13.2 垄断竞争与寡头（2）在线视频

大家好 在前面的学习中

我们分析了垄断竞争企业

它所进行的产量和定价的一个决策

我们可以看到

这些决策中既有类似于垄断的部分

比如说价格大于边际成本

也有类似于完全竞争的部分

例如长期经济利润为零

那么正是因为这些特征的混合

所以使得垄断竞争行业

它的福利特征

是比较模糊的一个概念

但是在垄断竞争行业中

除了它的福利特征比较模糊以外

它还存在着一个非常有趣的

现实的现象

那么这个现象

就是我们在现实生活中

非常常见的我们的各种广告

那么我们可以回想一下

实际上在我们前边介绍的

完全竞争和垄断行业

是不会存在广告的

因为完全竞争行业

大家的产品都一样

做不做广告效果是相同的

而在垄断行业我只有一家企业

也不需要做广告

因此 完全竞争和垄断

我们都不需要这种广告的形式

而对于垄断竞争来说

广告是非常非常重要的

为什么

因为垄断竞争它公司销售的

是有差异化的产品

正是因为产品的差异化

使得垄断竞争企业的需求曲线

向下倾斜

那么这种曲线向下倾斜

就导致了价格高于边际成本

那么因为价格高于边际成本

就创造了垄断竞争企业利润的来源

那么因为我们的需求曲线向下倾斜

创造了利润来源

那么我们就有可能

通过做广告的形式

移动企业的需求曲线

比如说我的广告可以吸引大量的客户

那么这个时候我通过做广告

就可以提高我的企业的需求

那么从而在市场中

分得一个更大的份额

份额高了我的利润就有可能提高

那么因此 垄断竞争企业

它为了在市场中争夺更多的份额

有着非常大的广告的激励

那么这种广告的激励

在现实中确实会发生

比如说我们可以看到一组

现实中的真实的数据

在具有高度差异化的产品

也就是我们说的垄断竞争的行业中

那么广告的支出

经常会达到这个行业的10%-20%

而随着产品差异化的减弱

那么我们这个行业

逐渐向完全竞争或者垄断

靠拢的时候

那么我们的广告就会减少

比如说如果是标准化的工业品

可能只有少量的广告

如果是完全同质的商品

就基本上没有广告了

那么所以在现实生活中

我们会发现

垄断竞争企业

为了提高自己的市场份额

有着非常强的做广告的激励

那么这种广告在我们现实生活中

也产生了重要的影响

比如我们在电视的过程中

可以发现

现在我们的电视节目之间

充斥着大量的我们喜欢

与不喜欢的广告

那么既然广告深刻地

影响了我们的生活

我们就需要来思考这样一个问题

广告到底对于我们的经济

有没有好处

它是浪费了我们的资源

还是对我们的经济产生了

额外的福利

那么对于这个问题

广告到底对于我们社会

是好还是坏

那么有着截然不同的两类观点

那么 首先第一类

是对广告的批判性的观点

那么这种观点认为

实际上公司为什么要做广告

那么它的主要目的

就是为了操纵人们的偏好

那么我们通俗一点说

实际上广告在这种观点看来

它是一种心理性的

那么它更多的

就是我们来通过广告

来给消费者进行洗脑

比如说我们如果做一个饮料的广告

其实我们更多的不用去关注

这个饮料它的营养成份

那么我们可以强调什么

如果喝了这个饮料

就可以过上一种轻松惬意的生活

那么我们强调的是

这个饮料本身所对应的生活方式

那么它更多的是强调的是

人们的一种

可能原来并不存在的欲望

那么它对应的是

对我们心理上的影响

那么因为这个心理上的影响

那么产生了我们产品的差异

那如果是这样的话

那么广告就不具备任何的真实信息

它只是给人们创造一个

我们原来没有有的欲望

那么这样的话那广告

岂不就是浪费资源吗

那么与这个观点类似的

还有一种观点认为

我们这个广告

它除了浪费了我们的资源以外

它实际上还抑制了竞争

那为什么会抑制竞争呢

因为如果我们一个企业

做了大量的广告

那么消费者在看到广告之后

他会就会对这个企业的品牌

印象非常深刻

比如说如果我们每天

都去看可口可乐的广告

那我们就会在心目中

有着一个根深蒂固的观念

在碳酸类饮料里面

那么可口可乐就是最佳的选择

如果我们有了这样一个观念

那么我们就会增强产品的

