5.13分销渠道管理 Управление каналами сбыта在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——分销渠道管理
-управление каналом сбыта

分销渠道管理的内容包括渠道成员管理
Контент управления каналами сбыта включает в себя управление членами канала

渠道控制
контроль канала

渠道冲突管理
управление каналом конфликта

首先让我们来学习渠道成员管理的相关知识
Начнем с изучения связанных с управлением членов канала знаний

渠道成员管理又分为渠道成员选择
Управление каналом также делится на четыре аспекта: выбор членов канала

渠道成员激励
стимулы для членов канала

渠道成员评估和渠道成员调整等四个方面
оценка членов канала и адаптация членов канала

渠道成员管理的第一个方面——渠道成员选择
Первый аспект управления членами канала — выбор членов канала

首先掌握渠道成员选择的流程
Сначала освойте процесс отбора членов канала

(1）结合企业的产品特点和营销目标
В сочетании с особенностями продукции и целями в области маркетинга предприятия

需要寻找合适的渠道成员
необходимо найти подходящих членов

（2）结合企业的分销目标和任务
Совместить цели сбыта и задачи предприятия

确定分销商的标准
определить стандарты дистрибьютора

并对照标准做出判断选择
и сделать выбор по критериям

（3）充分分析市场特点和分销商的基本情况
Полный анализ характеристик рынка и основных условий распространителей

确保渠道成员的稳定性
чтобы обеспечить стабильность членов канала

接下来是掌握选择渠道成员的标准
Далее следует стандарт владения членами выбранных каналов

（1）经商年限
Годы бизнеса

通常在同一产品领域
как правило, в одной и той же области продукции

经商时间长的经销商经验更成熟
более зрелый опыт работы с дилерскими дилерами

市场更稳定
а также более стабильный рынок

（2）产品能力
Способность продукции

就是了解
которая заключается в понимании того

该经销商经营的产品线有多少
как много продукции производится этим дилером

（3）销售能力
Возможность сбыта

了解该经销商的市场拓展能力
знание возможностей диллера по расширению рынка

销售业绩和市场覆盖范围
производительности продаж и охвату рынка

（4）财务能力
Финансовые возможности

了解该经销商的资金状况及信用度等
понимание состояния денег дилеров, аккредитив и т.д

（5）组织管理能力
Организационно-управленческий потенциал

了解经销商的经销团队的规模
понимание размера дилерской группы

对其组织成员的管理能力及控制力
управленческой способности и контроля над членами организации

对顾客的服务能力
способности обслуживать клиентов

团队及顾客的稳定性
их сплоченности и стабильность

（6）合作态度和声誉
Сотрудничество и репутация

了解该经销商对
понимание того, является ли диллер

与本企业合作的态度是积极还是消极
позитивным или негативным по отношению к сотрудничеству

他在市场上的声望和信誉
с этим предприятием, его престиж и авторитет на рынке

三是确定选择渠道成员的标准
В-третьих, установить критерии отбора членов канала

成员选择标准在实际的应用中
который в практическом применении будет отличаться в зависимости

会依据企业的产品特性和营销目标而有所不同
от характеристик продукции и маркетинговых целей предприятия

