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同学们好 欢迎大家来到客户关系管理课堂

今天我们话题从需求曲线说起

学过经济学的同学们都知道

商品的需求曲线就是用来表示

需求量与商品价格之间对应关系的曲线

我们用纵轴代表价格

横轴代表需求量

则 如图所示的一条倾斜向下的曲线

即为需求曲线

需求曲线上任何一个点

都代表一个人对这件商品

在这个单位上面的个人估值

也就是说

他愿意为了获得这个单位的产品或服务

所愿意付出的最大的代价

但在实际交易中

一个人对一件商品的估值

和他为了得到这件商品所付出的实际代价之间

常常有很大的差距

这个差距我们管它叫做 消费者剩余

简单来说

消费者剩余是指

人们对于某种商品或劳务愿意支付的最高价格

高于其实际市场价格的差额

如果用一个公式来表达的话

消费者剩余等于消费者愿意支付的最高价格

减去消费者实际支付的价格

消费者剩余的公式很简单 不难理解

我们快速看一道题目

这道题目是这样的

王铭在微信上和一群好友约好周末去爬山

爬了一个多小时以后

觉得口干舌燥

带的水都喝光了

此时他想

要是前面的服务站有卖矿泉水的

哪怕10元一瓶我都买

到了服务站 王铭欣喜地发现

真的有卖矿泉水 而且只卖5元一瓶

虽然比山下是要贵多了

但是比10元的心理价位便宜一半

王铭赶快买了一瓶

觉得这瓶水好甜美

心里非常满足

请你说一说王铭购买矿泉水的消费者剩余是多少

这个题目很简单

王铭在口干舌燥的情况下

愿意支付的最高价是10元

如果矿泉水的价格高于10元钱

他可能就选择忍耐一下

不喝了

但是实际上 服务站的矿泉水

只卖5元一瓶

也就是王铭实际支付5元就能买到矿泉水

因此王铭购买矿泉水的消费者剩余为

10减去5等于5元

你做对了吗

著名的经济学家张维迎曾经说

企业之间的竞争

是为消费者创造剩余价值的竞争

消费者剩余越高

消费者的满意程度就越高

就会觉得买的值

在激烈的市场竞争中

谁能为消费者创造更多的剩余价值

谁就赢得了市场

那么 企业如何能为消费者创造更多的剩余价值呢

我们来再回顾一下消费者剩余的公式

消费者剩余等于消费者愿意支付的最高价

减去实际支付的市场价格

这显然是一个减法公式

在这个减法公式里面

我们要么提高愿意支付的价格

要么降低实际支付的价格

这样的话都能够提高消费者的剩余

比如 我们前面一直讲的海底捞

海底捞的就餐环境好

服务员服务热情 贴心

同样是吃火锅

比起一般性的火锅店

消费者可能更愿意多花些钱来海底捞吃

再比如 以团购的形式薄利多销

虽然每个消费者的实际支付价格降低了

但能吸引更多的消费者来消费

总体利润不降反升

接下来请大家深入思考一个问题

在一次商品交易中

只有消费者能享受到剩余吗

当然不是

作为生产者和产品的提供者

企业也享受很大的剩余

举个简单的例子

我们每个人每个月都要支付手机电话

短信 流量费用

假设你每月支付100元

但实际上 如果价格再低一点

移动 联通 电信也可能会愿意交易

因为移动 联通 电信三大运营商

他们也享受了对移动通信产品的个人估值

和实际价格之间的差价

他们也享受了剩余

简单来说

生产者剩余等于生产者售出产品或服务的价格

减去生产者想卖出的价格

或者是 能承受的最低价格

我们通常只看到

或者只关心消费者有剩余

并将这部分剩余定义为 消费者剩余

其实这个名字容易产生误导

让人以为这当中的剩余仅仅是属于消费者的

而如果生产者也占有了这个剩余

那就是唯利是图 欺诈消费者

但实际上 没有消费者的估值

就不会有剩余

但是如果没有生产者生产和提供

那也不存在这个剩余

所以我们更应该把这部分剩余称之为 交易剩余

只要有交易 买卖双方就都能够享受到效用

我们再来举一个更容易理解的例子

