5.10定价策略 Стратегия ценообразования在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——定价策略
-стратегия ценообразования

企业会因为所面向的市场不同
по различным причинам, связанным с рынками

生产的产品的生命周期不同等原因
с различными жизненными циклами продукции, произведенной в производстве

而采用不同的定价策略
Фирмы будут использовать различные стратегии ценообразования

这一小节
В этом разделе

我们主要讲解三种类型的定价策略
мы в основном говорим о трех видах стратегии ценообразования

国际市场产品定价策略
для международной рыночной продукции

新产品定价策略
стратегии ценообразования новой продукции

修正型定价策略等
корректированной стратегии ценообразования и т.д.

在经济全球化
В условиях экономической глобализации

贸易国际化的今天
и интернационализации торговли сегодня

让我们首先来了解
давайте начнем с того, что рассмотрим

国际市场产品定价的策略
стратегию установления цены на товары на международных рынках

一是全球统一定价策略
Во-первых, глобальная стратегия ценообразования

即企业将其产品
заключается в Том, что компании продают свои товары

在世界不同的国家和地区以同样的价格出售
по одной и той же цене в разных странах и регионах мира

这种定价策略
Такая стратегия ценообразования

不考虑所在国家或地区的社会、经济
не учитывает таких условий, как социальные, экономические

自然环境、科技发展水平等条件
природные обстоятельства, уровень технологического развития в стране или регионе

比如卢森堡SKYPEН
например, люксембургский SKYPEH

向全球各国提供的电话及手机
предоставляет одинаковые телефоны и телефоны по всему миру

相同费率
с одинаковыми ставками

无论你身处哪个国家，费率都是相同的
независимо от того, в какой стране вы находитесь

二是市场差别定价策略
Во-вторых, рыночная дифференцированная стратегия ценообразования

是指根据不同国家或地区
по отдельности в зависимости от того, насколько разные страны или регионы

对价格的不同承受能力
могут себе позволить цены

分别制定不同的价格
означает определение различных цен

比如，以联想的thinkpad为例
Например, возьмем ассоциативную thinkpad

它在不同的国家售价各有不同
которая продается по разным ценам в разных странах.thinkpad

thinkpad属于高档的产品
thinkpad принадлежит к высококачественной продукции

但在各国同类产品的销售价格不同
но продается по разным ценам в разных странах

而且不同国家的消费者
а потребители в разных странах

对这个品牌的接受程度也不同
принимают этот бренд по-разному

从表中的显示可知
Как видно из таблицы

thinkpad 在加拿大的售价最低
thinkpad продается по самой низкой цене в канаде

而在中国大陆的售价最高
в то время самая высокая цена как на материке

这是联想根据不同国家的经济情况
Это ассоциация, основанная на экономических условиях в разных странах

消费者接受程度和高档市场相似商品的定价而参考制定的
степени принятия потребителями и ценах на похожие товары на высокотехнологичных рынках

三是成本差别定价策略
В-третьих, стратегия расхождения цен

是指考虑到各个国家或地区成本的不同
это означает, что, принимая во внимание различные национальные или региональные издержки

分别按照成本加成法制定价格
цены устанавливаются отдельно в соответствии с суммой затрат

这种策略的运用需要考虑
Применение этой стратегии требует учета

产品在各个国家和地区的运输成本
различных издержек, связанных с транспортировкой продукции,

生产成本、管理费用等各个成本的不同来制定价格
производственными издержками, административными издержками и т.д.

接下来讲解新产品定价策略
Далее мы рассмотрим стратегию ценообразования новой продукции

新产品进入市场前，确定一个合理的价格非常重要
Прежде чем новый продукт выйдет на рынок, очень важно определить разумную цену

因为它是直接影响销售业绩的因素
поскольку он непосредственно влияет на эффективность продаж

那么，新产品定价有哪些策略呢
Так какая стратегия у ценообразования новой продукции

第一个是撇脂策略， 即把产品的价格定得很高
Во-первых, стратегия снятия липосакции заключается в завышении цен на продукцию

在产品生命周期初期
в начале жизненного цикла продукции

以尽可能获得最大利润
с тем чтобы получить максимальную прибыль

尽早收回投资
и как можно скорее вернуть инвестиции

比如，一个实际成本200元的产品，我们的售价可能定到500元或者更高
Например, продукция за 200 долларов, которую мы можем продать за 500 долларов или выше

