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同学们好 欢迎大家来到客户关系管理课堂

今天给大家介绍KANO模型

利用这个模型

能帮助我们去判断我们生产的产品的功能

与客户需求之间的关系

可以帮助企业准确地了解

客户对具体某种产品功能的需求

从而可以根据客户的需求

设计出客户满意的产品

那么到底什么是KANO模型呢

KANO模型

是东京理工大学教授狩野纪昭发明的

是通过对某个具体的产品或服务的

各项质量特性的选取 调查

统计和分析

定义该产品或服务各项质量特性的

客户需求的一种实用模型

通过这样的一个定义

我们会发现

KANO模型是对一个即将研发生产出来

或者已经生产出来的产品

它的某些功能进行调研的

如果客户他需要这个产品当中的功能

我就应该保留这个功能

如果客户觉得好像需求不大

没什么用

那么我们就可以弱化

所以实际上这个模型

不仅仅是对销售部门销售产品有帮助

对企业的生产和研发部门

都很重要的一个调研模型

好 那么我们来看一下具体的操作

假如说我们要调研的产品是A

有n项新功能

这里我们把这些功能叫做 质量特性

对于每个质量特性设计两个问题

我们把一种问题叫做正向问题

另外一个问题就叫做负向问题

如果我们对n项质量特性的进行调研的话

我们的问题就应该有2n个

那么 什么是正向问题

举一个简单的例子

所谓正向问题就是像类似这样的问题

如果我们生产的产品具有某某质量特性

您如何评价

A 我喜欢

B 我无所谓

C 我不喜欢

所谓的负向问题 就是

如果我们生产的产品不具有某某质量特性

您如何评价

A 我喜欢

B 我无所谓

C 我不喜欢

看到没有

同一种质量特性

如果我们具有 您如何评价

这是正向问题

如果我们不具有 你又如何评价

这是负向问题

举个具体的例子

比如说我们生产汽车

有一项功能叫做 自动驻车

对于自动驻车车这个功能

我们就可以设计正负问题了

如果我们的汽车具有自动驻车这个功能

您如何评价

如果我们生产的汽车不具备自动驻车功能

您又如何评价

这个就是正向和负向的问题的设置

设置好了正负问题

并完成调研后

我们将数据汇总在这个表格中

这个表格很清晰

比如第一排第三个格子填写的数字就是

对于质量特性1

正向问题选择喜欢

负向问题选择不喜欢的百分比

在刚才的例子中就是

具有自动驻车喜欢

不具有自动驻车功能不喜欢的百分比

填这个表你需要知道

你要调研的每一个质量特性

都要有一个这样的表格

比如说你调研是产品A的5个质量特性

你就要有5个这样的统计表

这个表上填写的是百分比

得到这个表格之后

我们在看这个对照表

在对照表当中我们可以看到

无所谓 不喜欢

对应的字母是M

喜欢 不喜欢

对应的字母是O

喜欢 无所谓

对应的字母是A

无所谓 喜欢

不喜欢 喜欢

不喜欢 无所谓

这三个区域对应的字母是R

中间 无所谓 无所谓

对应的是I

两个对角 喜欢 喜欢

和 不喜欢 不喜欢

对应的是Q

那么它具体代表什么呢

M是正向问题具有是无所谓的

但是不具有这个功能 我不喜欢

你想想什么样的功能是 有 我无所谓

没有 我就不喜欢呢

有无所谓 很习以为常了

你就应该有 对不对

你没有我当然就不喜欢了

说明你落后了

所以这个产品功能是基本性需求

是客户认为必须拥有的

你没有的时候那客户就会很不满意

而当其特性充足时

客户最多也就是觉得理所应当

比如说汽车的可触摸液晶屏幕

有触摸屏现在大家都认为是理所应当的

但是你没有的话 科技感就太差了

甚至是落后了

客户肯定是不满意的

接下来 O是期望型需求

表示你有这个功能我喜欢

没有我不喜欢

这是客户期待得到属性或者是功能

当你没有的时候不满意

当你有的时候很开心

这个就是比 M型需求更加充满渴望

很有可能现在时下比较时髦的一种功能

