5.12分销渠道设计模型 Модель проектирования канала сбыта在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——分销渠道设计模型
модель проектирования каналов распределения

每一种渠道结构都有其优缺点
Каждая структура канала имеет свои сильные и слабые стороны

只有掌握了渠道本身的特点
только если она обладает свойствами самого канала

并结合企业的营销目标去科学选择
и сочетает маркетинговые цели предприятия в научном выборе

才能有效实现企业的经营业绩
Чтобы эффективно реализовать деятельность предприятия

让我们来了解一下各种渠道结构的特点吧
давайте рассмотрим особенности различных структур каналов

第一，直接渠道
Во-первых, прямые каналы

优点：渠道最短
сильные стороны: самые короткие каналы

信息反应快
информация реагирует быстро

易于控制
и легко контролируется

缺点：会出现销售盲区
Недостатком является зона слепого сбыта

管理成本较高
Административные издержки выше

第二，间接渠道
Во-вторых, косвенные каналы имеют выбор

它有包括长渠道或短渠道的选择
включающий в себя длинные или короткие каналы

宽渠道或窄渠道的选择
широкие или узкие

它们共同的特点是
которые имеют общую особенность

优点
Преимущества

市场覆盖面较宽
более широкая охват рынка

市场渗透力强
и сильная проницаемость рынка

缺点：渠道环节多
Недостатком является то, что существует множество каналов

管理较困难
с более сложным управлением

易导致“价格战”
которые могут привести к ?ценовой борьбе

销渠道按照品类主要分为以下四个模式
Каналы распределения в основном делятся на следующие четыре режима в зависимости от категории

一是日用品分销渠道模式
первое из них - модель канала распределения предметов первой необходимости

它包括便利品（高频率购买的价值不高的商品）
сюда входят товары повседневного спроса (товары, которые покупаются часто и имеют низкую стоимость)

选购品（低频率购买的价值较高的商品，如家电等）
выбранные товары для покупки (дорогостоящие товары, приобретаемые с низкой частотой, например, бытовая техника и т. д.)

特殊品
специальные продукты

（具有独特质量和品牌要求
с уникальными требованиями к качеству и бренду

等的分销渠道模式
модель канала распределения и т. д.

二是工业品分销渠道模式
второе - это модель канала сбыта промышленной продукции

三是服务产品分销渠道模式
третье - модель канала распространения сервисного продукта

四是高科技产品分销渠道模式
четвертое - модель канала сбыта высокотехнологичной продукции

首先让我们来看看便利品的分销渠道模式
Давайте сначала посмотрим на модель канала распространения товаров повседневного спроса

便利品通常都是大家比较熟悉的商品
Удобства, как правило, являются более знакомыми товарами

消费者不愿意花费很长时间反复挑选
и потребители не желают тратить много времени на повторный выбор

属于习惯性、经常性重复购买
принадлежащий постоянным и постоянным покупателям

购买此类商品要求方便、快捷
Покупка таких товаров требует удобства и ускорения

同时，购买呈现出多次数、小批量的特点
В то же время приобретение приобретает многократные и небольшие характеристики

所以这种商品的渠道设计要点是
Таким образом, основная идея создания канала для таких товаров

零售商占有非常重要的地位
заключается в том, что розничные торговцы занимают очень важное место

是分销渠道中的主力军
и являются основными державами в торговых каналах

其形态多种多样
Он имеет множество форм

有超级市场
супермаркеты

百货商店、杂货店、便利店等
универмаги, бакалейные магазины, магазины и т.д.

零售商选择进货方式较多
розничные торговцы предпочитают покупать больше

呈现出多种多样的分销渠道
Существует множество каналов распространения

对于便利品的分销渠道建设
Что касается строительства каналов сбыта удобств

主要注意渠道的覆盖面
то основное внимание уделяется охвату каналов

以满足消费者对便利品的购买需要
которые удовлетворяют потребности потребителей в покупке удобств

比如
Например

大家看看可口可乐公司的分销渠道就是确立了以密集为主的终端分销渠道
если вы посмотрите на каналы сбыта coca-cola,то увидите, что они являются централизованным, главным образом, конечным каналом сбыта

所以我们在超市、零售商店都能买到
так что мы можем купить их в супермаркетах, розничных магазинах

第二，我们来通过海尔的分销渠道模式了解一下选购品的分销渠道模式
Во-вторых, мы рассмотрим схему распределения через канал Haier :мы можем видеть характерные особенности канала в хейле