以远大于成本的价格进行销售
намного дороже, чем стоимость

以期早收回企业在产品研发
В целях раннего восстановления инвестиций предприятий в исследования

市场开拓和硬件投资等方面的投资
и разработки продукции, открытие рынков и инвестиции в оборудование

但是，不是任何新产品都可以使用撇脂策略的
Но не всякий новый продукт может быть использован в стратегии снятия липосакции

因为这个策略的高定价如果使用不当
потому что высокая цена этой стратегии в случае неправильного использования

将使企业无法找到购买顾客
Фирмы не смогут найти покупателей

那么这个策略的使用需要哪些条件呢
так какие условия необходимы для использования этой стратегии

⑴市场有足够的购买者
рынки имеют достаточно покупателей

他们的需求缺乏弹性
и их спрос неэластичен

即使把价格定得很高
даже если цены завышены

市场需求也不会大量减少
и рыночный спрос не уменьшается в значительной степени

⑵高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益
Высокие цены уменьшают спрос, но не компенсируют выгоды от высоких цен

⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者
При высоких ценах, все еще в эксклюзивном бизнесе, никаких конкурентов

高价使人们产生这种产品是高档产品的印象
Высокие цены создают впечатление, что продукт высшего класса

只有具备了这些条件使用撇脂策略才是有效的
Эффективна только стратегия использования скипидоров с такими условиями

第二，渗透策略
Во-вторых, стратегия внедрения

是指在新产品进入市场初期
Означает в начале новых продуктов выхода на рынок

把价格定得相对较低
относительно низкие цены на новые продукты

以迅速打开销路
для быстрого открытия продаж

提高市场占有率
и повышения уровня собственничества на рынке

比如成本200元的产品
Такие продукты, которые стоят 200 долларов

售价定到220元或更低
продаются по цене до 220 долларов или ниже

（但不得违背反倾销法）来进行销售
(но не должны противоречить антидемпинговым законам)

那么这种策略的使用又需要哪些条件呢
так какие условия необходимы для использования такой стратегии

⑴市场需求对价格极为敏感
рыночный спрос чрезвычайно чувствителен к ценам

低价会刺激市场需求迅速增长
а низкие цены стимулируют быстрый рост спроса на рынке

⑵企业的生产成本和经营费用
Производственные издержки и эксплуатационные издержки предприятий

会随着生产经营经验的增加而下降
уменьшатся по мере увеличения опыта производства

⑶低价不会引起实际和潜在的竞争
Низкие цены не приводят к фактической и потенциальной конкуренции

那么在具备这些前提条件的情况下
В таком случае, при наличии этих предпосылок

使用这种策略才会有效促进企业的销售业绩
использование такой стратегии эффективно способствует продажам предприятий

第三．满意定价策略
Стратегия удовлетворительной ценовой оценки

这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略
— ценовая стратегия, которая находится между стратегией скипидовки и стратегией осмоса

其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格
Цена ниже, чем скипидная, и выше, чем цена проникновения, является промежуточной

这种定价策略
Эта стратегия ценовой оценки

由于能使生产者和顾客都比较满意
за то, что смогла удовлетворить как производителя, так и клиента

而得名
получила свое название

有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”
Иногда это называется "цена джентльмена" или "умеренная цена"

就像说世界没有绝对的公平一样
Так же, как и сказать, что в мире нет абсолютной справедливости

其实市场上也没有绝对的满意
и что на рынке нет абсолютного удовлетворения

制定一个令所有人都满意的产品价格价格
устанавливать цену на продукцию, которая удовлетворяет всех

是不太现实的
нереалистично

这个满意定价策略就是
Эта стратегия удовлетворения цен заключается в Том

要充分分析竞争者的品质和价格
чтобы в полной мере проанализировать качества и цены конкурентов

充分研究顾客的心理理解
В полной мере изучая психологическое понимание клиента

和实际需要后
и фактические потребности

确定相对满意的产品价格
для определения относительно удовлетворительных цен на продукцию

这个价格是即不太刺激自己的竞争对手
Эта цена — цена, которая не слишком стимулирует своих конкурентов