很多产品也都研发出来了

我买的产品也有这个功能的话

我就很期待 也很开心

如果没有的话我当然就很不满意

因为这是一个很潮的功能

比如说

现在买汽车

汽车的主副驾驶的电动座椅调节功能

相信目前是很多车主的期望型需求

接着我们看A 魅力型需求

有我喜欢 没有无所谓

魅力性需求比前两个更强烈一点

提供给客户出乎意料的属性或者感受

使客户产生了惊喜

因为在没有这个功能的时候

客户都没有意识原来有一天会有这个功能

是无所谓的

有功能和特性的时候客户就很意外

很喜欢

感觉自己拥有了这个产品就走在了时尚的前端

比如说现在某品牌手机自带微云台

这个功能对于一些喜欢拍摄

记录生活的人来说就是魅力型需求

因为以前我们都在手机外面外配云台

现在竟然手机里面就自带这个功能了

这能让我们拍摄视频的画面更加稳定

清晰 流畅

出人意外 给人惊喜

对于特定的客户群来说

它是魅力型需求

这里需要大家注意的是

你会发现随着时代的发展

当某项魅力型需求

越来越多地被应用和推广之后

它就会从魅力型需求逐渐变成期望型需求

最终到基本型需求

这就是时代的发展和科技进步的必然结果

也许在不久的将来

也许是你在观看这段视频的时候

微云台这个功能已经是基本型需求了

可能几乎所有手机都具有

好 接下来我们看R

R表示顾客不需要这种特性

甚至对这个特性有反感

它有这个功能 不喜欢

不具有这个功能喜欢或者无所谓

或者具有这个功能无所谓

不具有这个功能很喜欢

这说明客户对这个功能有反感

对于企业来说 如果出现R

这个功能是不是就应该考虑去掉或者改善

否则很有可能会影响销量

最后 I

I的是无差异需求

就是客户对这个因素可有可无 无所谓

Q这个结果

是这个问题可能设计的不合理或者不合法

或者是客户在调研的时候

没有很好的理解这个问题

做出了不符合逻辑的选项

大家可以仔细看一下

为什么Q它是不合理不合法的呢

因为这个逻辑是错误的

没有什么样的功能是有和没有都是喜欢的

或者有和没有都不喜欢的

这是自相矛盾的

刚才 我们已经分析了从MOARIQ

那么大家了解之后这个问题就好办了

把各个质量特性的MOARIQ的百分比

汇总在这样的表格中

1个质量特性填1个表

一共n个表

填写完之后

我们取这MOARIQ里面的最大值

这个最大值所在的类型

就是该质量特性的需求类型

比如自动驻车功能它的O值占比达到70%

是最大的

那就说明自动驻车功能是O型

即期望型需求

是客户期待得到的功能

当其特性不充足时

顾客很不满意

而当其特性充足时 客户很开心

为了加深大家对KANO模型的记忆和理解

我们马上来看一个具体的例子

某公司的王牌产品马桶盖

又增加了3种新功能

分别是 智能除臭 座圈加热 便前喷雾

这些新功能的客户体验如何

请你运用KANO模型帮助该公司进行调研

分析并得出结论

我们以第一个智能除臭为例

它的正向问题和负向问题分别为

正向问题 如果马桶盖

具有 智能除臭 功能

您如何评价

A 我喜欢

B 我无所谓

C 我不喜欢

负向问题

如果马桶盖 不具有 智能除臭 功能

您如何评价

A 我喜欢

B 我无所谓

C 我不喜欢

我们去调研

然后统计结果

假设统计结果如表所示

对照我们之前给出的对照表

我们可以得出

智能除臭这个新功能的汇总表

大家来看一看

其他两个新功能

座圈加热和

便前喷雾 也是一样的操作步骤

最后我们可以得

出马桶盖新功能的综合评价结果

即得到如下结论

智能除臭是客户期待得到的功能

座圈加热能提供给客户完全出乎意料的惊喜

便前喷雾这一功能客户觉得可有可无

那么 整体上就是

此次功能升级用户整体体验良好

后续产品设计可去掉这个可有可无的

便前喷雾功能

好 以上就是我们这一讲的全部内容

请大家整理好笔记

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