5.9价格制定的方法 Способ определения цены在线视频

欢迎大家进入市场营销管理章节的微课内容
Добро пожаловать на микрокурс главы управления маркетингом

——价格制定的方法
— метод определения цен

产品制定了合理的价格
Продукция устанавливает приемлемые цены

才能既吸引顾客购买
чтобы одновременно привлекать покупателей к покупкам

又能够给企业带来利润
и приносить прибыль предприятиям

上一节我们讲授了价格制定的步骤
В последнем разделе мы ознакомились с этапами разработки цен

及其影响因素
и их факторами воздействия

本节我们要讲授
а в этом разделе мы хотели бы рассказать о Том

如何确定定价目标和采用定价方法
как определить цели и методы ценообразования

定价目标分为利润导向
Цели оценки делятся на ориентированные на прибыль

销售导向、竞争导向三个方向
сбыт и конкуренцию в трех направлениях

其中利润导向分为利润最大化和目标利润二个内容
в которых прибыль делится на максимизацию прибыли и целевую прибыль на два контента

销售导向分为销售量增长和市场份额增长二个内容
Ориентация на сбыт делится на рост продаж и увеличение доли рынка на два контента

竞争导向分为避免竞争
Ориентированные на конкуренцию делятся на избежание конкуренции

挑战与击败
трудности и поражение

阻止进入三个内容
блокирование доступа к трем контентам

围绕这些定价目标所采用的定价方法
Метод ценообразования, используемый вокруг этих целей

主要有以下三种类型
состоит в основном из следующих трех типов

一是成本导向定价法
Во-первых, ориентированное на стоимость ценообразование

二是需求导向定价法
во-вторых, ориентированное на спрос

三是竞争导向定价法
и в-третьих, ориентированное на конкуренцию ценообразование

成本导向定价法
Ориентированный на стоимость метод ценообразования

是企业定价
в отношении корпоративной ценообразования

首先需要考虑的方法
является первым методом, который необходимо рассмотреть

成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费
Затраты являются практическими издержками, которые происходят в процессе производства предприятий

客观上要求通过商品的销售而得到补偿
объективно требуют компенсации за счет продажи товаров

并且要获得大于其支出的收入
а также получения доходов

超出的部分表现为企业利润
превышающих их расходы, за пределами которых они могут быть показаны корпоративной прибылью

以产品单位成本为基本依据
основанной на издержках продукции

再加上预期利润来确定价格的
наряду с ожидаемой прибылью для определения цены на

成本导向定价法
ориентированную на стоимость ценообразования

是中外企业最常用、最基本的
Наиболее распространенным и базовым методом

定价方法
ценообразования является себестоимость продукции

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法
Кроме того, закон о целевой ценовой политике породнит совокупную стоимость

目标收益定价法
определение целевой цены на прибыль

边际成本定价法
марциальное ценообразование

盈亏平衡定价法等
безубыточное ценообразование и т.д

下面我们来讲常用的几种方法
Давайте рассмотрим несколько методов, которые обычно используются

一是成本加成定价法
Во-первых, умножение затрат на ценообразование

成本加成定价法的公式是
Формула умножения затрат на ценообразование

产品价格=单位产品总成本x
цена продукции = общая стоимость единицы продукции x

（1+加成率或目标利润率）
(1+ коэффициент увеличения или целевая прибыль)

在这种定价方法下
При таком подходе ценообразования все расходы

把所有为生产某种产品而发生的耗费
Включение всех издержек, связанных с производством какого-либо продукта

均计入成本的范围
в диапазон издержек

计算单位产品的变动成本
Рассчитать переменные затраты на единицу продукции

合理分摊相应的固定成本
рационально разделить соответствующие фиксированные издержки

再按一定的目标利润率来决定价格
и определить цену по определенной целевой марже прибыли

例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机
Например, на каком-либо телевизионном заводе производится 2 000 цветных телевизоров

总固定成本600万元
общая стоимость которых составляет 6 миллионов долларов

每台彩电的变动成本为1000元
изменение стоимости каждого цветного телевизора составляет 1000 юаней

确定目标利润率为25%
и определение целевой прибыли в 25%

则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下
В свою очередь, процесс определения цены путем суммарного распределения затрат

单位产品固定成本6 000 000/2 000=3 000元
Постоянные затраты на единицу продукции 6000000/2000=3000ю

