5.2企业微观环境分析 Корпоративный микроэкологический анализ在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микроурок по управлению маркетингом

——微观营销环境分析
— микромаркетинговому экологическому анализу

营销部门的工作就是
Работа отдела маркетинга состоит в том

通过创造顾客价值和使用户满意
создавая их ценность и удовлетворяя их

来吸引顾客
чтобы привлечь клиентов

并与顾客建立联系
и установить с ними контакт

但是，营销部门只靠自己的能力是不能完成这项任务的
Но маркетинговые отделы не могут справиться с этой задачей в одиночку

他们的成功与否除了受外部环境的影响外
их успех кроме влияний внешней среды

还取决于公司微观环境中的其他要素
и зависит от других факторов корпоративной микросреды

——供应商、企业内部、中间商、顾客
поставщиков, фирм, посредников, клиентов

公众和竞争者
— общественности и конкурентов

他们组成了公司的价值传递系统
которые формируют корпоративную систему доставки ценностей

下面让我们来了解一下
Давайте посмотрим

影响企业营销工作的微观环境有哪些
какие микроскопические условия влияют на бизнес-маркетинговую работу

它们又是如何影响营销成效的
Как они влияют на результаты маркетинга

社会公众、供应商、企业本身
Социальная общественность, поставщики, сами компании

营销中介、顾客、竞争者组成了企业的微观环境
маркетологи, клиенты, конкуренты формируют микросреду предприятия

这些微观环境因素相对于外部的宏观环境因素来讲
Эти микрофакторы по отношению к внешнему макроэкологическому фактору

对于企业营销活动的影响，会更加直接和快速
влияют на действия предприятий будут более прямыми и быстрыми

首先，让我们来讲一下供应商的内涵
Во-первых, давайте поговорим о содержании поставщика

及对营销活动的影响
и о влиянии на маркетинговую кампанию

企业营销活动的展开
Развитие корпоративной маркетинговой кампании

要生产出一种产品或劳务
привело к созданию продукции или рабочей силы

能满足消费者需要的
которая могла бы удовлетворить потребности потребителей

需要有特定的各种原材料
которая требовала бы гарантий со всеми видами сырья

辅助材料、能源等的供应作保障
вспомогательных материалов, энергии и т.д.

这就产生了供应商
и это приводит к поставщикам

那么供应商又是如何对 营销活动形成影响的呢
Так как же поставщики влияют на маркетинговую деятельность

第一就是供应的稳定性
Во-первых, стабильность поставок

如果不能够稳定向企业供应原材料或服务
которая, если не будет в состоянии стабилизировать поставки сырья или услуг предприятиям

将会影响企业成品或服务
повлияет на то, что готовые товары или услуги компании

向顾客的按时提供
будут поставляться вовремя покупателям

从而影响营销业绩
тем самым подрывая эффективность маркетинга

第二是供应的价格
Вторая заключается в ценах на поставку

供应价格将对产品成本形成直接影响
которые непосредственно влияют на стоимость продукции

从而影响顾客的购买行为
тем самым оказывая влияние на поведение покупателя

第三是供应物资的质量
В-третьих, качество поставок

它通过直接影响企业产品的质量
которое оказывает прямое влияние на качество продукции компании

而影响产品口碑和顾客的回头率等
в то время как это влияет на репутацию продукции и на повторное содержание клиентов и т.д

第四是供应的时间和履约程度
В-четвертых, время и степень внедрения поставок

这个因素除了直接影响产品的生产效率
которые, помимо прямого воздействия на продуктивность продукции

还会间接影响营销成本
косвенно влияют на стоимость маркетинга

接下来，我们来了解微观环境中的第二个要素
Далее, мы рассмотрим второй элемент микроскопической среды

——企业内部要素的内涵
— содержание элементов внутри предприятия

企业的营销活动
Маркетинговая деятельность предприятия

除了要受
помимо того, что она должна быть затронута

微观环境中的
в микроскопической среде

外部因素的影响外
внешними факторами

企业内部的影响力也非常大
также имеет огромное влияние внутри компании

所以在制定营销计划时
Таким образом, при разработке маркетинговых планов

营销部门
маркетинговые отделы

要兼顾公司的其他环节
должны быть полностью совместимы с другими сегментами компании

——如高层管理、财务部门
такими как высшее руководство, финансовый сектор

研发部门、采购部门
научно-исследовательский сектор, отдел закупов

生产部门、人力资源部门等的实际情况
производственный сектор, отдел людскихресурсов и т.д.

