5.5目标市场选择 Выбор целевого рынка在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——目标市场选择
— выбор целевого рынка

让我们通过以下这个案例来了解
Давайте рассмотрим в этом случае

准确定位目标市场的重要性
важность точного определения целевого рынка

元旦前夜
В канун нового года перед входом в университете на северо-востоке

东北一所高校的门口
У входа в университете на северо-востоке

一位老妇人正在卖力的叫卖着二框苹果
одна пожилая женщина изо всех сил пыталась продать две коробки яблок

但因为天冷，购买者甚少
но покупателей было мало из-за холода

此时，本校一名热心的营销专业学生刚好路过
В этот момент мимо проходил студент-маркетолог из нашего университета

他上前与老妇人简单交流之后
После простого общения со старой леди

陪着老妇人进了旁边的一所超市
он сопровождал старуху в соседний супермаркет

买来了一些包装纸和红丝带
Купил упаковочную бумагу и красные ленточки

将苹果两两用红丝带绑在一起
связал яблоки двумя, двумя, красными лентами

然后陪着老妇人大声的叫卖着
потом сопроводет старушку, которая громко кричит

“贺新年，买情侣苹果了”
"Новый год, покупайте яблоки для пар

不一会儿功夫
Через некоторое время

校内经过的一对对情侣
после стольких пар, проходящих через школу

就把苹果买光了
у них закончились яблоки

老妇人甚是感激
Старуха была очень благодарна

这是一个成功进行目标市场定位的营销案例
Это дело маркетинга, успешно ориентированного на целевую рыночную позицию

即首先分清
в котором в первую очередь выделяются

众多细分市场之间的差别
различия междуразличными сегментарными рынками

并从中选择一个或几个细分市场
из которых выбираются один или несколько сегментов рынка

开发产品并制定营销组合战略
для разработки и разработки стратегии комбинации маркетинга

那位学生对高校前来往的人群进行市场细分后
После того, как студент разделил рыночную долю людей

将占比例很大的成双成对的情侣们
посещавших его до окончания школы, большая часть из них была разделена на пары

作为当时的苹果需求市场
как рынок спроса на яблоки того времени

其对产品定位更是奇巧
Его позиционирование продукции в большей степени относится к удивительности

用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果
который называется "пара яблок" с красными лентами и называется "пара яблок"

对情侣非常有吸引力
которые являются очень привлекательными для пар

即使在苹果不好销售的大冷天里
когда apple плохопродается в большой холодный день

也能做到高价畅销
и могут быть хорошо продаваться даже

从各种成功的营销活动中我们可以得出
Из различных успешных маркетинговых кампаний мы можем сделать следующее

1.成功的营销者采用的
Успешные маркетологи используют

不是分散营销努力的方法
не методы для децентрализации маркетинговых усилий

而是把营销努力集中
а для того, чтобы сосредоточить маркетинговые усилия

在具有最大购买兴趣的买主身上
на покупателях, у которых наибольший интерес к покупкам

2.市场营销的实践证明
2.Практика маркетинга доказывает

成功的企业既要明确为何种需要而服务
что успешные предприятия должны служить не только тем, что необходимо

更要明确为谁的需要服务
но и тем более тем, кому необходимо

即确定科学的目标市场
а именно установлению целевого рынка науки

通过对市场的科学调查和分析
С помощью научных исследований и анализа рынка

正确选择目标市场
правильный выбор целевых рынков

明确企业特定的服务对象，
и определение специфических сервисных объектов предприятия

是企业制定营销战略、有效开展市场营销活动的
бизнес-стратегии по маркетингу и эффективной маркетинговой деятельности

重要内容和基本出发点
являются важным компонентом и основным исходным пунктом

正确选择目标市场
Правильный выбор целевого рынка

是开展营销活动的重要前提
является важным предпосылом для проведения маркетинговой кампании

那么如何选择目标市场呢
так как же выбрать целевой рынок

一是评估目标市场
Во-первых, оценить целевые рынки

对各细分市场规模和增长率
Точно оценить размеры и темпы роста

结构吸引力和市场目标
структурную привлекательность и рыночные цели

与资源等方面予以准确评估
и ресурсы каждого отдельного сегмента рынка

把握最佳的市场机会
воспользоваться наилучшими рыночными возможностями

决定细分市场的取舍
и решить, какие из них выбрать

二是选定目标市场
Во-вторых выбрать целевой рынок

对各细分市场进行评估后
после оценки каждого из них

选择一个或几个准备进入的细分市场
выбирайте один или несколько сегментарных рынков, которые будут готовы к выходу