在海尔模式中
В модели хейла секонд-хенды

百货店和零售店是主要的分销力量
и розничные магазины являются основными распределительными силами

建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商
которые строились в провинциях в качестве общего агента

所以批发商的作用很小
поэтому оптовые торговцы играют незначительную роль

海尔的销售政策倾向于零售商
Политика хейла в области продаж, как правило, направлена на розничную торговлю

不但向他们提供更多的服务和支持
которая не только предоставл яет им больше услуг и поддержки

而且保证零售商可以获得更高的毛利率
но и гарантирует, что розничные продавцы получат более высокие процентные ставки

海尔模式中的批发商不掌握分销权力
Оптовые торговцы в модели хэйла не контролируют власть распространения

留给他们的利润空间十分有限
и оставляют им очень мало места для получения прибыли

那么总结一下选购品的分销渠道模式
В таком случае, суммируя схему каналов сбыта товаров, которые вы выбираете

我们可以看出
как мы можем видеть

这类产品较便利品而言
Что касается более удобных продуктов

消费者的购买频率低
потребители покупают их с низкой частотой

价格较高，选择性强
более высокой ценой и более выборочно

主要有家电产品、服装
в основном с бытовой продукцией, одеждой

鞋帽、化妆品、家具等
обувной шляпкой, косметикой, мебелью и т.д

消费者愿意花费较多的时间
Потребители готовы тратить больше времени

对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较
на выбор и сравнение номеров, стиля, текстиля, цветов, цен и т.д.

属于理智型的购买
Покупка, принадлежащая разумному типу

选购品的渠道设计要点应以商业区作为终极销售点
В качестве конечной точки сбыта должны использоваться торговые районы

可以将百货店、作为主要的销售地
которые могут использоваться в качестве конечной точки сбыта, а также универмаги

专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等
магазины, крупные супермаркеты и торговые центры, профессиональные рынки и т.д

鉴于商品市场覆盖面的要求
Учитывая требования охвата товарного рынка

要设批发商、代理商
необходимо создать оптовых торговцев, агентов

做到选购品长渠道
Продажа осуществляется через сеть каналов, соединяющих длинные

短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售
короткие и широкие каналы, прямые каналы закупок

第三、以轿车市场的销售为例讲解
В-третьих, рассмотрим в качестве примера продажу на рынке автомобилей

一下特殊消费品的分销渠道模式
модель каналов сбыта специальных потребительских товаров

轿车的分销主要采用4S店模式
Дистрибьюторы седанов в основном используют модель 4S

它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式
это модель автофраншизы, основанная на ?четырёх единицах

包括整车销售（Sale）
Включая цельную продажу (Sale)

零配件（Sparepart）
запчастей (Sparepart)

售后服务（Service）
после продажи (Service)

信息反馈（Survey）等
информационной обратной связи (Survey) и т.д

这是当前汽车营销的主流模式
Это основная модель современного автомобильного маркетинга

总结一下特殊消费品的特性是
Свойство специальныхпотребительских товаров заключается в том

因为特殊品是指那些具有独特品质
что специальные товары представляют собой товары

特定品牌和指定生产厂家的商品
Определенная марка и определение товаров производителя

消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购
Потребители склонны тратить больше времени и усилий на то, чтобы их купить

这类商品属于高档
Такие товары относятся к высококачественным

商品，如照相摄影器材
товарам, таким как фотоаппараты

古玩字画
старинные каракули

金银首饰
золотые и серебряные украшения

轿车、高档服装
седаны, модная одежда

以及有特殊用途且价值不菲的商品等
а также товары, которые имеют особое назначение и стоят дорого

所以它的渠道设计要点是
Таким образом, его канал был спроектирован следующим образом

企业在组建分销网络的时候
Когда компании формируют сеть распространения

应以窄渠道和短渠道为主
они должны ориентироваться в узких и коротких каналах

以大中型的商业企业
используя крупные и средние коммерческие предприятия

和著名的专业店作为其销售网点
и известные специализированные магазины в качестве своих торговых точек

比如大众的4S店
Такие магазины, как volkswagen 4S

在各个城市的主要商业区域基本都设有
были в основном открыты в крупных коммерческих районах различных городов

而且将销售与售后联系在一起
и связаны с продажами после их продажи

了解完消费品的几种分销渠道模式之后
После того, как мы изучили несколько моделей каналов сбыта потребительских товаров

