东亚、西亚、中东、非洲
Некоторое время на рынках восточной азии, западной азии, ближнего востока, африки

和中国市场上一度使用明显的差异化策略
и китая использовались очевидные стратегии дифференцирования

首先从丰田汽车本身在产品系列来讲
Начиная с тойоты, которая сама по себе находится в производстве

它分为小轿车
она разделена на различные серии, такие как маленькие седаны

越野车和商务车等不同系列
внедорожники и коммерческие автомобили

价格从10几万到100多万元
которые стоят от 100 000 до более миллиона долларов

单从越野车来讲
Только в случае с внедорожниками

它依据使用者的经济水平和使用需求
основываясь на экономическом уровне потребителя и потребностях

又分为了海蓝、普拉多、兰得酷路泽等系列
он был разделен на серию морских синих, прадо, лузер и других

实现了不同的身份象征
Были реализованы различные символы идентичности

不同的用途和安全保障
различные цели и гарантии безопасности

在不同的国家和地区
В разных странах и регионах

依据当地人的文化特征
в зависимости от культурных характеристик местных жителей

和经济水平
и их экономического уровня

它的同一款车，比如兰得酷路泽这一个产品
одна и та же машина, такая как lande coluzer

就因为有不同的外饰和内饰
Только потому, что существуют различные внешние и внутренние

及安全保障要求
требования и требования безопасности

而在中东、中亚及中国国内
на ближнем востоке, в центральной азии и китае

就有完全不同的产品配置
существуют совершенно разные конфигурации продукции

和相差几十万元的销售价格差异
и различия в ценах на продажу на сотни тысяч долларов

这就是比较典型的差异化策略的使用
Это то, как используются сравнительно классические стратегии дифференциации

对于差异化策略，大家比较熟悉的联想电脑也是很推崇的
Сравнительно знакомый компьютер также высоко ценится

联想电脑
Ассоциативный компьютер

是高级商务电脑
-это компоновка памяти продукции для продвинутых коммерческих компьютеров

普通办公电脑和学生电脑的产品内存配置
обычных офисных компьютеров и компьютеров студентов

外观设计等方面差异很大
различия в дизайне внешнего вида и т.д

也造就了这些产品的价格差异大
это также привело к значительным различиям цен на эти продукты

产品策略是开展营销活动的前提
Стратегия продукции является предпосылом для проведения маркетинговой кампании

产品策略这个小节的核心内容
в которой основной смысл сегмента заключается в Том

就是要在掌握核心产品、形式产品、附加产品的内涵的基础上
на основе знаний о содержании основных продуктов, форм и дополнительных продуктов

正确运用产品标准化和差异化策略
чтобы правильно использовать стандартизацию и дифференцирование продукции

以上的讲解，大家可以看到
В вышеуказанных разъяснениях можно увидеть

标准化策略和差异化策略各有利弊
плюсы и минусы в каждой из стратегий стандартизации и дифференциализации

企业究竟采取何种策略
в Том числе в Том, какую стратегию предпринимает компания

必须根据实际情况
исходя из фактических обстоятельств

权衡利弊作出选择
Выбор должен быть сделан на основе взвешивания за и против

主要考虑的因素有
а также в основных факторах

一、生产与研发成本，很明显
Во-первых, затраты на производство и исследования, очевидно

差异化策略的生产与研发
Производственная и научно-исследовательская стратегия дифференциалов

成本会比较高
будет более дорогостоящей

二、经营收益
Во-вторых, доходы от операций

这是一个比较综合的因素
которые являются сравнительно интегрированным фактором

它是集合成本和市场规模等因素的结果
являются результатом себестоимости и размера рынка

如果既能够降低成本
если можно сократить расходы

又能有较大的市场范围
а также иметь больший рыночный диапазон

或顾客数量
или количество клиентов

就要综合考虑这二种策略的使用情况
необходимо учитывать в совокупности использование обеих стратегий

三、市场竞争状况
В-третьих, ситуация с конкуренцией на рынке

通常来讲市场竞争激烈
которая обычно характеризуется жесткой конкуренцией на рынке

要选择差异化策略
должна быть выбрана дифференцированная стратегия

来体现企业的特色
чтобы подчеркнуть особенности предприятия

但是如果一个企业能够抓住顾客的某一个需求
Но если предприятие может уследить за тем

把它做精做细
чтобы потребитель делал одну конкретную нужду

也能够提高其在这个领域的竞争力
то оно также может повысить свою конкурентоспособность в этой области

四、顾客需求
В-четвертых, потребительский спрос

通常顾客需求差异大
как правило, значительно отличается от спроса клиента

需要考虑差异化策略
что требует учета стратегии дифференцирования

但是如果能够凭借企业的实际
но при условии, что с практической точки зрения предприятия

去完全满足一类顾客的需求
которая могла бы полностью удовлетворить потребности определённого типа клиентов

而采用标准化策略也有较好的使用空间
можно было бы использовать стандартизированную стратегию

谢谢大家
Спасибо всем