选择目标市场应遵循以下的原则
Выбор целевого рынка должен основываться на следующих принципах

1、目标市场必须
Целевые рынки должны

与企业的经营目标和企业形象相符合
соответствовать целям ведения бизнеса и корпоративному имиджу

2、目标市场必须
Целевые рынки должны

与企业所拥有的资源相匹配
соответствовать ресурсам, имеющимся у компаний

3、目标市场必须具备结构吸引力
Целевой рынок должен иметь структурную привлекательность

4、目标市场必须有
Целевой рынок должен обладать

充足的购买力
достаточной покупательной способностью

5、预测目标市场是否具有潜在效益
Прогнозирование потенциальной эффективности целевого рынка

目标市场选定后
После избрания целевого рынка

接着就是要制定在这个市场上的正确目标战略
необходимо разработать правильную целевую стратегию на этом рынке

那么目标市场战略有哪些呢
итак каковы стратегии целевого рынка

一是无差异性营销
Во-первых безразличные маркетинговые программы

把整个市场看成一个大的目标市场
рассматривать весь рынок в целом как большой целенаправленный рынок

不进行细分，用同一种产品、统一的营销组合来迎合大多数的购买者
не разделять и удовлетворя ть большинство покупателей одним и тем же продуктом, единой комбинацией маркетинга

可口可乐的早期营销就是无差异营销的例子
Ранние маркетинги кока-кола были примерами отсутствия различий в маркетинге

很长一段时间以来可口可乐公司都是面对所有的顾客
поскольку кока-кола долгое время стояла перед лицом всех своих клиентов

只生产一种瓶装、同一口味的饮料
и производила только одну бутылку с одним вкусом

不过，后来随着市场的竞争格局发生变化
Однако позже, с изменениями в конкурентной структуре рынка

和顾客需求的多样化
и диверсификацией спроса покупателя

该公司也开始生产不同口味和档次的汽水饮料
эта компания также начала производить напитки с разными вкусами и уровнем газировки

但其主打产品依然是传统的口味）
однако ее основным продуктом остается традиционный вкус）

二是差异营销
Во-вторых, различные маркетинговые программы

为每个细分市场设计不同的产品
разработка различных продуктов

及营销方案
и программ маркетинга для каждого сегмента рынка

一般来说，差异营销能创造更大的总销售额
Как правило, расхождение маркетинга может создать больше общего объема продаж

然而差异营销的成本
однако себестоимости безразличных маркетинговых программ

也更高
в маркетинге также стоят дороже

比如产品研发成本
например, расходы на исследования и разработки продукции

生产成本、管理成本
расходы на производство, управленческие расходы

存货成本、促销成本等
затраты на инвентаризацию, расходы на повышение и т.д

例如：宝洁公司的产品
Например: продукция проктора

实行一品多牌、类别经营的经营策略
Реализация стратегии ведения бизнеса, управляемой несколькими картами, категориями

“海飞丝”个性在于头屑的清理
Характер "hemfish" заключается в очистке перхоти

“潘婷”的个性在于对头发的营养保健
характер "Пан тин" заключается в гигиене волос

“飘柔”的个性则是日常护理使头发光滑
Индивидуальность "вигвам" состоит в том, что ежедневный уход делает волосы гладкими

“沙宣”则定位于
?Сассун?, в свою очередь, ориентирован на

柔顺调节水分与营养
мягкое регулирование влаги и питательных веществ

三是集中营销
В-третьих, централизованный маркетинг

是指企业不是面向整体市场
это означает, что предприятия не ориентированы на общий рынок в целом

也不是把力量分散使用于若干个细分市场
и не децентрализованы в использовании силы на нескольких сегментарных рынках

而只选择一个
в то время как они выбирают только один

或少数几个细分市场作为目标市场
или несколько сегментарных рынков в качестве целевых

适用于：中小企业
Относится к малым и средним предприятиям

许多资源能力有限的中小型医药企业
Многие малые и средние фармацевтические компании с ограниченными ресурсами

采用这种集中营销策略
используют эту централизованную маркетинговую стратегию

在实际操作中，这些企业把目标集中在
На практике эти предприятия сосредоточили свои цели

特定的药品细分市场上
на конкретных фармацевтических сегментах

取得了很好的经营业绩
и добились успеха в бизнесе

比如，东阿阿胶专注于补血市场
Например, в компании “Дуньэйэйцзяо” сосредоточена на расширении рынка крови

正大天晴药业专注于肝药市场
а фармацевтическая компания “Чжэндатяньцинь”также на рынке печёночной медицины

贵州益佰专注于止咳市场
в компании “Гуйчжоуибэ” сосредоточена на рынке лекарств от кашля

修正药业专注于
в фармацевтической компании “Сючжэн” сосредоточена на

胃药市场
рынке лекарства для желудка

傅山药业专注于
а фармацевтическая компания “Фушань” сосредоточена на

心脑血管及肝病用药市场，等等
рынке сердечно-мозговых сосудов и печёночной болезни, и так далее

企业最终选择哪种目标市场战略
Какую целевую рыночную стратегию компании в конечном счете выберут