单位产品变动成本1 000元
Стоимость изменения единицы продукции 1000ю

单位产品总成本4 000元
Общая стоимость единицы продукции 4000ю

单位产品价格4 000×（1+25%)=5 000元
Цена единицы продукции 4 000×（1+25%)=5 000ю

在用成本加成方式计算价格时
При вычислении цены путем увеличения стоимости

对成本的确定是
определение стоимости производится на предположении

在假设销售量达到某一水平的基础上进行的
что продажи достигают определенного уровня

因此，若产品销售出现困难
Таким образом, если будут трудности с продажей продукции

则预期利润很难实现
ожидаемая прибыль будет трудной для реализации

甚至成本补偿也变得不现实
и даже компенсация себестоимости становится нереалистичной

但是， 这种方法也有一些优点
Но в этом методе также есть свои преимущества

首先，这种方法简化了定价工作
во-первых, этот подход упрощает работу по установлению цен

便于企业开展经济核算
облегчающую проведение экономической отчетности предприятиями

其次， 若某个行业的所有企业
Во-вторых, если бы все предприятия в какой-либо отрасли

都使用这种定价方法
использовали этот метод ценовой оценки

他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少
их цены были бы похожи, и таким образом конкуренция за цены была бы минимальной

再次，在成本加成的基础上制定出来的价格
Опять же, цены, установленные на основе увеличения затрат

сравнительно справедливы как для покупателя, так и для продавца

对买方和卖方来说都比较公平
сравнительно справедливы как для покупателя, так и для продавца

对买方和卖方来说都比较公平

卖方能得到正常的利润
который получает нормальную прибыль

买方也不会觉得受到了额外的剥削
и покупатель не чувствует себя лишней эксплуатацией

成本加成定价法一般在租赁业
Закон о повышении стоимости, как правило, широко применяется в области аренды

建筑业、服务业、科研项目投资
строительства, услуг, инвестиций в научные проекты

以及批发零售企业中得到广泛的应用
и оптовой розничной торговле

即使不用这种方法定价
Даже без применения такого подхода к ценовой оценке

许多企业也多把用此法
многие компании используют цены

制定的价格作为参考价格
установленные в этом законодательном порядке, в качестве справочных цен

二是目标收益定价法
Во-вторых, целевой метод ценообразования

目标收益定价法
Закон о целевой оценке доходности

又称投资收益率定价法
также известный как закон о ценовой оценке доходности инвестиций

是根据企业的投资总额
в соответствии с такими факторами, как суммарные инвестиции предприятий

预期销量和投资回收期等因素
ожидаемые продажи и срок возврата инвестиций

来确定价格
определяет цену

目标收益定价法的公式是
Целев прибыл закон о ценообразован формул

单价=固定成本÷预计销量+
расценк = фиксирова издержк ÷ ожида продаж +

单位变动成本+单位产品目标利润额
затрат изменен + подразделен продукт цел производя

目标收益定价法
Закон о целевой оценкедоходности

又称投资收益率定价法
также известный как закон о ценовой оценке доходности инвестиций

是根据企业的投资总额
согласно суммам инвестиций в компании

预期销量和投资回收期等因素来确定价格
ожидаемые продажи и срок возврата инвестиций

假设上面的例子中
Предположим, что в приведенном выше примере

建设电视机厂的总投资额
суммарный объем инвестиций в строительство телевизионных станков

为800万元
составляет 8 миллионов долларов

投资回收期为5年
а срок возврата инвестиций составляет 5 лет

则采用目标收益定价法确定价格的
в то время как основной шаг определения цены по целевой оценке доходов

基本步骤为
заключается в следующем

⑴确定目标收益率
идентифицирова цел доходн

目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%
Целевая доходность =1/ срок возврата инвестиций ×100%=1/5×100%=20%

⑵确定单位产品目标利润额
Определить объем прибыли на единицу продукции

单位产品目标利润额=
Подразделен продукт цел производя =

总投资额×目标收益率÷预期销量
все равн инвестиц × цел доходн ÷ ожидан продаж

8 000 000×20%÷2 000=800元(ю)

⑶计算单位产品价格
Рассчитайте цену единицы продукции

单位产品价格=企业固定成本÷预期销量
Подразделен цен = предприят постоя издержк ÷ ожидан продаж

+单位变动成本+单位产品目标利润额
+ затрат изменен + подразделен продукт цел производя

=6 000 000÷2 000+1 000+800=4 800元
=6 000 000÷2 000+1 000+800=4 800ю

与成本加成定价法相类似
Аналогично ценовой политике повышения стоимости

目标收益定价法也是一种
цельный метод ценообразования является

生产者导向的产物
продуктом, ориентированным на производителя

很少考虑到市场竞争和需求的实际情况
который редко учитывает конкуренцию на рынке и спрос

只是从保证生产者的利益出发制定价格
а только определяет цену, исходя из обеспечения интересов производителя