比如这个企业选择
Например, стандартом, по которому компания выбирает

电脑的分销渠道成员的标准分别是
членов канала распространения компьютеров, является

市场开拓能力—— 35%
Способность открывать рынки - 35%

商业信誉—— 15%
доверие к бизнесу - 15%

服务能力——18%
способность обслуживать - 18%

资金能力——17%
способность финансировать - 17%

物流能力——15%
логистическая способность - 15%

通过这些标准的应用
С помощью этих стандартов мы видим

我们可以看到这个企业比较重视
что эта компания уделяет более пристальное внимание

对新市场或新顾客的开发
развитию новых рынков или новых клиентов

而且电脑这个产品本身
а сама компьютерная продукция

对顾客的服务能力
обладает определенными требованиями, как для обслуживания клиентов

和资金能力都有一定的要求
так и для их финансовых возможностей

渠道成员管理的第二个方面内容就是渠道成员激励。
Второй аспект управления каналом состоит в том

就是要采用科学的激励方式
чтобы использовать научный способ поощрения

让分销商更好的去销售
с тем чтобы дистрибьюторы могли лучше продавать

企业的产品和服务企业的顾客
товары и услуги своих клиентов

首先让我们来了解激励方式有哪些
Во-первых, давайте узнаем, какие способы поощрения

价格梯级
Повышение цен

促销支持
Поддержка продвижения

存货奖励
Вознаграждение за инвентаризацию

违规惩罚
Наказание за нарушение правил

付款奖励
Вознаграждение за оплату

地区权利
Региональные права

销量折扣
Скидка на продажу

服务支持
Поддержка услуг

第二来说一下激励方式的具体运用方式
Во-вторых, конкретная форма применения методов стимулов：

它们包括
они включают в себя их

（1）提高中间商可得的毛利率
Повышение волосатых процентных ставок, доступных посредникам

（2）放宽信用条件
Смягчи условия кредитования

（3）改变交易条件组合，使之更有利于中间商
Изменение условий сделки в пользу посредников

（4）采取培训激励等人为的方法
Использование таких искусственных методов, как обучение

来刺激中间商
для стимулирования посредников

使之付出更大努力
привело бы к еще большим усилиям

（5）改善与经销商关系
Улучшение отношений с дилерами

与之开展合作
развертывание с ними сотрудничества

合伙或实施分销规划等
партнёрства или осуществление плана сбыта и т.д

渠道成员管理的第三方面内容
Третий аспект управления каналом состоит в том

是进行渠道成员评估
чтобы провести оценку работы членов канала

它主要是对分销渠道成员的运行绩效进行评价，包括
в основном оценивая эффективность работы членов канала сбыта, включая его

（1）畅通性
Либеральность

覆盖率（指市场覆盖面和市场覆盖率）
Охват (т.е. охват рынка и охват рынка)

流通能力
Способность обращения

财务绩效（流通费用、盈利能力、资金周转率）等内容
Финансовые показатели (расходы на оборот, прибыльность, оборот средств) и т.д.

渠道成员管理的第四个方面内容
Четвертым аспектом управления членами канала

是渠道成员的调整
является адаптация членов канала

一是增减某些分销渠道
Во-первых, следует урезать некоторые каналы сбыта

随着市场的变化
С изменениями на рынке

如果发现渠道过多且作用不大
если обнаружится, что их слишком много и что они не работают

从提高营销效率考虑
Подумай об эффективности маркетинга

可以适当缩减一些渠道
Можно сократить несколько каналов

相反，当发现现有渠道过少
Наоборот, когда обнаруживается, что есть менее важные каналы

不能使产品有效抵达目标市场
Продукция не должна эффективно достигать целевого рынка

完成目标销售量时
чтобы завершить продажу

则可考虑增加新的分销渠道
В то же время следует рассмотреть вопрос об увеличении новых каналов распространения

二是改进整个分销渠道
Во-вторых, улучшение всего канала сбыта может привести к тому

企业或因原有渠道冲突无法解决
что предприятия или конфликты по предыдущим каналам не могут быть решены

或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整
или в результате существенной корректировки стратегических целей и

都可能对原分销渠道进行重新构建
маркетинговых комбинаций предприятий могут быть восстановлены первоначальные каналы сбыта

如制造商产品由自销改为经销
Например, если производительпереводит продукт с самообслуживания на сбыт

或由经销改为自销等
или с продажи на самообслуживание и т.д

对此，企业必须认真进行调查研究
В связи с этим компании должны проводить тщательные исследования

权衡利弊，作出决策
взвешивать "за" и "против" и принимать решения

分销渠道管理的第二个工作重点是渠道控制
Вторая работа в управлении каналами сбыта сосредоточена на контроле канала

它包括合同控制
Она включает в себя контроль контрактов

利益控制
контроль интересов

情感控制
эмоциональный контрол

理念控制
контроль идей

人员控制
контроль персонала

信息控制等方面
контроль информации и т.д

其中合同控制
Управление контрактами

（是指用规范的合同内容来规定或约束中间商的销量增长
т.е. работа по регулированию или ограничению роста продаж посредников

资金管理
управления финансами

市场拓展等工作
расширения рынка и т.д.）

利益控制
Управление интересами

（就是将中间商的市场权利
(т.е. увязка между рыночными правами посредников

价格、折扣等成果与其销售业绩挂钩
ценами, скидками и т.д. с результатами продаж)

情感控制
Эмоциональное управление

（通过企业销售员
усиление эмоциональных связей через контакты продавцов

营销经理或企业高层与不同级别中间商的接触
менеджеров по маркетингу или посредников на различных уровнях на предприятиях

座谈、开展活动等方式加强情感联系
переговоры на местах, мероприятия и т.д.）

理念控制
Управление идеями

（是通过企业文化宣传、人员交流等方式把中间商与企业发展之间的共同成长
(передача идей посреднику через корпоративную культурную пропаганду

发展等理念传输给中间商
обмен персоналом и т.д.)

人员控制
Управление персоналом

（通过营销部门
в маркетинговом секторе

不同级别人员与中间商的联系
в маркетинговом секторе
контакты между представителями различных уровней

不同级别人员与中间商的联系
контакты между представителями различных уровней

与接触
и контакты
контакты между представителями различных уровней

与接触
и контакты

控制管理中间商的营销行为
управление маркетинговым поведением посредника)

信息控制
Контроль информации

（一方面准确掌握中间商的市场销售价格
с одной стороны, точное знание рыночных цен посредников на рынке