差别化意识

我们就认为比如说可口可乐

就是比百事可乐要好

那么它就是这个世界上最好的

碳酸类的饮料

那么如果有了这种差异化的时候

那么我们对于不同产品之间的

价格差就不太关注了

那么我们关注的是什么

我买的是不是这个品牌

那么因为我对品牌更加关注

我就对价格忽视

对价格忽视了之后

那么我们这个市场上

其他的公司就难于与可口可乐

来进行竞争

那么这样的话市场的竞争度

就会下降

那么随着市场的竞争度下降

价格与边际成本的偏离就会提高

那么这个偏离提高之后

就会导致社会的福利损失变大了

那么这是我们对于

广告的这样的一个批判

但是呢 另外一类观点就认为

我们上述的批判并没有道理

广告对于我们这个社会而言

它不单没有压制竞争

反而它是促进了竞争

那么我们如何

来理解这样的一个观点呢

实际上它这个观点与我们刚才

那个观点里边非常本质的一个

差别就在于

在我们刚才否定广告的观点里面

会认为广告更多的是心理性的

它强调的不是产品的性能

而是这个产品

可能满足的人们的欲望

那么这个时候

让人们追求我们欲望的同时

只享受这种产品

而这个观点认为

广告实际上它提供的是一种信息

那么因为广告提供了信息

所以顾客就了解了

我们这个世界上

还有这种产品

比如说如果原来我们没看过

可口可乐的广告

那么我们可能就不知道

世界上还有这样一种饮料

那么我们看完了这个广告之后

我们就知道了

我们还有这样的一种选择的可能

那么如果我们的广告

给我们提供了信息

那么这个时候

我们消费者选择的面就变大了

当消费者选择面变大了之后

相当于我们产品之间的竞争度

就提高了

那么产品之间的竞争度提高了

那么就会使得价格与边际成本的

差异变小

那么社会的福利应该提高

那么同时如果我们的这个广告

是信息性的

它不仅可以让我们知道

比如说某些新的这个产品的存在

它也有利于我们的新公司

打入到一个市场

因为新公司如果要进入一个市场

那么它就需要

让消费者知道这个产品

那么广告就起到了这样一个

广而告之的效果

那么如果根据这样一种观点

那么我们就会发现

实际上我们对于广告这种东西

它到底这个行为

对于我们这个社会是有帮助

还是没帮助

其实它里边辩论的一个核心

是它到底对于商品的价格

有什么影响

那么否定广告的人

他会认为广告的作用是

让消费者认为这个产品

是如此地与众不同

因为产品如此与众不同

我们在消费的时候

就不应该买别的东西了

比如说可口可乐是如此的鹤立鸡群

那么我们为什么要买其他饮料呢

如果我们只关心某一个产品

那么就会使得市场的竞争性变小

从而提高了我们市场的价格

那么导致更大的

价格与边际成本的差

但是反过来的观点认为

实际上广告使得

不是消费者认为产品更加与众不同

而是给消费者提供了更大的选择

让消费者更容易找到

适合自己的产品

那么如果让消费者更容易找到

适合自己的产品

那么这个时候它不仅仅是

没有降低市场的竞争度

反而是提高了市场的竞争度

那么如果它提高了市场的竞争度

那么市场的价格就会相应地下降

当价格下降了之后

价格与边际成本之差就会变窄

那么我们的福利就会提高

那么所以说 对于广告

到底好还是不好

它判断的核心标准就是

它是提高了还是降低了

我们社会的竞争

那么对于这样的一个问题

在1972年美国有一位经济学家

曾经做过这样的一个研究

当时在美国有些州

是禁止对于眼镜这个产品做广告的

而有些州

是允许对于眼镜做广告的

那么这位经济学家

他就对比了一下

在做广告的州和不做广告的州

我们的价格是什么样的

那么他发现在禁止做广告的州

一副眼镜的价格达到了33美元

那么这个相当于

2012年的248美元

而在不限制广告的这些州里边

那么我们这个眼镜的价格

只有26美元

相当于2012年的196美元

那么它的结论就是

我们发现在随着我们广告的引入

产品的价格下降了

市场变得更加竞争了

那么这就意味着

实际上我们广告

其实更多地起到了广而告之的效果

它提升了这个社会的信息

因此从这个角度来讲