另外，先确定产品销量
Кроме того, метод определения сначала продаж продукции

再计算产品价格的做法完全颠倒了
а затем подсчета цен полностью меняет

价格与销量的因果关系
причинно-следственную связь между ценой и продажей

把销量看成是价格的决定因素
рассматривая продажи как определяющий фактор цены

在实际上很难行得通
в действительности трудно работать

尤其是对于那些需求价格弹性较大的产品
В особенности для товаров с более гибкими ценами спроса

用这种方法制定出来的价格
цены, которые были введены таким образом

无法保证销量的必然实现
не гарантируютнеизбежного сбыта

那么，预期的投资回收期
тогда ожидаемый срок возврата инвестиций

目标收益等也就只能成为一句空话
целевая прибыль и т.д. превращается в пустые слова

不过，对于需求比较稳定的
Тем не менее, в отношении товаров с более стабильным спросом

大型制造业
в крупных отраслях промышленности

供不应求且价格弹性小的商品
ограниченным спросом и низкой гибкостью цен

市场占有率高 、具有垄断性的商品
высоких рыночных собственников и монопольных товаров

以及大型的公用事业
Наряду с крупными коммунальными предприятиями

劳务工程和服务项目等
рабочими проектами и проектами услуг

在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上
на основе научных прогнозов цен, продаж, издержек и четырех

目标收益定价法仍不失为一种有效的定价方法
закон о цельной оценке прибыли остается неизменным факторов прибыли

三是边际成本定价法
В-третьих, маргинальный метод ценообразования

这种定价方法只计算边际成本
Этот метод ценообразования рассчитан только на маргинальные издержки

即单位可变动成本
т.е. переменные затраты на единицу

而不计固定成本
несмотря на фиксированные издержки

产品的边际收益
а маргинальная выгода продукции

在弥补单位可变成本后
после того, как она компенсирует затраты на единицу переменной стоимости

只要预期的边际贡献
до тех пор, пока ожидаемый предельный вклад

能适当弥补固定成本
должным образом компенсирует фиксированные издержки

企业就有利
фирмы выигрывают

此时产品定价的边界点即边际成本
когда пограничная точка ценования продукции — маргинальная стоимость

单价=总成本增量÷总产量增量+边际贡献
Цен = общ стоимост инкрементн приращен ÷ производств + маргинальн вклад

例如：某电视机厂原生产2 000台彩色电视机
Например, на одном из заводов было произведено 2 000 цветных телевизоров

总固定成本600万元
общая стоимость которых составила 6 миллионов долларов США

现生产2500台同样的电视机
а в настоящее время 2500 таких же телевизоров

总成本增加100万元
Общая стоимость выросла на Один миллион долларов

预计边际贡献300元/台
и ожидается, что предельный вклад составит 300 юаней/станция

则有边际成本定价法
В то же время существует метод маргинальной ценообразования

计算的单价是
вычисляющий только одну цену

单位产品价格=1000000/500+300=2300元
Цена единицы продукции=1000000/500+300=2300ю

上例当中
В последнем примере

如果产量增加800台时
если производство увеличится на 800 единиц,

总成本增加600万元
общая стоимость вырастет на 6 миллионов долларов

边际贡献不变的情况下，单价=6000000/800+300=7800元
при условии, что предельный вклад будет неизменным, по одной цене=6000000/800+300=7800ю

与前二个实例相比可见
По сравнению с предыдущими двумя показателями

边际成本定价法对于单价的确定
метод маргинальной ценовой ценовой оценки

伸缩性比较大
является более широким

有时候会定价很低
а иногда и более низким

有时候会很高
а иногда очень высоким

因为有时候产量提高到一定程度
Потому что иногда производительность повышается до определенного уровня

将不得不增建厂房和增加设备等固定资产
таких как застройка и увеличение оборудования

会让资产增量突然增加
то резко увеличит рост активов

所以企业通过此法
ч благодаря которому компании смогут принять этот закон

如果能够把边际成本控制在一个好的范围
если они смогут контролировать маргинальные издержки в хороших пределах

将有助于营销利润的提高
который поможет увеличить прибыль от маркетинга

四是盈亏平衡点定价法
В-четвертых, метод ценования точки безубыточности

又叫保本点定价法
Он также известен как метод ценования в пункте гарантии

即在总固定成本
т.е. в случае общих фиксированных издержек

单位可变成本
переменных издержек на единицу

和销售量基本给定的情况下
и базовых показателей продаж

企业可以盈亏平衡点的保本价格
в которых компания может продавать по ценам на обеспечение прибыли и убытков