同时，这些部门也必须在企业战略目标的指引下
Также эти отрасли под руководством стратегических целей предприятий

全力配合企业的营销活动
изо всех сил координируют маркетинговые действия

内部环境对营销活动的影响主要表现在以下几方面
Влияние внутренней среды на маркетинг проявляется в основном в следующих областях

第一是高层管理的影响
Во-первых, влияние высшего руководства

表现在对营销政策的支持
на поддержку маркетинговых стратегий

营销计划审批的效率等方面
эффективность утверждений маркетинговых программ и т.д.

第二是财务部门的影响
Во-вторых, влияние финансового сектора

表现在资金筹备的数量和时间
на объем и время подготовки средств

资金的支付效率
эффективность платежей за них

对经销商的服务效率等方面
эффективность обслуживания дилеров и т.д.

第三是研发部门的影响
В-третьих, влияние научно-исследовательского сектора

表现在其对新产品开发的速度和质量方面
на скорость и качество его разработки новых продуктов

第四是采购部门的影响，表现在采购效率、采购产品质量等方面
В-четвертых, влияние закупщиков на эффективность закупок, качество закупок и т.д.

第五是生产部门的影响
В-пятых, влияние производственного сектора

表现在生产效率及产品质量等方面
на эффективность производства и качество продукции

第六是人力资源部门的影响
В-шестое, влияние кадрового отдела

表现在营销人员的招聘效率
на эффективность найма маркетологов

企业人员服务态度的培训等方面
профессиональное отношение к обслуживанию персонала и т.д.

总之，企业各部门本身的工作质量
Одним словом, качество работы предприятий

及与营销工作的协调配合
и координация и координация работы с маркетинговыми работами

都将影响营销工作的执行效率
будут влиять на эффективность их реализации

所以，在营销管理工作中，不容忽视
Так что в работе маркетингового менеджмента нельзя игнорировать

第三，我们来认识中间商的类型及其对营销活动的影响表现
В-третьих, мы узнаем тип посредников и их эффективность в маркетинговой деятельности

营销中间商能够帮助公司促销、销售
Маркетинговые посредники могут помочь компаниям рекламировать, продавать

以及分配产品给最终用户
и распределять продукцию конечным пользователям

是营销活动的中坚力量
являясь центральным фактором маркетинговой кампании

能够对营销业绩形成直接影响
который может оказать прямое воздействие на эффективность маркетинга

营销中间商包括
Маркетинговые посредники включают в себя

经销商、货物储运公司、金融中介等
дилеры, компании по хранению товаров, финансовые посредники и т.д.

中间商对营销活动的影响主要表现在以下几个方面
Влияние посредников на маркетинг проявляется в основном в следующих областях

一是 经销商对营销活动的影响
Во-первых, влияние дилеров на маркетинговуюдеятельность

表现在对公司产品的推荐力度、市场范围、资金实力等
которое проявляется в рекомендуемых, рыночных масштабах, финансовых мощностях и т.д.

如果某经销商尽心推荐本企业的产品
Если бы какой-либо диллер рекомендовал продукцию этого предприятия с его сильной способностью

且其拥有很强的市场拓展能力、广阔的销售市场和雄厚的资金实力
расширять рынок, обширным рынком сбыта и большим финансовым потенциалом

那将会为企业创造很好的销售业绩
это создало бы хорошую торговую деятельность для бизнеса

二是货物储运公司对营销活动的影响
Во-вторых, влияние складских грузов на маркетинговую деятельность

表现在货物储存质量
отражающуюся на качестве хранения товаров

运输工具的数量与质量
количестве и качестве транспортных средств

运输效率、运输成本等
эффективности перевозок, транспортных издержках и т.д.