又能让选择的那个市场范围的绝大多数顾客
и которая позволяет подавляющему большинству клиентов

接受的价格
выбранных на этом рынке, принять ее, так что

所以应该说是——相对满意的价格
скорее всего, относительно удовлетворительная

接下来讲修正型定价策略
Далее следует стратегия корректировки цен

这个策略通常是指
которая обычно означает

新产品已经定价并在市场销售后
что новая продукция была оценена и продана на рынке

因为市场需要或企业经营需要的变化
Из-за изменений, необходимых рынкам или корпоративным операциям

又对原来的产品价格进行调整的定价策略
а также стратегии ценообразования, регулируемой ценами на первоначальные товары

修正型定价策略类型较多
с большим количеством корректирующих стратегий ценообразования

它主要是要适应需要而采用不同的修正模式
Это, в основном, адаптация к потребностям, а не к различным корректируемым моделям

这里我们主要讲三种策略
и здесь мы говорим о трех основных стратегиях

第一、折扣或补贴定价
Во-первых, скидка или надбавка

折扣定价又分为现金折扣
скидка на скидки на наличные

数量折扣、功能扣
количественная скидка, функциональная скидка

第二、又叫贸易折扣、季节折扣、价格折让
также известная как скидка на товары, сезонная скидка, скидка на цены

它的运用包含以上表格当中的几个方面
Его применение включает в себя несколько аспектов в приведенной выше таблице

日本有个银座绅士西装店，这里就是首创打1折销售的商店，曾经轰动了东京，当时销售的商品是“日本GOOD
В японии есть магазин костюмов для джентльменов в гинзе, первый магазин, который когда-то продавался со скидкой в 10%, который стал сенсацией в токио Япония ХОРОШО

具体操作如表格显示
Конкретные операции показаны в таблице

讨论的一个核心问题就是
Одним из основных вопросов обсуждения является то

有哪一位顾客清楚知道这个商品销售多少天了呢
кто из клиентов точно знает, сколько дней прошло с момента продажи товара

于是为了不错过打折销售期，顾客通常都为及时购买
поэтому для того, чтобы хорошо провести распродажи, покупатели обычно покупают его вовремя

第二、心理定价策略
Во-вторых, стратегия психологической ценообразования

心理定价又分为
психологическая ценовая политика, в свою очередь, разделена

声望定价
на престижные ценообразования

尾数定价、招徕定价
конечные цены и ценообразования

它的运用又分别包括以下几种形式
Его применение включает в себя несколько следующих форм

（1）声望定价法指
Закон о ценовой оценке престижа означает

对一些名牌产品
для некоторых дизайнерских изделий

企业往往可以利用
фирмы часто могут использовать

消费者仰慕名牌的心理而
психологию, которую потребители обожают в дизайне

制定大大高于其他同类产品的价格
чтобы установить значительно более высокую цену, чем у других видов продукции

这种方法适用于具有声望价值的商品
Этот подход применяется к таким товарам, как дорогие украшения

如贵重首饰、文物古玩、高级礼品等
реликвии, дорогие подарки и т.д

（2）尾数定价策略
(2)Стратегия определения цены конечных чисел

(对于日常用品或低档商品)
(для повседневных или низкоуровневых товаров)

在定价时
при установке цены

保留价格尾数 ，用零头数标价
сохраняет конечный номер цены и маркирует его нулевым числом

这会在消费者心理上产生一种便宜的感觉
Это создаст дешевое чувство в психологии потребителя

这各方法适用于： 价值比较低的小商品
Это применимо ко всем подходам: малоценные товары

请大家思考——一辆宝马或奔驰汽车
Пожалуйста, подумайте: BMW или mercedes

卖时定价100万元/辆好
который продается по цене одного миллиона долларов/хороший автомобиль

还是99.98万元/辆好
или 99,98 тысяч/хороший

（3）整数定价策略
Стратегия расценки целого числа

定价时取整数
при которой при ценах снимается целое число

不要零头，化零为整
а не ноль, расчлененное

这种方法适用于：价值较高的高档商品
Этот подход применяется к высококачественным товарам более высокой ценности

（4）招徕定价策略
Чтобы привлечь внимание к стратегии ценовых цен

零售商常利用消费者贪图便宜的心理
озничные торговцы часто используют дешевую психологию потребителя

特意将某几种产品的价格定得较低
рдля того, чтобы снизить цены на некоторые товары

以招徕顾客
чтобы привлечь клиентов

或者利用节假日和换季时机举行大甩卖
Или использовать праздники и сменой сезонов для проведения крупных распродаж

限时抢购等活动
распродаж в ограниченное время и т.д.