顾客数量等信息
количества клиентов и т.д

另一方面为中间商提供
С другой стороны, предоставление посредникам

大市场发展的相关信息
соответствующей информации оразвитии больших рынков

从而让中间商紧密依靠在企业周围
что делает их более зависимыми от бизнеса.）

分销渠道管理的第三个工作任务
Третья работа по управлению каналами сбыта

就是渠道冲突管理
заключается в управлении каналами конфликтов

是渠道管理当中比较重要的一个环节
и является одним из наиболее важных звеном в управлении каналами

因为无法解决渠道冲突
поскольку неспособность разрешить конфликт по каналам

将会影响甚至摧垮企业的营销活动
может затронуть или даже разрушить маркетинговую деятельность предприятия

第一，让我们一起来了解渠道冲突的主要原因
Во-первых, давайте вместе узнаем основные причины конфликта по каналам

（1）渠道成员目标不一致
Цели членов канала не совпадают

（2）渠道成员之间或渠道成员与企业之间的责任和权利不明确
Ответственность и права между членами канала или каналом не определены

（3）价格、折扣政策存在问题
Проблемы с ценами, скидкой

（4）渠道成员之间的存货水平不同
Уровень товарных запасов между членами канала различается

在企业新一轮降价或涨价之后
После нового раунда снижения или повышения цен на предприятиях

产生不一样的市场销售价格
что приводит к различным ценам на рынке

（5）销售回款的数量和速度不同
Количество и скорость возвратов от продажи варьируются

（6）技术咨询与服务的水平不同
Техническая консультация отличается от сферы услуг

（7）分销商经营竞争对手产品
Дистрибьюторы управляют конкурентами

（8）渠道调整影响了部分渠道成员的利益
Корректировка каналов влияет на интересы некоторых членов канала

（9）渠道的控制与反控制
Управление каналом и контрконтроль

这些原因会在不同程度上形成
Эти причины в различной степени.могут привести

渠道成员之间的冲突
к конфликту между членами канала

第二，了解渠道冲突的类型
Во-вторых, узнать тип конфликта каналов

一是横向渠道冲突
Во-первых, это конфликт по горизонтальным каналам

是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突
т.е. конфликт между членами канала на Том же уровне, что и в каналах

如同级批发商
например, между оптовыми торговцами на Том же уровне

或者同级零售商之间的冲突
или розничными торговцами на Том же уровне

主要表现为窜货，压价销售等
В основном, в отделе продаж, на распродаже и так далее

二是纵向渠道冲突
Во-вторых, продольный конфликт по каналам

是指经销商与渠道上游的厂家
Это относится к дилерам и производителям вверх по течению

与下游的客户
а также клиентам вниз по течению

(二级批商和终端零售商等的冲突
вторичные партии и конечные розничные торговцы и т.п.)

主要表现为
основные характеристики

与厂家在代理区域划分
конфликты с производителями по таким важным вопросам

经销权限和销售政策等重大问题上的冲突
как разделение суррогатных зон, право сбыта и политика продаж

三是多渠道（交叉）冲突
В-третьих, конфликт между несколькими каналами (пересекающимися)

是指厂家建立了两条或两条以上的渠道
это конфликт между производителями, создающими два или более канала

向同一市场销售产品
которые продают продукцию на Один и тот же рынок

而发生的不同渠道之间的冲突
в результате чего возникают конфликт междц различными каналами

现实中主要表现为
Реальность, в основном, проявляется

新兴渠道对传统分销渠道的冲击
в воздействии возникающих каналов на традиционные каналы сбыта

第三是掌握化解渠道冲突的对策
В-третьих, меры по урегулированию конфликта по каналам

（1）以共同利益确定长期目标
Определение долгосрочных целей в общих интересах

（2）做好渠道成员的沟通工作
Делайте свою работу по общению с членами канала

（3）调整销售政策
Корректировать политику продажи

尽量平衡渠道成员之间的利益关系
и стараться сбалансировать интересы между членами канала

（4）建立产销战略联盟
Создание стратегического союза по вопросам сбыта продукции тесно

将渠道成员的发展与企业的发展紧密联系在一起
связывает развитие членов канала с развитием бизнеса

（5）协商、调解或仲裁解决
Консультации, посредничество или арбитражное урегулирование

（6）清除不合格渠道成员
Очистка неквалифицированных членов канала

本节主要学习了分销渠道管理的相关内容
В этом разделе в основном изучаются соответствующие элементы управления каналами сбыта

1. 渠道管理包括渠道成员的管理
Управление каналами включает в себя управление членами канала

渠道控制和渠道冲突管理
управление каналами и управление каналамиконфликта

2.渠道成员的管理从渠道成员选择开始
Управление членами канала начинается с выбора членов канала

还包括对渠道成员的评估、激励和调整
включая оценку, стимулы и адаптацию членов канала

3.渠道冲突管理
Управление каналом в случае конфликта

是渠道管理当中较难做的工作
является более сложной работой в управлении каналом

一定要准确找到冲突产生的原因
и необходимо точно определить, почему возник конфликт

合理运用对策进行处理
и рационально использовать контрмеры для его решения

感谢大家的聆听
Спасибо, что выслушали