应综合考虑多方面的因素再做决定
прежде чем принимать решение, учитывая многоаспектные факторы

一是企业的目标与资源
Во-первых цель и ресурсы предприятия

如果企业的目标是要做巨大的市场范围
если цель предприятия состоит в том, чтобы сделать огромный рыночный диапазон

且有充分的人力、物力和财力资源
а также с достаточными людскими, материальными и финансовыми ресурсами

那么企业可能会选择差异性营销战略
то он может выбрать различную маркетинговую стратегию

反之，可能选择集中营销战略
Наоборот, можно выбрать централизованную маркетинговую стратегию

二是产品同质性
Во-вторых гомогеничность продукта

如果企业生产的这种产品类型
Если этот тип продукции производится предприятиями

同质性很高
с высокой однотипностью

可能就没有必要选择
то, возможно, не будет необходимости выбирать

差异性营销战略
дифференциальную маркетинговую стратегию

三是市场同质性
В-третьих гомогеничность рынка

在若干市场当中经济水平相当、顾客的购买习惯相似等
В ряде рынков с сравнительно высоким уровнем экономики, сходными манерами покупателей и т.п.

那么选择无差异性营销就会更合适
было бы более целесообразным выбрать маркетинг без различия

因为这种同质市场当中
Потому что в этом однородном рынке

为营造差异性营销
за создание дифференциального маркетинга

就没有必要去付出更高的成本
нет необходимости платить более высокую цену

四是产品所处的生命周期阶段
В-четвертых период жизненного цикла продукции

产品的新产品期
в котором она находится, период ее новой продукции

成熟期和衰落期
ее зрелого и увядающего производства

要依据市场的变化
должен основываться на изменениях рынка

采用不同的目标市场营销战略
на различных целевых стратегиях маркетинга

通常新产品期更适合
Как правило, новый этап продукции лучше подходит

采用集中营销战略
для централизованной маркетинговой стратегии

成熟期更适合采用差异性营销战略
а зреющий период лучше для альтернативной маркетинговой стратегии

五是竞争对手的策略
Пять-это стратегия конкурентов

企业自身的策略如何运用
Как использовать собственную стратегию предприятия

一方面考虑自身的实力
с одной стороны думать о своей силе

一方面要参考竞争对手的策略
с другой-ссылаться на стратегию конкурента

如果企业自身实力足够强大
Если сам бизнес достаточно силён

它就最多是分析对手的策略
он в лучшем случае анализирует стратегию противника

但不会单纯模仿
но не просто копирует

如果实力差一些的企业
Если некоторые фирмы с плохой репутацией склонны

往往去模仿竞争对手的策略
подражать стратегии своих конкурентов

企业需要结合以上的多种要素
Компаниям необходимо объединить несколько элементов

选择目标市场
выбранных для выбора целевого рынка

目标市场选择模式包括
который включает в себя модель выбора целевого рынка

1.密集单一市场
Интенсивный единый рынок

在一个细分市场集中营销
централизованный маркетинг на сегментированном рынке

优势
Преимущество

通过密集营销
Укрепление положения на рынке

巩固市场地位
посредством интенсивного маркетинга

可获得高报酬
с высокой оплатой

劣势：风险较大
Слабые места: более рискованные

2.有选择的专门化
Специализация с выбором

各细分市场之间很少关联
между сегментарными рынками очень мало связей

可以分散风险，优于单细分市场
Риск может быть децентрализован, лучше, чем на одном сегменте рынка

3.产品专门化
Специализация продукции

集中生产一种产品
централизованное производство продукции

向各类顾客销售该产品
которая продает ее различным категориям клиентов

4.市场专门化
Специализация рынка

提供某个顾客群体的各种产品和服务
Предоставление различных продуктов и услуг для определенной клиентской группы

5.完全市场覆盖
Полное покрытие рынка

生产各种产品满足各种顾客的需要
производство различных продуктов для удовлетворения потребностей различных клиентов

只有大公司才能采用该策略
Только крупные компании могут использовать эту стратегию

如丰田——汽车市场
Например,toyota-автомобильный рынок

松下——家用电器
Мацусима-бытовая электроника

在细分后的市场当中
На последующем сегменте рынка

选择符合企业发展需求的
выберите рынки, которые отвечают потребностям предприятий, в области развития

目标市场
которые отвечают целям

依据企业的资源和发展目标实施目标市场战略
и реализуйте стратегии на рынке, основанные на ресурсах и целях развития предприятия

运用最佳的目标市场经营模式
Использование оптимальной целевой модели управления рынком

确保企业持续健康的发展
для обеспечения непрерывного здорового развития бизнеса

即是目标市场选择的终极目标
т.е. конечной целью выбора целевого рынка

谢谢大家
Спасибо всем