作为产品售价
в качестве цены на продукцию

保本价格=总固定成本/销售量
Стоимость гарантии = общая фиксированная стоимость/объем продаж

+单位可变成本
+ переменная стоимость единицы

这个方法的关键是市场销售量的预测是否准确
Ключ к этому подходу заключается в Том, точны ли прогнозы сбыта на рынке

因此
и, таким образом

通过市场调研对可能的销售情况进行全面评估
всесторонняя оценка возможных продаж посредством рыночных исследований

是运用该方法的关键
является ключом к использованию этого подхода

需求导向定价法
Закон о ценах, ориентированных на спрос

是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格
означает установление цены по когнициям и потребностям покупателя на товары

而不是根据卖方的成本定价
а не по ценам продавца

这类定价方法的出发点是顾客需求
Отправной точкой такого подхода ценования является спрос покупателя

认为企业生产产品
который считает, что компания производит продукцию

就是为了满足顾客的需要
для того, чтобы удовлетворить потребности клиента

所以产品的价格应
поэтому цены на продукцию должны

以顾客对商品价值的理解为依据来制定
определяться на основе понимания покупателем ценности товара

需求导向定价法的定价
Закон о ценах, ориентированных на ценообразование спроса

依据分为基于顾客理解价值的差异定价
на основе различия в цене, основанной на понимании покупателями стоимости

和基于市场特点的需求差异定价
и различия в спросе, основанные на рыночных характеристиках

二种方法
два способа определения цены

一基于顾客理解价值的差异定价
Расхождение цен, основанное на понимании ценности клиента

这个方法是以消费者对商品价值的感受
Этот подход основывается на Том, что потребители чувствуют

及理解程度作为定价的基本依据
и понимают ценность товара в качестве основы ценообразования

（1）顾客的心理差异
Психологические различия между покупателями

比如有的顾客属于比较感性的类型
например, в Том, что некоторые клиенты относятся к более чувствительным типам

就需要体现产品
требуют отражения эмоциональных особенностей продукции

对于亲情、友情等情感色彩的特点
в отношении семьи, дружбы и т.д.

有的顾客比较理性，那就突出产品的功能、效用等特点
Некоторые клиенты более рациональны, что подчеркивает функции, полезность и т.д.

（2）价值观差异
Различия в ценностях

比如一些顾客需要通过使用奢侈品牌来凸显自己的价值
апример, в Том, что некоторым покупателям необходимо подчеркнуть свою ценность

有的人就追求实用
ниспользуя экстравазивные бренды, некоторые из них практичны

（3）文化差异
Культурные различия

高级知识分子可能更重视
в которых более развитые интеллектуалы могут уделять больше внимания

产品的实用价值
практической ценности продукции

并关注产品的详细使用说明
и уделять особое внимание детальному использованию продукции

而文化层次低一些的顾客
в то время как клиенты с более низким культурным уровнем

倾向于简单直观一些的产品宣传
предпочитают просто интуитивно смотреть на некоторые виды продукции

消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度
Потребители по-разному понимают ценность товаров, формируя различные пределы цен

这个限度就是消费者宁愿付货款
Этот предел состоит в Том, что потребители скорее заплатят за товары

而不愿失去这次购买机会的价格
чем потеряют цену этой возможности покупки

如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买
Потребители спокойно покупают, если цена находится в пределах этого предела

例如：对一个文物的理解价值
Например, понимание ценности одного артефакта

顾客不同的文化程度
в различных культурных уровнях

对文物价值的不同心理解释和价值理解
в различных психологических интерпретациях и понимании ценности артефакта

可能会出来差异很大的理解价格
может привести к значительным различиям в понимании ценности покупателя

为了加深消费者对商品价值的理解程度
Чтобы углубить понимание потребительской ценности товаров

从而提高其愿意支付的价格限度
и таким образом поднять уровень цен, которые они готовы заплатить

比如零售店定价时
Например, когда розничные магазины устанавливают цены

首先要搞好商品的市场定位
необходимо сначала правильно расположить товары на рынке

拉开本企业商品与市场上同类商品的差异
Отбросив в сторону различия между товарами этого предприятия и теми

突出商品的特征
что находятся на рынке, подчеркивая особенности этого товара

并综合运用这种营销手段
выделить особенности товаров, а также интегрировать их маркетинговые методы

加深消费者对商品的印象
чтобы повысить впечатление потребителей о товарах

使消费者感到
Заставить потребителей чувствовать

购买这些商品能获得更多的相对利益
что приобретение этих товаров приносит больше относительных выгод

从而提高他们接受价格的限度
тем самым повышая тем самым пределы их принятия

零售店则据此提出一个可销价格
По этой причине розничные магазины предлагают скидочную цену

进而估算
которая, в свою очередь, оценивает продажи

在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况
стоимость и рентабельность товаров на этом уровне цен и

最后确定实际价格
наконец, определяет реальные цены

二是基于市场特点的需求差异
Во-вторых, это расхождение спроса, основанное на характеристиках рынка

(1)不同顾客群的需求差异
(1)Различия в спросе в различных группах клиентов

因职业、阶层、年龄等原因
по профессиональным, классовым, возрастным и т.д.