物流已经成为了影响企业经营的关键因素
логистика уже стала ключевым фактором длявлияния на эксплуатацию предприятй

货物储运工作
работа по хранению и транспортировке товаров

将对企业的营销成本和营销效率
на маркетинговую себестоимость и эффективность маркетинга предприятия

形成巨大影响
окажет огромное влияние

三是金融中介对营销活动的影响
В-третьих, влияние финансовых посредников на маркетологическую деятельность

表现在支付工具的有效性
которые влияют на эффективность инструментов платежей

金融机构的可靠性等
надежность финансовых институтов и т. д.

这些会影响营销工作的最后成果
которые влияют на конечные результаты работы по маркетингу

一次失败的资金使用或支付
а одно неудачное использование или выплата средств

会对营销活动造成巨大的损失
может нанести огромный ущерб маркетинговой кампании

第四，我们来了解顾客的内涵
В-четвертых, мы пришли узнать о содержании клиента

及其对企业营销活动的影响
и его влиянии на корпоративную маркетинговую деятельность

顾客是影响营销活动的最直接因素
Клиент является самым непосредственным фактором, влияющим на маркетинговую кампанию

所以，对顾客心理和行为的研究都非常重要
так что исследование психологического и поведенческого поведения клиентов очень важно

企业的顾客来自于方方面面，有国内的，也有国外的
Клиенты предприятия приходят со всех сторон, с внутренней и иностранной страны

依据企业的产品类型
основываясь на типе продукции предприятия

顾客可能来自于生产者市场
покупатели могут быть либо от рынка производителя

也可能来自于消费者市场
либо от потребительского рынка

或者政府市场
либо от государственного рынка

企业必须认真分析顾客的情况
и компании должны тщательно проанализировать ситуацию с покупателями

比如企业的顾客有哪些
Например, какие клиенты предприятий

顾客为何选择企业的产品或服务
Почему клиенты выбирают продукцию илиуслуги фирмы

如何赢得顾客
Как выиграть клиента

企业需要在哪些方面增进对顾客的了解
Каким образом бизнес должен усиливать понимание клиента

只有充分了解了顾客，才能更好的争取顾客
Лучше всего бороться за клиента, если знать его полностью

对于来自于不同领域的顾客
Для потребителей из разных областей

要分析和研究的内容也是不同的
анализ и исследование также отличаются друг от друга

比如对来自于生产者市场的顾客
Например, для потребителей, которые пришли с рынка производителей

更需要了解顾客的资金实力
необходимо больше знать о финансовой мощи покупателя

产品用途
о его использовании

购买状况
о состоянии покупки

生产规模等情况
о размере производства и т.д.

而对于消费者市场的顾客
В то время как потребители на потребительском рынке

需要了解他们的文化背景
нуждаются в понимании таких факторов, как их культурный контекст

心理需求、消费偏好等因素
психологическийспрос, предпочтения в потреблении

第五，我们来分析公众的类型及其对营销活动的影响
В-пятых, мы проанализируем тип общества и его влияние на маркетинг

公众是指
Общественность относится к любой группе

对组织实现其目标的能力
на способность организации достигать своих целей

具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体
которая имеет реальный или потенциальный интерес или влияние

公司面临融资公众
Компании сталкиваются с семью типами общественности, финансируемой за счет

媒介公众
средств массовой информации

政府公众、社团公众
правительственной общественности, корпоративной общественности

社区公众、一般公众
общественной общественности, общественности в целом

内部公众等7种类型的公众
внутренней общественности и т.д.