比如 我们在二手交易平台上卖闲置物品

你想卖的价格

或者说你能承受的最低价是50元

买家 也就是你的客户

愿意支付的最高价格是80元

通过讨价还价 最终以70元成交

这里消费者剩余就是80减去70等于10元

生产者剩余就是70减去50等于20元

你们双方都很满意

实际上也只有都满意 才能成交

所以说 只要有交易

买卖双方就都能够享受到剩余

我们再拓来展一下

大家有没有发现 在我们的生活中

我们做很多事情都有剩余

也正是因为剩余的存在

我们才会心甘情愿的去做 去接受

比如 相亲这件事就有剩余

你心里期待那个他(她)的样子

与实际见面他(她)的真实品貌之间的差距

就是你的剩余

这个剩余越大 你就越满意

如果双方都有剩余

那你们就是一拍即合 天造地设

可能就好事将近了

再比如 我们去找工作

求职者和面试者之间也存在剩余

面试官心目中要找的 合适模板

与实际接触的面试者的素质 能力等之间的差距

就是面试官的剩余

这个剩余越大 你就越能成功应聘

当然 如果这个值为0

那你就是待定

如果为负值 那或许你就没希望了

生活中这种剩余真的是太多了

比如企业和客户 老师和学生

父母和子女等等

只要心中有期待

那个期待值和实际值之间的差距

就是属于我们每个人独特的剩余

请大家思考再来思考一个问题

如果一个人在一个连续的时间内

连续的去消费同一种商品

消费者剩余是不是一直会保持不变呢

为了解释这个问题

我们用某人连续的吃冰激凌的例子

来解释和说明一下

我们假设请一个人去吃冰激凌

这个人吃第一根冰激凌的时候

所带来的满足是最大的

特别如果是天气非常炎热

他又热又渴

十分渴望吃一个美味的冰淇淋的时候

这时 假设这位消费者愿意支付的价格为10的话

冰激凌的实际支付价格为2

那么此时根据计算公式

消费者剩余就是 10减去2等于8

接着我们来看

当他在吃第二根冰激凌的时候

已经没有先前那么热 那么渴了

但他可能仍然觉得冰激凌很好吃

此时消费者愿意支付的价格降低一点 变成6

而冰淇淋的实际支付价格2 是不会变的

此时消费者剩余就是 6减去2等于4

当他在吃第三根冰淇淋的时候

已经完全不觉得热和渴了

此时消费者愿意支付的价格

和实际支付的价格之间差 就是消费者剩余为1

继续

在吃第四根冰激凌的时候

可能只是出于贪吃

此时愿意支付的价格为1

实际支付价格为2

我们会发现

消费者剩余变成负值 也就是-1

当他再吃第5根的时候 不愿意花钱了

而实际却要花两元钱

此时消费者剩余为-2

我们把这个人连续吃冰激凌的消费者剩余

用表格表示出来

我们来观察一下这个表格

随着冰激凌消费量的增加

我们看到1 2 3 4 5

消费者实际支付的市场价格为2 始终保持不变

愿意支付的价格从10变成 6变成3

变成1 最后为0

那么因为消费者剩余是一个减法公式

他等于愿意支付的价格减去实际支付的价格

消费者剩余也从8变成4 变成1

变成-1 变成-2

我们可以看到这样的一个变化趋势非常明显

因此我们提出的这个问题怎么去回答呢

如果一个人在一个连续的时间内

连续的去消费同一种商品

消费者剩余会不会一直保持不变呢

某人连续的时间去消费同一种商品

消费者剩余当然不是保持不变了

是怎么样呢

刚才我们的例子中很清晰

逐步递减为0 甚至为负数

这告诉我们什么呢

如果你让一个客户在你这件商品上

连续地 持续不断地花钱

他的消费者剩余会减少的

因为他内心中愿意支付的价格是逐渐减少的

这怎么办呢

这就可以解释

我们吃冰淇淋 冰饮第二件半价

直播带货中第一件29.9 第二件9.9

第三件不要钱

诱使你们一次就拍了三件

当然 这种促销方式

和利用边际效用递减促销是一个道理

这种现象也叫作价格歧视

这些内容我们后续课上会陆续为大家介绍

最后给大家留一个思考题

大家可以扫码去获取这个题目

欢迎大家在线上积极讨论