顾客的需求会有差异
Потребности клиентов будут различаться

如青年顾客群体
например, в Том случае, если уровень потребления между молодежной группой клиентов

和中年顾客群体的消费水平不一样
и группой средних лет будет отличаться

因此，针对不同群体的定价就要有差异
Таким образом, должны быть различия в ценах на различные группы

（1）不同时间的需求差异
(1)Разница в спросе в разное время

比如购物黄金假期
например, в золотых праздниках покупок

商品价格较平时肯定有增长
цены на товары, как правило, растут

（2）不同地点的需求差异
Расхождения в спросе в различных местах

如国内机场的商店
таких как магазины в внутренних аэропортах

餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于
цены на товары, которые рестораны предлагают пассажирам, в целом намного выше

市内的商店和餐厅
чем в городских магазинах и ресторанах

（3）市场普遍习惯
Общепринятые рыночные привычки

如北方人办事追求利索
Например, северяне действуют в погоне за лизой

所以定价不要有太多尾数
то цены на них не слишком высоки

而南方人与之相反，所以尾数的定价法会采用多一些
В отличие от южан, закон о ценовой политике в конце будет применяться чаще

需求导向定价法介绍了
Закон о ценах, ориентированных на спрос

依据顾客和市场的差异
основанных на различиях между покупателями и рынками

定价的二种方法
содержит два подхода к ценовой оценке

которые обычно используются в комбинации

这二种方法通常要结合使用
которые обычно используются в комбинации

这二种方法通常要结合使用

接下来我们讲竞争导向定价法
Далее мы обратимся к закону о ориентированной на конкуренцию ценовой политике

这个方法的出发点
отправной точкой которого является то

是企业将目标市场上
что компании устанавливают цены на конкурентные товары

相互竞争的同类产品的价格
которые конкурируют друг с другом на рынке

作为自己定价的依据
в качестве основы собственной ценообразования

随竞争状况的变动来确定和调整价格水平
Определение и корректирование уровня цен с изменениями в условиях конкуренции

而不考虑其他因素，目的是获得竞争优势
без учета других факторов, направлено на получение конкурентного преимущества

主要有二种形式
Существует две основные формы

一是随行就市定价
Во-первых, следует последовательно оценивать цены на рынке

就是以同行业的平均价格水平
т.е. в среднем по отношению к его секторам

作为本企业的定价标准
в качестве ценового критерия для этого предприятия

这种定价方法容易为消费者所接受
Такой подход к ценовой политике легко воспринимается потребителями

能与竞争者和平共处
и может сосуществовать в мире с конкурентами

减少竞争风险，并能为企业带来适度的利润
снижать риск конкуренции и приносить умеренную прибыль предприятиям

二是主动竞争定价
Во-вторых, инициатива установления цен на конкуренцию заключается в Том

即企业根据自己产品的实际情况
что фирмы устанавливают цены на основе фактических условий своих продуктов

及与竞争对手产品的差异情况来确定价格
и различий между ними

比如定高价可以设置竞争对手进入门槛
Например, установленные высокие цены могут установить порог для входа конкурентов

定低价让竞争对手没有利润
а низкие цены делают конкурента неприбыльным

这种定价方法一定要充分分析
Этот метод ценообразования должен в полной мере проанализировать различия

本企业产品与竞争企业产品
между продукцией и конкурентной корпоративной продукцией

在质量、性能、款式等方面的差异性
в качестве, производительности, модели и т.д.

而科学定价
и научно устанавливает цены

本小节讲解了企业制定价格的目标和方法
Этот раздел рассказывает о целях и методах определения цен на предприятиях

尤其是详细讲解了成本导向定价法
в частности о таких методах ценования, как ориентированное на стоимость

需求导向定价法
ориентированное на ценовую политику, ориентированное на спрос

和竞争导向定价法等定价方法
и ориентированное на конкуренцию

希望大家在掌握了这些知识后
Мы надеемся, что после того, как мы овладеем этим знанием

能够科学的为企业产品制定价格
мы сможем установить цены на корпоративную продукцию

促进企业营销活动的开展
и содействовать развитию корпоративной маркетинговой кампании

谢谢大家
Спасибо всем