公众虽然不是直接的消费者
Общество, хотя оно и не является прямым потребителем

但在现今的社会中却能够对消费行为形成巨大的影响
может оказывать огромное влияние на потребительское поведение в современном обществе

所以不容忽视
поэтому его нельзя игнорировать

对不同性质的产品
на продукты различного характера

不同的公众群体会形成不同程度的影响
Различные общественные группы формируют различные степени воздействия

如媒体公众的影响力会大些
такие как влияние общественности на средства массовой информации

会对各类消费行为形成影响
которое будет больше влиять на различные виды потребления

但政府公众或社区公众
Но правительственная общественность или общественная общественность

往往是对其产品范围内的消费行为形成影响
как правило, формируют влияние на потребление в пределах своей продукции

比如公用设施的采购
например, закупки коммунальных услуг

可能政府公众的影响力要更为重要
которые могут иметь большее влияниена государственную общественность

而一般公众就是会采用多种方式
в то время как общая общественность использует несколько способов

表达对消费行为的意见
выражения своего мнения по поводу потребительского поведения

人们常说“用户满意，他会向10个人去宣传
часто говорят, что ?пользователь будет информировать 10 человек

用户不满意他会向100个人去抱怨”
а пользователь не будет удовлетворена, он будет жаловаться 100 человек

所以要关注公众对营销活动的影响力
так что сконцентрируйтесь на влиянии общественности на маркетинговую деятельность

最后，我们需要分析
Наконец, нам нужно проанализировать

企业微观环境中的竞争者的类型
тип конкурентов в микроскопической среде предприятия

及对营销活动的影响
и влияние на маркетинговую деятельность

在制定营销规划之前
как они смогут разработать планмаркетинга

企业必须认真分析所面对的竞争态势
Предприятия должны тщательно проанализировать конкурентную обстановку перед тем

具体来说，竞争者可以分成下述几类
В частности, участники могут разбиться на несколько следующих классов

(1)愿望竞争者
(1)претендент

(2)属类竞争者
(2) претендент на род

(3)产品竞争者
(3) конкуренты на продукцию

(4)品种竞争者
(4) конкуренты в породе

(5)品牌竞争者
(5) претендент на бренд

通过下面这张图示
На этой картинке

我们可以更加清晰的了解
мы можем получить более четкое представление о том

各种不同的商品如何满足不同竞争者的需要
как различные товары удовлетворяют потребности различных конкурентов

愿望竞争者
Претендент на желание

就是要考虑满足
— это думать о том, чтобы удовлетворить

或开发消费者的那种愿望
или развить желание потребителя

属类竞争者
Конкуренты категории

满足消费的物品
которые удовлетворяют потреблению

是要考虑购买的类型
которые должны учитывать тип закупок товаров

产品竞争者
продуктам, претендующим на продукцию

是考虑满足消费者购买产品的的要求
следует рассмотреть вопрос о том, каким продуктом

品种竞争者是考虑满足
Конкуренты по сорту рассматривают возможность удовлетворить

消费者对某一个具体产品的品种要求
требования потребителей к разновидностям конкретного продукта

品牌竞争者就是要满足
Брэнд-конкуренты должны удовлетворять

消费者对品牌的认可和选择
признание и выбор бренда потребителями

通过竞争者类型的分析
Благодаря анализу типа конкурента

营造顾客最需要的产品
создание продуктов, которые больше всего нужны покупателям

就达到了营销活动的目标
стало целью маркетинговой кампании

企业必须随时观察并适应营销环境
Предприятия должны постоянно наблюдать и приспосабливаться к маркетинговой среде

以寻求机遇，避免威胁
чтобы найти возможности и избежать угроз

营销环境由所有影响公司在其目标市场的相关人员和因素组成
Маркетинговая среда состоит из всех участников и факторов, влияющих на рынок компании

企业的微观环境因素包括
Микроэкологические факторы предприятия включают в себя

那些与公司密切联系的相关因素
факторы, тесно связанные с корпорациями

它们综合起来形成了公司的价值传递系统
которые интегрировали в систему передачи стоимости компании

影响公司为顾客服务的能力
влияющую на способность компанииобслуживать клиентов

企业必须在充分分析的基础上
Предприятия должны быть полностью проанализированы

响企业经营的
влияющими на корпоративную деятельность

科学处理影关键因素
и научно должны работать с ключевыми факторами

从而实现营销目标
таким образом достигая маркетинговых целей

感谢大家的聆听
Спасибо, что выслушали