广告应该是有价值的

它提高了市场的竞争度

那么其实

对于广告的支持的人来说

它不仅仅会认为

广告提高了社会的竞争度

降低了产品价格

另外一个观点会认为

为什么广告是有价值的

实际上广告它实际上体现了

这个产品的质量

为什么呢

在现实生活中

同学们都会发现一个现象

我们当给一个产品做广告的时候

企业经常会请一些

在我们社会上非常知名的明星

那么他会给这个明星

支付非常高额的费用

那么如果这样的话

这就意味着

我们其实做一个广告

它的成本是特别高的

如果做一个广告的成本是特别高的

那么这样的话

就会导致一个现象

如果一个企业的产品质量是不好的

它就不愿意花大价钱去做广告

为什么呢

因为它的产品质量如果不好

它即使花大价钱做了广告

当消费者买完了一次之后

他可以一次上当

但不能终身都上当

那么他这次可能因为相信了这个明星

买了这个产品

但下次他就不买了

如果他不买了

企业就发现

他请明星做广告

那么花费的巨额投入就打了水漂

而如果这个企业它的产品质量

非常有保障

那么它花大价钱请明星做广告

就实际上传递了它对产品的信心

因为它的产品质量好

那么人们买了一次之后

就会在未来继续购买

那么这样的话它请明星做广告

实际上它花的这部分钱

就可以在未来带来收益

因此 如果一个企业

愿意花大价钱做广告

那么就可以认为是这个企业

对自己产品质量有信心的标志

如果没有信心

那他就没有必要做广告了

因为做了广告我们也只能说

骗一次但不能骗消费者一生

那么所以说

对于广告现在的观点更多的会认为

它一方面可能会提升

我们这个社会的竞争度

而另一方面呢

它也有可能

作为我们产品质量的一个信号

那么实际上

对于垄断竞争的分析而言

除了我们的广告以外

还有一个与之非常类似的

那么实际上就是我们说的商标

商标的作用和广告

实际上都起到了广而告之

都起到了对消费者进行宣传的

这样的一个效果

那么对于我们的这个广告的分析

其实可以同样用在

对于我们商标的分析上

那么一方面有的人就认为

实际上我们的商标

就是代替了我们的广告

那么它起的作用可能是什么呢

可能实际上就是一个浪费资源

那么实际上我们这个社会

充斥了太多没有用的品牌

而与它相反的就是

我们的这个商标传递了

对于消费者而言更多的信息

因为有了信息他就可以给消费者

提供更多的选择

那么就提高了竞争

因为提高了竞争

那么这个时候

它也可以降低商品的价格

所以我们对于广告的分析

其实可以完全移到商标的分析上

它们两个是相类似的

对于垄断竞争企业而言

两种宣传产品的手段

那么既然我们对于广告的分析

可以用在我们这个商标上

那么也就是说我们存在着

对于商标的批判者

也存在着对于商标的捍卫者

那么它们的核心就是对于这个商标

到底是能够促进还是阻碍

我们竞争的作用

那么同理的话

除了对于商标

对于我们竞争的作用以外

实际上对于我们商标的分析

除了有我们刚才谈到的

对于所说的竞争

或者促进这样的一个作用以外

那么还可能存在着一个问题就是

既然我们的广告可以起到

传递信息的作用

那么我们的商标

也同样可以传递我们的质量信息

那么如果我们一个商品

它有了一个品牌

那么这个时候那么有可能导致的

一个结果就是

因为我们相信了这个品牌

那么当我们在履行的时候

就可以从这个品牌上

获得一个质量信号

比如说当我们去其他的城市旅游

那么当我们能够看到

在我们家乡熟悉的

一个连锁品牌的时候

我们就会购买这个商品

那么这个时候

它这个商品的品牌

就传递了这样一个质量信息

同时品牌也给企业

提供了捍卫质量的一个动机

如果一个商品是有品牌的

那么这个时候

企业为了获得品牌所带来的

附加收益

什么附加收益呢

品牌提供了提高了它的需求曲线

那么要想获得这个需求曲线

那么它就会在长期中

维护这个品牌一个高质量

那么因此 对于我们品牌的

这个商标的分析

它一方面可以讨论

它到底是促进了还是阻碍了

我们的竞争

那另一方面与广告也是非常类似的

它可能是传递质量的一个信号