我们来了解一下工业品的分销渠道模式
мы изучили схему каналов сбыта промышленных товаров

工业品市场的产品和服务
Продукция и услуги на промышленных рынках продукции и услуг

均是用于制造其他产品或提供服务
используются для производства других продуктов или услуг

并非最终消费产品
которые не являются конечным потребителем продукции

而且这些产品技术性强
а также имеют техническую силу

有不少产品价格昂贵
и имеют несколько дорогостоящих продуктов

所以其购买者必须具备
Таким образом, покупатель должен обладать

相关的商品知识和市场知识
соответствующими знаниями о товарах и рыночных знаниях

且购买批量大、购买者少，多为直接采购
а также приобретать большую партию, меньше покупателей и больше для прямых закупок

那么它的渠道设计要点
В таком случае основные пункты проектирования канала

就需要根据其销售特点
должны основываться на их характеристиках продаж

主要以直销为主
главным образом на прямых распродажах

也可以利用代理商建立销售点
а также на использовании агентов для создания торговых точек

或利用批发商进行销售
или использования оптовых торговцев для продажи

在组建分销渠道的时候
При формировании каналов сбыта следует

还要综合考虑服务的因素
также учитывать факторы обслуживания

建立具有服务功能的短渠道分销模式
а также создание модели распределения коротких каналов с функцией сервиса

如下图所示
На рисунке не показано

这张图展示的是工业品分销渠道模式中从制造商到消费者的路径

这张图展示的是工业品分销渠道模式中从制造商到消费者的路径
На этом рисунке показан путь от производителя к потребителю в модели канала распространения промышленной продукции

接下来，我们来了解服务性产品的分销渠道模式
Далее, мы изучим схему каналов сбыта услуг

服务产品与有形产品相比
Услуги имеют такие характерные черты

具有无形性
как аморфность

差异性
дифференциал

不可分割性
неделимость

不可储存性和不可感知性等明显特征
Характерные черты, такие как ненакопленность и невосприимчивость

它的分销渠道模式分为直接渠道
Его режим распределения каналов подразделяется на прямые каналы

中介机构的间接渠道
косвенные каналы агентства

经纪人
Брокеры

零售商
розничные торговцы,

它的主要分销渠道模式见下图
Его основные каналы сбыта представлены нижник :е

图中所展示的是服务提供者到顾客的渠道模式

图中所展示的是服务提供者到顾客的渠道模式
На картинке представлена ​​модель канала от поставщиков услуг к клиентам

下面我们再来看一下高科技产品的分销渠道模式
Далее мы рассмотрим схему каналов сбыта высокотехнологичных продуктов

由于高科技产品的复杂性和先进性
Из-за сложности и предприимчивости высокотехнологичных продуктов

高科技产品的更新速度快
Технология быстро обновляется

所以它的渠道设计
Таким образом, его каналы разработаны

要考虑高科技产品的市场特性
чтобы учитывать рыночные возможности высокотехнологичных продуктов

企业规模
размер предприятия

产品特性以及分销商能否提供消费者所需要的服务等因素
могут ли распространители предоставлять услуги, необходимые потребителям

其分销渠道模式见下图
и модель каналов сбыта см. ниже

这张图中展示了高科技产品从厂商到用户的分销渠道模式

这张图中展示了高科技产品从厂商到用户的分销渠道模式
На этой картинке показана модель канала распространения высокотехнологичной продукции от производителей к потребителям

以上的这些分销渠道模式
Эти модели каналов распространения выше

是我们选择了
Именно мы выбрали

有代表性的产品的分销渠道模式
модель канала распространения продукции, представляющей интересы

进行讲解
для разъяснения

在实际的应用中
В практическом применении

有些企业可能也不只选用其中一种分销渠道模式
некоторые компании могут также выбрать не только одну из каналов распространения

它可能会依据企业的实际情况和市场特性
на основе фактических условий предприятия и рыночных

选用一种或者综合几种模式来同时运用
Она может быть использована одновременно характеристик

不同的企业营销目标和产品类型
Различные бизнес-маркетинговые цели и типы продукции

应该采用不同的分销模式
должны использоваться в различных моделях распространения

本节主要按照产品品类分别介绍了日用品
В этом разделе, в основном, представлены каналы сбыта товаров

工业品
промышленных товаров

服务产品和高科技产品的分销渠道模式
услуг и высокотехнологичных товаров в соответствии с их характеристиками

请大家认真掌握
которые представлены в этом разделе

感谢大家的聆听
Спасибо, что выслушали