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同学们好 欢迎大家来到客户关系管理课堂

今天我们来说一说

没有参照哪来依赖

主要给大家来介绍参照依赖与定价策略

首先 请大家随我一起来看一个视频案例

看完视频 给大家两个任务

第一 星巴克为什么要推出三种杯型

而不是两种或者是一种

第二 星巴克为什么拒绝改变杯型的叫法

为什么一定要叫中杯大杯特大杯

而不是常规的小中大呢

要完成这两个任务

我们要用到参照依赖的定义

什么是参照依赖

人们对事情进行评价的时候

我们都会下意识的去选择一个参照物

这就叫做参照依赖

这个定义中核心词是 参照物

但最重要的词是 下意识

很多商家就是抓住了消费者

在消费过程中下意识寻找参照物的行为

去销售产品 提高销量

从而快速回笼资金 迅速崛起和扩张

星巴克就是其中之一

开篇视频案例是网络改编案例

有些同学可能觉得很好笑

其实 最开始星巴克只有两种杯型

一个是小杯SHORT

一个是中杯TALL

那么只有两个杯型的时候

你喜欢买哪一个杯型呢

如果你只是想感受一下星巴克的洋气的氛围

那么你可能选择小杯

如果你想多喝一点提神

你就会选TALL中杯

这一切就取决于您的需求

慢慢的星巴克就想

怎么样才能多卖一点TALL中杯呢

想来想去 这事还得用参照依赖

星巴克默默地推出第三种杯型

除了SHORT和TALL

推出了GRAND 大杯

在这种情况下就可以多卖一些中杯

为什么呢

客户在面临小中大三种杯型的时候

如果对星巴克三种杯型的性价比不那么清楚

如果对不同杯型没有特别稳定的偏好

一般人都会觉得

小杯太小 大杯太大

中杯不大不小正好

在小杯和大杯的参照下 中杯脱颖而出了

我们也常把它叫做 中杯效应

我们知道 人的欲望具有无限性

总希望进步 总渴望收获

星巴克在实现了中杯销量提升后 并不满足

又想卖一点GRAND大杯

怎么办呢 思考来思考去

这事还是要靠参照依赖

于是他又默默地推出第四种杯型

就是我们现在 在星巴克当中常见的

叫做VENTI 超大杯

那么现在有四种杯型了

小杯 中杯 大杯 超大杯

在这种情况下怎么才能多卖大杯

要让小杯SHORT下架

只保留中杯 大杯和超大杯

根据参照依赖

就能够实现多卖一些中间的大杯了

星巴克盘算的很好

可是消费者根深蒂固地认为

中杯就是中间的

坚持选择中杯

星巴克拒绝改变杯型的叫法

在视频当中那样

本着负责任的态度

反复跟顾客明确

中杯就是最小的

如果您想买中间这个杯型的话

那您应该买大杯

反复被教育的消费者自然不开心

中杯效应瞬间变成中杯陷阱

可是这种陷阱是短期的

长期会发生变化

现在 人们去星巴克消费

特别是星巴克的一些老的客户

似乎也已经习惯了中杯大杯超大杯的叫法

起码我现在去星巴克去买咖啡的时候

就知道大杯就是中间杯型

也不会浪费时间和他们争辩了

所以说人是能动性的

是适应性很强的

这就是我们说的参照依赖在星巴克的应用

我们继续拓展一下

怎么样去成功的运用参照依赖呢

首先我给大家来看一个视频案例

这个案例中

市场上只有M牌和G牌两种微波炉的时候

客户的选择是没有明确的参照标准的

就像星巴克那个案例一样

只有小杯和中杯的时候选择带有很强的随机性

是取决于客户需求的

这个时候低价的M牌

销量会稍微高一点

G牌很聪明

推出了一个高价的799不打折款式

功能又和低价G牌差不多

马上市场格局就发生了变化

低价的G牌销量猛增

为什么会这样呢

可能你会说因为低价G牌性价比高

对的 性价比是一个我们生活中常用到的词

你知道什么是性价比吗

性价比等于性能比上价格

G牌推出高价微波炉作为参照物

性能相似价格更低的G牌的微波炉就脱颖而出了

应用参照依赖

G牌帮助客户选择出了高性价比的产品

好 接着我们来看一个另外一个案例

这个案例也是关于星巴克的

我们来看一段视频

在这个案例当中

根据性价比等于性能比上价格

星巴克应用参照依赖

帮助客户选择了看一下分母的价格相近

但是分子性能更高的高性价比的产品

矿泉水和咖啡他们两个价格差不多

但是咖啡更花哨更深加工一些

所以卖得更多

矿泉水就是为了提供参照和依赖的

其实参照依赖在生活当中应用的很多

比如说卖车厘子的老大爷 他也懂的

卖车厘子的老大爷时常会把车厘子分成两堆

比如说 一堆卖50元一斤

而另一堆个头大一点就卖60元一斤

其实他们的进价都是一样的

那么60元一斤的卖掉一些后

他会从50元这里

再分出一些大的放60元一斤这里去卖

我们说同样这批进价相同的车厘子

如果是统一定价

不管是50元还是60元

都是相对模糊的定价

消费者的选择是买还是不买

但是如果分成两堆 形成两个价格

将会相互形成参照

客户的选择是买50元一斤的还是买60元一斤的

比如 手里拿着星巴克的你

可能会觉得50元与60元也差不多

你愿意选择个头更大的

认为60元一斤的性价比更高

你就买60元一斤的

如果勤俭持家的我

我觉得大点的小点的都一样吃

我愿意选择便宜一点的

认为50元一斤的性价比会高一点

那么我就买50元一斤的

所以说参照依赖在生活当中无处不在

没有参照哪来依赖

我们就是要人为的给他设计一个参照

从微波炉的案例

星巴克的这个案例

包括车厘子案例

人为的设计一个参照

才能激发人们去他们心目当中性价比高的产品

好 我们总结一下

如何利用参照依赖去设计定价策略

帮助客户选择出性价比高的产品

从而提升销量呢

第一个方法

我们就像微波炉案例一样

要想多卖定价500元

有五项功能的产品一

我们可以同时开发一个产品二

功能与产品一相同

但是包装比他花哨一点

定价是它的两倍

在产品二的参照之下

这个产品一就显得很优秀

性能类似 但价格更低

性价比高值得购买了

第二个方法

我们也可以像星巴克矿泉水和咖啡案例一样

要想多卖一点产品二

产品二可以看到它就是功能很多 五个

定价是550元

我们可以开发一个定价跟它差不多

但是功能比他少很多的产品一

这时候产品二就显得很优秀

价格相近 性能更强

性价比高 值得购买了

这两种方法供大家去思考

今天的课程这个内容还蛮多的

有很多的案例

希望大家自己去课后好好复习

总结利用参照依赖设计定价策略的两种思路

其实最核心的问题

你就要了解性价比的概念

同时要了解参照依赖的设计方法

好 今天的内容就到这里