把部分商品打折出售
продать часть товара со скидкой,

目的是吸引顾客
Цель состоит в Том, чтобы привлечь покупателе

促进全部产品的销售
и стимулировать продажу всей продукции

这种方法使用时的条件是
й при условии

——招揽品是必须要有的
что при использовании этого метода необходимо иметь определенный набор товаров

市场价格是
а рыночные цены являются

顾客熟悉的、经营的品种要多
знакомыми и управляемыми различными видами продукции

比如一个饭馆可能
Например, ресторан может

每天会用一种或二种产品的低价来招揽顾客进店
привлекать клиентов в магазин по низкой цене одного или двух продуктов в день

但实际上顾客进店后不可能只消费
но на самом деле потребитель не может потреблять

那个低价的菜品
только эту дешевую продукцию после того, как она входит в магазин

他应该还要消费其它的菜
и он должен потреблять и другие продукты

（5）习惯性定价策略，按顾客习惯了的价格来定价
Обычная ценовая стратегия, установленная по цене, к которой привыкли клиенты

那么这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办
Так что же делать с этими продуктами, если они вырастут и их стоимость будет повышена

可能就得变换包装，让顾客感觉和以前的东西不一样
Возможно, придется поменять упаковки, чтобы клиенты не чувствовали себя как раньше

价格理所当然也不应该一样
Цена, как и само собой разумеющееся, не должна быть прежней

（6）如意定价策略
В соответствии с желаемой стратегией ценования

利用人们求吉祥如意的心理
используя людей, ищущих благополучную психологию

在定价时
при установлении цены

就是采用一些吉祥的数字
необходимо использовать благоприятные цифры

来给产品标价
чтобы оценить продукцию

如99.9、88、66等
99,9, 88, 66 и так далее

第三、差别定价
В-третьих, дифференцированная ценовая политика

主要形式有顾客差别定价
в основном, включает в себя различие между покупателями

产品形式差别定价
различие в форме продукции

产品地点差别定价
и расхождение цен на продукцию

顾客差别定价就是对同样产品或服务
Дифференцированная ценовая стоимость для одного и того же продукта или услуги

不同顾客购买，支付不同的金额
для разных клиентов, покупающих его и плачущих разную сумму

产品差别定价
Дифференцированное ценообразование продукции

就是产品的品种规格
— это ассортимент продукции

牌誉和样式不同，价格也不同
ее характеристика и стиль различны, а также цена

地点差别定价
Дифференцирование цен на местности

就是对不同地点区域、场所位置、方位的产品
в различных местах, местах расположения, ориентациях

制定不同价格
это определение различных цен на продукты

时间差别定价就是
Разница во времени заключается в Том

同一产品在不同时期和时点销售，制定不同的价格
что Один и тот же продукт продаётся в разное время и в разное время, устанавливая различные цены

下面来看一个民航差别定价的实例
Ниже приведен пример дифференцированной цены гражданской авиации

民航
Гражданская авиация

按顾客

按顾客
По клиентам

按时间
По времени

按档次
По уровне

按距离
По расстояниям

По времени вылета

按出票时间
По времени вылета

区别定价
Дифференциальное ценообразование

本节分别学习了国际市场产品定价策略
В этом разделе изучаются стратегии ценообразования международной рыночной продукции

新产品定价策略和修正型定价策略
стратегии ценообразования новых продуктов и корректируемые стратегии ценообразования

希望我们通过学习
Будем надеяться, что, изучая международную маркетинговую стратегию

能够真正掌握在进行国际市场营销时
при проведении международной маркетинговой стратегиимы сможем действительно понять

如何运用全球统一定价策略
как использовать глобальную стратегию ценообразования

市场差别定价策略
рыночную стратегию ценообразования

和成本差别定价策略
и стратегию расценки себестоимости

在进行新产品营销时如何运用撇脂定价策略
Как использовать стратегию ценообразования по скипидам

渗透定价策略
стратегию внедрения ценообразования

和满意定价策略
и стратегию удовлетворения при проведении маркетинга новой продукции

在适应市场需要进行价格修正时
При адаптации к рынку требуется корректировка цен

能够正确运用折扣定价策略
чтобы правильно использовать стратегию скидки

心理定价策略和差别定价策略
психологическую и дифференцированную ценовую политику

感谢大家的聆听
Спасибо, что выслушали